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周大福联手APT“实验学习”零售再造

http://www.51fashion.com.cn/来源:亿邦动力网发布时间:2017-11-17关注度:
    文章导读
    门店改装升级能不能提升珠宝店的客流量呢?应不应该增加高价品的展示空间,金饰应该少一些还是多一些呢?这些举措会不会对门店营业额有正向帮助,还是反而会吓跑了原有的客户呢?

      门店改装升级能不能提升珠宝店的客流量呢?应不应该增加高价品的展示空间,金饰应该少一些还是多一些呢?这些举措会不会对门店营业额有正向帮助,还是反而会吓跑了原有的客户呢?

      对周大福集团副总经理李天熹与他领导的数据分析团队来说,这些都是每天必须面对的问题。

      零售业里每天都会冒出一些新的创意,这些创意通常需要预先付出投资,而当创意被实际落实于所有门店时,可能为企业带来大量利润,也可能无法达到预期效果,让企业蒙受损失。

      实验学习

      “会员系统和大数据是新零售上重要的一个环节”,周大福集团目前采用的就是利用APT的”实验学习”数据分析平台,衡量每个创新举措的成效。李天熹表示,“与APT合作后,可以非常快速地找到具有代表性的门店,测试创新举措是否有效?有没有可持续性?适合推广于哪些门店?”

      武汉的周大福门店之前推行了”一脂千金”的计划,只要减重1斤,就送0.1克的黄金。APT的实验学习平台就可以根据武汉的周大福门店特色,在全国找到历史数据与武汉门店相似的对照组门店,并在促销活动结束后,比较武汉店与未举办活动的对照门店的销售额与利润是否有显着差异,从而衡量出一脂千金的促销活动到底会不会带来销售回报。而在门店升级方面,周大福希望将门店升级成更时尚,更符合年轻人口味,但同时却又担心是否会让原本的客户不习惯而造成流失,通过过与APT顾问共同分析数据,周大福发现门店升级带来显着的业绩成长。

      APT亚太区暨大中华区负责人李展宏也强调,国内零售业成长仍然快速,消费者行为的变动也相当快速,如果使用传统的数据分析,例如环比或同比,都会无法真正验证举措是否有效,这也导致开会时各部门间常常会有各自的评量方法。但实验学习的分析的是同一时间段的实验与对照组门店表现,因此各部门能在统一的基准上讨论,进而得出正确的结论。

      新零售关键在顾客忠诚度

      “我们九月刚与微众银行合作,接下来会推出微信金币,也就是周大福的礼品卡。”李天熹进一步阐述周大福的战略,珠宝是低频次高单价的商品,不容易维系客户忠诚度,而周大福通过与在线线下,以及跨业态的各个渠道合作,期望加强顾客对于周大福的认同感。

      APT智库总监董潇碧分析,目前火红的”新零售”概念,其实背后的目标是建立横跨在线线下、各个业态的生态系死循环。

      以微信为例来说,从通讯起家,培养出了大量死忠的用户后,便建立其他包括支付、娱乐、金融、社交等等不同的业态,并将用户导流到新服务,进一步增强用户忠诚度。同时,完善的一站式服务也能吸引到更多新用户。死忠用户量越来越多,微信的服务也越推越多,形成一个不断成长的生态系,现在一般人的生活已经完全离不开微信了。而建构生态系最关键的一环,就是要如何获取第一批足量的忠诚客户。

      董潇碧指出,目前的市场环境已经与几年前微信构建生态系时大为不同:

      在线获客成本节节高升,企业转往线下获客;

      零售是线下业态中与客户接触最频繁的业态;

      这也是实体零售目前成为热点的原因,与客户的接触点越多,越容易培养忠诚客户。阿里巴巴投资盒马鲜生,许多电商也开卖线下商城,都是实际例子。传统零售商在这波浪潮中,反而具有一些优势。由于传统零售商有庞大的忠诚客户群,若能更好地整合会员数据,并将客户导流到其他业态,就是建立成功生态系的第一步,例如华润集团在年初就已经整合完毕会员数据,并且开始大力发展零售以外的业态。

      万变不离其宗的是,要得到客户的忠诚,首先要满足客户的心。零售业者们目前正大力开展各种创新服务,希望能够更好地服务客户,但李展宏强调,唯有在进行大规模创新前用实验小规模地试错并分析,才能确保举措带来正效益。

      调整促销深度

      会员制度是提高顾客忠诚度的重要手段,也有相当多的零售企业透过给会员让利,来增强会员的黏着度。董潇碧以某会员导向的零售商为例,该会员制度之所以成功,并不单单是因为要办会员才能买商品,更多的是相关的会员福利。”在我家附近该零售商的门店,两年内无条件退货,”董潇碧以自身经验为例,”但其实这正是困难之处,要如何在让利与赚钱之间取得平衡?”

      APT曾与一领先零售商评估他们针对会员的促销活动。该零售业者每年特定时段都推出会员促销方案,这是要藉由会员促销这样具专属性的优惠,让会员感到自深的独特与尊崇。然而,在加强忠诚度,但在推出新促销的时候又必须要确保不会让利过多,而APT就是通过实验学习的方法测试促销的深度与时段,以确保将促销时较薄的毛利极大化,带动更高的会员价值。

      调整促销深度其实对于零售商而言是很敏感的,因为这样的做法很可能影响会员的观感,甚至让原本活跃的会员,变得较为静止。APT协助该零售商评估数个不同的方案,分析后过去习以为常的折扣深度其实有调整的空间。APT发现将降低折扣深度,能够提升较高的客单数,而把获取折扣的门坎提高时,则客单价则会提升较多。

      然而,这样的折扣与门坎效果在特定的时间区段才适用,因此APT能够协助零售商制定最优化的折扣深度。进一步地又发现女性会员对于这个活动的反应较佳,而且化妆品类产品在此促销活动上的销售表现较佳,而且在特定的时段与地区的门店更能够带动显着的销售成长。因此,该零售商便能更精准地促销优化,也针对反应较佳的会员群体进行顾客画像,后续能针对这群会员提供更客制化的消费体验和服务。


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