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到底谁才是真正的网红级品牌?来看这份报告(图)

http://www.51fashion.com.cn/来源:界面发布时间:2017-04-05关注度:
    文章导读
    毋庸置疑,社交网络已经成为了品牌们的营销重地。有时候,品牌们是主动出击,通过各种营销手段制造话题,但有时也会因为一些花边八卦又或者竞争对手的新闻消息等被动地卷入话题中心。

      毋庸置疑,社交网络已经成为了品牌们的营销重地。有时候,品牌们是主动出击,通过各种营销手段制造话题,但有时也会因为一些花边八卦又或者竞争对手的新闻消息等被动地卷入话题中心。

      但不管主动还是被动,有人关注总比无人问津强。网络数据调研机构Tribe Dynamics就专门针对网络曝光率和其品牌价值表现进行了调查、分析,并按月制作相关报告和排名榜单。

      在最新的2月榜单中,ZARA、Gucci以及ASOS分别以7716万美元、6180万美元以及3623万美元的数字媒体曝光价值(Earned Media Value,简称EMV),在“非奢侈品牌、奢侈品牌和第三方销售平台”这三个时尚行业调研类别里拔得各自的头筹。

      Gucci在过去的一个月在Instagram上动作频繁 图片来源:Gucci Instagram

      Tribe Dynamics创立于2012年5月,最初以化妆品行业的数字化传播效率为研究方向,在2016年第一季度开始将关注领域延展至时尚行业。EMV就是它用来估算网络时代品牌价值的指标。具体来说,Tribe Dynamics会将博客、网站、社交媒体平台上的原发内容(包括文字、图片、视频)及相关的评论、转发、点赞、收藏、外链分享,全都纳入评估范围,并将每一个品牌的在此范围内的曝光次数和频率做统计,最后根据每条信息对应为一美金的公式进行转换,算出其价值。

      从绝对数字来说,这个估算价值意义有限,因为品牌很难真正从相关数字中知晓诸如传播度和销售成绩之间的转换率一类的关键数据。但随着时间推移,当不同时间点的数字可以进行同期比较,品牌可以得到更有参考价值的年增长率数据。配合相关联的EMV绝对数值一起分析,品牌们可以在后续营销策略调整,尤其是网络传播策略的调整获得参考依据。

      “如果你在自己的竞争领域中能发出更多的声音,那么这是一个强有力的标志,显示你的品牌很有可能会取得业绩增长,反之,你的销售额很可能就要出现下滑了。”Tribe Dynamics联合创始人Conor Begley在接受时尚新闻媒体《女装日报》采访时如是解释了EMV的价值。

      以2月数据排名中的部分品牌举例,在非奢侈品牌中,紧随Zara之后的是运动品牌Adidas和Nike。Adidas以6821万美金的EMV领先于Nike。相关报告指出,这与上个月Adidas与Kanye West的联袂合作有关。但值得注意的是,Nike的EMV值较去年同期的涨幅为88%,比Adidas的数据高了8个百分点。这可能会给Adidas提个醒,包括如何在接下来一段联袂合作相对沉寂的时间段里,继续保持自己的在社交媒体上的强劲势头。

      2017年2月非奢侈品牌EMV排名 单位:百万美金 数据来源:Tribe Dynamics
      2017年2月非奢侈品牌EMV可比同期增长率排名 单位:百万美金 数据来源:Tribe Dynamics

      而对于第三方销售平台,美国休闲风格品牌集合店Urban Outfitters及其旗下的Anthropologie都应该敲响警钟。尽管它们的EMV一个排名第4,一个排名第7,在绝对数值上比维密这样的话题品牌也并没有太大差距,但它们的同比增长幅度分别跌了18%和45%,是各品类榜单前十名中,少数在社交媒体影响力方面呈现下跌态势的品牌,而另一个下跌的品牌是快时尚品牌Forever 21。

      除了观察趋势,实际上观察这份报告,也能看出一些行业趋势,例如Adidas和Nike的强势表现可以佐证运动休闲风仍然势头很盛的论断。而从奢侈品类别榜单的各品牌EMV可比同期增长率还能发现,奢侈品牌在最近对于网络推广的态度的确变得更为开放,付诸的努力也更多、更深入。

      2017年2月奢侈品牌EMV排名 单位:百万美金 数据来源:Tribe Dynamics
      2017年2月奢侈品牌EMV同期可比增长率排名 单位:百万美金 数据来源:Tribe Dynamics

      先拿Gucci举个例子——在数字研究机构L2、R3 Worldwide和Bomoda2016年展开的针对奢侈品数字化以及在中国市场影响力的排行中,Gucci均夺得头冠。,前不久我们刚刚报道了该品牌凭借#GucciGram、#GucciGhost以及#TFWGucci在Instagram掀起恶搞刷屏潮,一下子就把高高在上的奢侈品形象,转变成了有点文艺、有点疯狂,还有点好笑的亲民形象。

      再说说Dolce&Gabbana,也许你还记得刚刚过去的2017米兰秋冬时装周上,不管是男装还是女装秀,这个品牌都找来了全球各地的网红来走秀。当然,这样的做法褒贬不一,但却满足了传播增长率的要求——在Tribe的奢侈品分类榜单里,Gucci和Dolce&Gabbana分列第一和第五位,而它们EMV增长率数字更抢眼,分别是115%以及130%。

      博主Gogoboi在Dolce & Gabbana 2017春夏男装秀场上

      目前,Tribe Dynamics提供的时尚行业EMV排名会定期在《女装日报》以及另一个时尚商业新闻媒体Business of Fashion上进行发布。完整本报告可前往Tribe Dynamics官网查阅。

      文章关键词网红奢侈品

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