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把目标盯在中端市场的泰格豪雅 该如何把手表卖给中国的中产阶层?(图)

http://www.51fashion.com.cn/来源:界面发布时间:2017-02-24关注度:
    文章导读
    天猫主战场杭州仍未开春。不过,泰格豪雅(Tag Heuer)的入驻让它相信春天越来越近了。法国奢侈品集团LVMH旗下的这家腕表品牌选在今年情人节正式入驻天猫,还预告了新代言人、新赞助项目等一系列动作。


      天猫主战场杭州仍未开春。不过,泰格豪雅(Tag Heuer)的入驻让它相信春天越来越近了。法国奢侈品集团LVMH旗下的这家腕表品牌选在今年情人节正式入驻天猫,还预告了新代言人、新赞助项目等一系列动作。

      算上欧米茄(Omega)、宇舶(Hublot)和宝珀(Blancpain),泰格豪雅是业界老兵Jean-Claude Biver拯救回来的第四家瑞士高档腕表公司。截至去年12月,泰格豪雅全年销售同比增长超过10%,而两年前的数字是-10%。这也是LVMH集团总裁把他挖来提振腕表业务的原因。

      去年F1大奖赛加拿大站期间,他跟路透社提起过品牌2016年的业绩增长主要得益于美国、英国、日本与澳大利亚。“我们进入中国的时间不长,所以机会还很多”。在他看来,当其他品牌削减中国市场预算时,泰格豪雅逆流而上追加的投资就显得更加明显且有效。

      身为LVMH旗下销售额排名第一的腕表品牌,泰格豪雅近两年不断开垦中国市场。即便瑞士钟表出口额连年下滑,集团腕表业务总裁兼泰格豪雅首席执行官Jean-Claude Biver还始终认为中国大有可为。

     

      两年前,泰格豪雅请男星李易峰来做品牌代言人时,就和界面聊起过名为“年轻化”的战略目标。与之相比,上天猫则是带动年轻消费的一记直球,品牌进而得以抢占中国尚且宽敞的中端腕表市场。

      “在那个越贵越好的年代,泰格豪雅也走偏过。”大中华区总经理潘锦基回忆说,因而品牌进入中国之初请到的代言人是陈道明。2014年,Jean-Claude Biver出任品牌首席执行官不多久便下令重新聚焦回售价1500美元-3000美元(约合1.03万元人民币-2.06万元人民币)中端价位商品,并迅速着手智能手表研发。

      这两项战略性调整启动之后,泰格豪雅的目标消费群变为20岁至35岁之间年轻人。在全球范围内,能反映泰格豪雅的年轻人策略的,是他们把在社交媒体上拥有1000万粉丝的美国超模贝拉·哈迪德(Bella Hadid)找来,做女性品牌大使。泰格豪雅相信,贝拉·哈迪德“深谙千禧一代的语言”。可中国实体店铺的主力消费群——35岁以上的身份——不符合品牌期许。不多久,泰格豪雅在线上世界找到理想客群。按照天猫数据,平台目前60%以上的用户为90后,即不到28岁。

    泰格豪雅入驻天猫发布会

      作为王牌线上渠道的天猫究竟能为品牌带来多少流水呢?经常使用天猫的消费者显然更熟悉服饰类商品,而去年走红的腕表品牌Daniel Wellington也是因为兼具平价和时尚度才攀上营收高峰。第一个在天猫上吃螃蟹的腕表品牌泰格豪雅没有现成的参考系。

      天猫服饰总经理刘秀云愿意相信,淘系商家所吸引到的4亿中国用户中不乏潜在买家。如今这个时机正好可以用来培养、服务平台上的潮流人群和品质用户。按照她的说法,今年还会有更多瑞士腕表品牌将以旗舰店方式出现,“反之我们会以独家系列、新品首发等形式推动线上线下联动”。

    天猫平台上的腕表销售增长率/图片来源:天猫

      虽说腕表电商业务在天猫没有参考对象,这不意味它是件虚无缥缈的事。早在2015年10月,泰格豪雅就入驻了京东。和服饰相较更具标品性质的腕表选择以3C产品起家,拥有众多男性用户的京东并不令人意外。此外,“干净”的商业环境也是影响奢侈品牌触网积极性的关键性素。

      上线一年多,泰格豪雅大中华区总经理潘锦基看到的数据显示京东销售增长远远甩开线下。对此,京东不愿披露详细数字,但表示泰格豪雅品牌销售每年保持200%以上的增长,且拉动高端人群的整体消费效果明显。

      泰格豪雅中国地区现在线上线下的重叠表款数量在50左右,它们大多销量表现强劲。偏向年轻人的产品则更常出现在网上独卖。“当然流量也是重要因素,我们除了多了一个销售平台,还拥有了个推广平台。”潘锦基说道。为了保持线上线下店铺联动效应,泰格豪雅春节期间在京东做了一波O2O活动,即发布十款线上独家腕表,要求线下门店取货。可有意思的是,半数订单先后取消,原因在于顾客所在城市还未开出实体店。

      从物理概念上打下中国这片疆土不是易事:早些年疯狂扩张的前车之鉴历历在目。包括独立店铺、百货店中店和多品牌集合店,泰格豪雅中国市场去年总共开出60家新店,截至目前覆盖到50多座城市,拥有超过百家门店。鉴于2017年不确定性因素,品牌将全球增长预计调低到个位数,但中国开店步调仍会保持。

    泰格豪雅与Intel、Google一同开发的智能腕表

      除了开拓天猫线上渠道之外,泰格豪雅还投资了一笔钱,用于赞助中国航天局赞助商和中超。“你能想象未来会有各种跨界、合作、限量款面世。”潘锦基还说到了因为参与方包括谷歌而无法进入中国的智能腕表,“今年内,会有一款中国特定款面世”。

      继李易峰、邓紫棋之后,泰格豪雅最新代言人也会在不久后的未来揭晓。“我需要Ta的气质契合品牌,又能抓住目标年龄层。”对于明星代言这件难以用以用数据做出客观回报效果的投资,潘锦基认为要“非常小心”,从品牌长远角度来看,仍旧需要一位能带动健康发展的意见领袖。

      当然,在行业大背景萧条的情况下,肩负大投资也就意味着得承担更多回报期许。正在享受中产阶层人口红利的泰格豪雅被看做腕表界的黑马。可有一个问题就好像悬顶之剑:今年日内瓦表展上,大多数品牌都放弃了高价位产品,转而重点推介中档价位的新款。当市场变得越来越拥挤,泰格豪雅手脚势必不如现在施展得开。

      “今天买五万的腕表品牌突然跌价卖2万块的产品,肯定会有粉丝来买,可它是否可持续呢?”潘锦基或许认为简单的价位结构调整还不足以威胁到泰格豪雅的地位,毕竟提前起步的它正处于甜蜜期。对于2017年中国市场预期,潘锦基觉得能够达到高单位数(增长率),“光光1-2月目前都有三位数增长”。

      文章关键词泰格豪雅腕表

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