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潘多拉:都是卖银的,义乌小商家被这个丹麦品牌气晕在厕所(图)

http://www.51fashion.com.cn/来源:中国珠宝玉石首饰行业协会发布时间:2016-12-21关注度:
    文章导读
    一颗925银制的珠子卖几百元,消费者不但不嫌贵,还欲罢不能,“一颗一颗买买买”。一大批义乌批发小商家已经哭晕在厕所。

      一入潘门深似海,一颗一颗买买买。

      定制化的产品通常意味着高端,尤其是定制珠宝,一款动辄数万元。不过,潘多拉将门槛拉低到了几百元。

      不过,别真的以为它便宜。因为它的材质并不名贵,主要是银子。而且如它的名字一样,一旦上手就如同打开了魔盒,积少成多之后,再多双手都不够剁。

      2015年的统计数据显示,这个来自丹麦的珠宝品牌年销量位居全球前三甲,去年在全球新增了400家店,总计1 900家店,营业额超过160亿元。

      它到底有什么魔力,让消费者欲罢不能?

      戴在手上的人生标签

      “我的每颗珠子都代表了某段故事。”一位女性消费者讲述了自己购买潘多拉的过程。

      29岁时,她第一次购买潘多拉,给自己挑选了一个小乌龟造型的珠子,因为觉得它特别能代表自己30岁前的生活——爱躲在壳里,缓慢而努力地前行。后来因为出国,她又购买了一颗橘底白色小花造型的珠子,以纪念和妈妈在花下散步的情景。

      从第一颗数百元的珠子开始,现在她的第一条手链即将穿满。16颗串珠一共花费了大约5 000元。

      “串起生命中每一刻美好时光”,这是潘多拉的品牌内涵和魔力所在。它的主打产品是手链+串饰(通常为珠状),每一款串饰造型独特,代表不同的意义,可以随意串搭。也就是说,每个消费者都可以为自己定制一款独一无二的首饰,并且可以根据心情随时更换或添加。

      在专卖店和官网上,潘多拉的串饰分为“旅行”“家庭”“童话”“职业”“动物”等不同主题,像是贺卡或者鲜花网站上的分类,全部串饰目前总计有700多款。

      并且像星巴克一样,潘多拉还在不同城市的专卖店,推出限量主题产品。比如,一颗刻有“Paris”字样的埃菲尔铁塔串珠可以为一趟巴黎旅行提供回忆;一颗“伦敦眼”造型的串珠可以纪念发生在英国的一个故事。

      为了帮助人们更方便地用珠宝给自己的人生贴标签,潘多拉还特别推出一个Essence系列。它直接用“关怀”“尊严”“爱情”等命名每颗珠子,让它们获得完全不同的象征意义。

      一条潘多拉手链上最多可串17个串饰,它像一本故事集一样,静静地讲述着主人生活中17个不同寻常的经历。

      通常来说,品牌营销可以分为三个层级:消费者识别,消费认同,最后是对消费者产生意义。潘多拉的成功之处就在于,它让一个个小珠子在消费者心中产生了不同寻常的意义。

      并且它采取的办法并不是传播固有的品牌故事和理念,“直接向消费者喊话”,令消费者追随。而是反其道行之,将塑造故事的权利交给消费者。

      首先,潘多拉的串饰本身不自带故事,因为不同造型的串饰在不同人眼中有不同的解释,比如看到青蛙,西方人会联想到青蛙王子,而东方人可能会联系到象征财富的蟾蜍。所以,潘多拉并不给串饰预设意义,它们只是代表生活中的某些元素。而潘多拉的设计师在选择这些元素时,会特别注重它的联想性。

      其次,在门店的销售中,潘多拉十分重视销售人员对顾客的引导作用。

      颜色、搭配、流行、设计,这些过去介绍珠宝时必不可少的信息,在潘多拉的销售人员口中被轻描淡写。他们最擅长的是聊天和讲故事,通过和顾客沟通,引导其讲述某个故事或者场景,随后再为顾客推荐恰当的产品。

      为此,潘多拉倾向于雇佣那些没有珠宝销售工作经历的人员,以免传统销售珠宝模式的影响。因为他们售卖的不只是珠宝,更重要的是情感。

      根本停不下来

      不得不说,潘多拉的名字起得非常妙。

      在希腊神话里,潘多拉是一个拥有一切美好天赋的美女。对美丽的东西无法抑制的好奇心,促使她打开魔盒,然而后果很严重。这和今天潘多拉粉丝们回忆起当初买下第一条潘多拉手链时的心情,大概是一样的。

      珠宝品牌要做到高复购率其实并不容易。顾客可能今天在卡地亚买了个豹子胸针,明天又到尚美巴黎买了Angelababy同款小公主钻戒。而潘多拉之所以能够吸引顾客重复购买,是因为动用了一些小“心机”。

      最为人称道的是“化整为零”的销售策略。

      潘多拉将饰品拆分成手链、串饰等单品出售,这样做的好处有两点:第一,它降低了入手的门槛。潘多拉的产品单价与其他珠宝品牌相比显得较低。500元就能够买到一条国际品牌的手链,最便宜的串珠一颗定价198元,这令它迅速赢得了注重个性的年轻消费者的青睐。这些串珠和手链为潘多拉贡献了营业额的72%。

      第二,潘多拉诱发了消费者的收集心理。潘多拉的消费者可以根据自己的喜好选择不同的珠子,串成独一无二的样式,而不必局限于品牌的固有设计,这让她们很有成就感。而收集心理完全是一个黑洞,一颗一颗停不下来,而且每一次购买,之后都会有更大几率再次购买。

      在网络上,有不少潘多拉用户交流的帖子,就像男性消费者玩组装车一样,不少女士不仅把潘多拉当做饰品,也将它看做一项娱乐活动。事实上,潘多拉确实被赋予了强烈的可玩性。

      潘多拉手串的基础构件是手链和串珠,光是手链就有14k金、925银、皮革等不同材质,串珠的材质也分925银、琉璃、珐琅、宝石、珍珠、14k金等。除此之外,手链中还可以加入坠子,会更灵动。

      以上还只是装饰件,潘多拉的功能件也有一大堆。当串珠多了之后,顾客得买“固定扣”,防止串珠随意滑动。当串珠的大小不一时,则有必要加上隔珠,以起到平衡填充作用,使手链整体协调。安全链的作用则是接在手链卡扣的两端,如果手链的卡扣松开了,串珠不会马上从手链上滑下来。有了安全链,在为手链上锁的时候也比较容易。

      Essence系列定位高端,它的串珠又与潘多拉其他系列不通用,这意味着你必须购买专门的Essence底链来串起它们。至于底链,又根据材质和形式分为皮绳、手链、手镯、项链4种。

      所以说,搭配出一条好看又好用的潘多拉绝对是一门学问。这就促使用户们相互交流经验,某种意义上也是促使她们相互攀比。而潘多拉就在背后继续推波助澜,每年有高达7次的上新,以紧跟时尚潮流、不同季节和各类节日。

      你可能已经意识到,潘多拉特别适合作为礼品。对于那些一到节日就抓耳挠腮的男朋友和丈夫来说,潘多拉帮他们省去了纠结选礼物的烦恼,每回送一颗珠子,简单且有意义。

      不过,事先一定要考虑清楚,魔盒一旦开启就收不住了。曾就有香港媒体形容潘多拉是“港女最爱,男人最痛”的首饰品牌。

      模仿者的自我修养

    (1982年,丹麦金匠PerEnevoldsen和妻子Winnie在哥本哈根开出了一间小小的珠宝店。)

      从1982年丹麦金匠珀·因法德森和妻子温妮在哥本哈根开出了一间小小的珠宝店算起,潘多拉用34年时间跻身全球销量前三甲,这在国际珠宝行业已是巨大的成功。但该品牌的历史并非一帆风顺。

      就在5年前的2011年,潘多拉还曾经遭遇过收入预期下跌30%的窘境,原因是管理层将产品价格调高,试图向奢侈品靠拢,导致原来的顾客群大量流失。

      这个举动看起来像是能调高毛利率,但对于这个缺乏故事和历史,也并不诞生在传统奢侈品强国的珠宝品牌来说,这样的借鉴显得操之过急,也不合时宜。要知道,卡地亚、蒂芬妮、尚美巴黎这些国际一线品牌都有百年以上的历史。

      事实上,近年来潘多拉的成功,和它的北欧“同党”HM有几份相似。

      首先,潘多拉和HM一样,懂得如何在全球化的大背景下,有效整合全球各地的资源。潘多拉的总部在丹麦,但是设计在时尚、艺术人才更集中的意大利完成,然后在人力成本相对较低的泰国生产,再发往分布在世界各地90多个国家的店铺。

      在广告做法上,潘多拉也从快时尚那儿偷了师。他们在广告中直接陈列商品,并且在上面赤裸裸地标上价格,这在珠宝行业还鲜有人做过。

      不过不同于快时尚,在品牌打造上,潘多拉是以奢侈品的形象出现在公众面前。它不断为女星们赞助各种珠宝去走红地毯来提升自己的曝光率。因为在人们的印象中,明星出席活动或者一些重要场合都是以奢侈品示人。

      此外,潘多拉搭建尽可能多的渠道,争取进入那些已然成熟的多品牌门店,和那些实力过硬的渠道商合作,进而跟劳力士、卡地亚做上邻居,以确立自己品牌的可信度和地位,渠道一多,就可以至少“混个眼熟”。

      潘多拉被包装得高大上,其定价却远远低于奢侈品。这让潘多拉成为大众心中“可负担的奢侈品”,风靡全球。

      不过,潘多拉并非只是金玉其外,其产品品质也得到了足够重视——全部由手工制作完成。在位于泰国的潘多拉工厂里,有超过1万名工匠。每一件潘多拉产品的制造过程一般需历经20道工序,平均要经过30位工匠之手。

      每一个品牌都希望自己带着温度走进消费者的内心,这看起来简单,其实是一项系统性工程。而潘多拉的成功,正是将定价、产品工艺、形态、品牌包装等各个环节都建立在有温度的情感之上。

      文章关键词潘多拉银饰

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