“正襟危坐”的珍珠开始布局年轻化市场不再“外婆控”(图)

　　在遥远的年代，如果有人购买珍珠首饰更像是一种投资，然后世代相传。它代表着一种旧时风尚，好像从未和年轻人产生什么关联。反正放在国外久远的生活图景中，和珍珠联系在一起的得是红唇、貂毛和高跟鞋;而如果是在中国的社会语境下，似乎和珍珠能搭上话的也至少得是一件小旗袍。

　　看起来，珍珠首饰和现代舒适的生活方式有点格格不入。更何况在球鞋风行的休闲风年代，珍珠实在是太“正襟危坐了”。

　　大概也是因为这样，珍珠市场一直不景气。根据 National Jeweler survey 2016 年针对 144 家珠宝商的调查，全美国的珍珠销量仍在不停下滑。有 84% 的珠宝商称，过去三年它们的珍珠产品销量都在下滑，最多是持平。

　　这份调查还指出：40 岁以下的女人对传统的珍珠项链没有兴趣。尽管如此，珠宝商们并不想就此放弃年轻人，它们正在想办法改变“珍珠只适合成熟女性”的成见。

　　创立于 1885 年的日本珠宝品牌 Mikimoto 就想改善一下它的珍珠生意。这个品牌最初以用人工养殖珍珠设计的珠宝而著名，在 1972 年之后，产品线逐步扩展到钻石和有色宝石等各类珠宝首饰。 Mikimoto 的珍珠首饰的消费者的年龄定位在 40—45 岁之间，但现在它想要瞄准 25 岁左右的年轻人。

　　“如果你被定性为‘古老的，老年人喜欢的品牌’，你就麻烦了。” Mikimoto 的市场营销和品牌策略高级副总裁 Yugo Tsukikawa 说。

　　Mikimoto 根据过去 5 年的生意，对自己的年轻消费者做了一个总结。这家公司发现，年轻人喜欢 Mikimoto 山本耀司和 Hello Kitty 合作的联名款;年轻人喜欢更长的项链——价格更贵，当能有多重不同的用法，而且看起来也没有传统项链那么老气。如果她们要买珍珠，巴洛克珍珠则是她们的最爱。这种珍珠跟最顶级的又大又圆的珍珠相去甚远，相反，它们形状不统一，也不规则。由巴洛克珍珠做出来的项链形状也并不规则。

　　Yugo Tsukikawa 则认为这可能跟年轻人喜欢独一无二的的东西有关。

为了吸引 80 后、90 后的注意，Mikimoto 在美国市场和数字营销公司 Rokkan 合作了一组系列的视频广告。这组广告一共有 4 支，其中三支 15 秒，另一支 45 秒，分别在纽约、巴黎和日本拍摄完成，大概描述的内容都是 20 岁到 30 岁的年轻女性如何用珍珠做穿搭，而目的也很明确——为了显示珍珠能和不同的造型做搭配，包括经典小外套、小黑裙甚至是帅气的皮裙。

　　“如果年轻一代的消费者能相信珍珠项链或者其他珍珠产品能有多种用途，也能用上很多年配搭不同的造型，那么 Mikimoto 的情况就没有太糟糕，这也是我们想要打造品牌形象。” Yugo Tsukikawa 说。

　　Rokkan 的创意总监 Laura Mulloy 则把这个广告的创意解释为：“这个广告是想要年轻女性消费者知道珍珠的首饰用处有很多种，并不只是在乡村俱乐部里和针织衫放在一起用。”

　　除了内容制作上有所考量外，为了让年轻消费者看到这个广告，这 4 个广告会投放在 Instagram 和 Facebook 上。同时，社交媒体的推广将会在明年早些时候开始在中国、日本和欧洲市场开始。Yugo Tsukikawa 表示微信和日本的 Line 会放在考虑范围。同时，Mikimoto 会选择在美国的社交红人和亚洲的明星来做推广。

　　此外，和 Mikimoto 一样，米兰的珠宝商 Lia Di Gregorio ，罗马的珠宝设计师 Delfina Delettrez 、纽约的珠宝设计师 Louis Decicco 和 Mari Ouchi 都在拿着珍珠做着“创新

　　比如，最近 Louis Decicco 和 Mari Ouchi 的珠宝品牌 FAUX/real 就用珍珠设计了一根在今年特别流行的朋克项链款式—— Choker。