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破解珠宝4.0时代,爆品为王!(图)

http://www.51fashion.com.cn/来源:宝玉石周刊发布时间:2016-10-25关注度:
    文章导读
    有店为王——渠道为王——营销为王,珠宝业经历了3大时代后在短短20年内飞速发展。然而,也就在2014年,这个“飞速”变成了“龟速”,在随后急转直下的情态下,2016年各品牌的销售境遇甚至演化为倒退与关门!于是乎,大家都开始嚷嚷着改革创新,亦或模式创新,珠宝业摸着石头过河的迷茫时代,开始了...

      不论你承认不承认,珠宝业的前20年,钱挣得太容易了!在90年代那个国家管制年代,大多金店都背靠银行,有货卖,顾客就蜂拥而至,供需关系明显失衡,需求远大于供给,我称之为珠宝的1.0时代;2000年伊始,国家放开黄金制品销售,捞到第一桶金的老板们开始四处开店抢占渠道,以商标为名的“初级品牌”模式登场,这个野蛮生长的时代,我称之为珠宝的2.0时代;2007年左右,港资品牌已经在中国一二线城市布局,国内各珠宝商开始导入CIS,并相继“定位”,辅以高空广告轰炸继续一路高歌,逐渐形成群雄争霸的时代,我称之为珠宝3.0时代;2014年开始,随着国家产业结构的调整,也随着跑马圈地的结束,各品牌客流急速下降,黄金不再热销,港资与诸多国内品牌相继遭遇寒冰期,供大于求的疲态生猛袭来,这个珠宝4.0时代是以迷茫作为开端的。
      无独有偶,除了珠宝业外,其他传统行业的暴利期也基本结束,房地产、服装、日化等行业也开始重度缩水,甚至连当年被奉为“定位与营销”金牌教材的宝洁公司,在2014财年利润下滑也高达20%!几乎所有的人,都为这个惨淡的局面找了一个借口——经济不景气!但是,一些企业却似乎逆势而为:小米依靠手机爆品异军突起,仅2014年出货量就达6112万台;滴滴打车一年就把市值拉到了100亿美元;酒仙网的新品“三人炫”一年狂卖300万瓶...这些惊爆眼球的案例,我相信每一个都能让我们羡慕又汗颜。那么,是什么让这些品牌在没有经过长时间沉淀与广告轰炸的情况下就形成了万马奔腾之势呢?答案是:爆品!

      爆品?什么是爆品?为何珠宝业之前没有爆品?

      这2年,大家口中念叨最多的一句话恐怕就是:不忘初心,方得始终。回归到销售的本质,我们让顾客真正感受价值的,不是你富丽堂皇的装修,不是你声势浩大的广告,也不是各种让利与促销,而恰恰是产品本身!乔布斯曾说过:产品1,营销是0。没有产品这个1,所有的营销行为都会变得毫无价值——当年的凡客诚品就是营销过度,产品乏力,而走向的滑铁卢。所以,不忘初心,应用到这里就是:各企业都应该把重心从营销、广告等务虚的环节,转向“产品”这个务实的环节。当然,这还不够,产品不是爆品,之所以爆品可以创造火山爆发般的销售,爆品还具有几个特定的特质:1、极致的产品;2、极致的功能;3、极致的口碑!3个“极致”就是马超想表达一个意思:做爆品,不是挖一口100米宽1米深的井,而是要挖一口1米宽100米,1000米,甚至10000米深的井!把井深挖到极致,这才能挖到爆品,才可以有引爆饰界爆炸力。
      那么,很多企业想说之前没有爆品,我们不也做的很好吗?马超想说:第一,之前是之前,你现在不是不好了吗?第二,之前从珠宝1.0向3.0时代发展的进程中,珠宝业傍着经济的飞速爬升期,加之黄金价格一路飙升,各类产品总体上说是供不应求,这就如雷军所说“站在风口上,猪都能飞的起来”,也就是说,这根本不是你企业做的好,而是你沾了时代的光!过去马超也曾沾沾自喜的认为,用了4年把荟萃楼珠宝从默默无闻做成了东三省的强势品牌,而现在回头看来,自己也不过是站在了风口上而已。希望马超的自省能够给大家带来更多的自省。

      爆品不是设计师设计出来的!是由产品总监根据大数据设计出来的!

      首先必须说明一点,即珠宝的爆品,不是艺术品!如果把珠宝设计成那种经典收藏级的产品,也不可能引爆一个市场!因为爆品要靠量来支撑,如果仅仅是上层社会金字塔尖的那批人,根本不会掀起全国市场大的波澜,所以对我们这个行业来说,那些要买卡地亚的人也不是爆品的目标客户!好比小米手机,雷军定位的就是那些追求手机速度,喜欢对比跑分的性价比一族,而不是不问价格就买苹果7PLUS的高收入群体。另外,中国的珠宝设计师都有一个显著的毛病:凭感觉来设计产品,却从来没有深刻的了解终端与消费者的需求,更没有通过大数据进行产品分析!
      再说回小米,小米也有很多杰出的工程师,但是真正提出小米手机创意规划的则是雷军,雷军也称自己为:产品总裁!同理,打造一套珠宝爆品也不是设计师天马行空一番就能实现的,因为他们没站过柜台,没和加盟商有过深度沟通,没看过企业的ERP数据,更没征求过消费者的任何建议!就这样,还能设计出一套引爆上亿销售的爆品吗?笑话!所以,真正的爆品的创意必须来源于大数据,只有大数据才能分析出一直畅销的是什么产品,如何在这些产品上做文章,这才是首席产品官(CPO)应该去做的!

      打造爆品的两大要素:戳痛点!使其尖叫!

      对于我们珠宝业来说,打造爆品首先有个让人混淆的问题——你的客户到底是谁?是终端消费者?那就是B2C。是加盟商?那就是B2B2C。纯直营性质的珠宝公司毕竟在业内属于极少数,但是说到底加盟商在拿到爆品后,还是要销售给终端顾客的。这看起来很复杂,但是实际上也并不复杂——如果这是一个成功的爆品,一定是加盟商乐于卖且卖的动,而顾客乐于买且买得起的,也正是因为这样,也就不会造成造成现在加盟商终端产品积压、库存过剩、资金周转率低、客流不济的状态的。所以,在解决了加盟商的问题后,其实也就连带解决了顾客的问题。那么,如何才能锻造珠宝爆品呢?这就需要从两大要素说起:1、戳痛点!2、使其尖叫!

      下面马超来为大家简单的分析一般加盟商的货痛点有哪些:

      痛点一:店内无亮点产品,全部大路货;或者有一些所谓的套系产品,但是无非就道具有点特色,加上一本内容空洞的产品手册而已,包装简陋不足以吸引眼球;
      痛点二:店内滞销品多,库存积压;或者店内有一些设计师玩票的“超时尚”套系,看着养眼,卖着憋屈,变现难,不走量,加盟商资金链紧绷特痛苦;
      痛点三:常规经典款你有我有大家有,毫无亮点,靠牺牲毛利血拼折扣;
      痛点四:有极个别畅销套系,但是进价高,卖的贵卖不掉,卖的便宜,利润又低;
      痛点五:对于加盟商,对新品套系进行大范围广告投放,承担不起,碎片化的时代又无法精准;不投,没人关注,见效就慢;
      找痛点,就像找问题,这谁都会。关键是如何解决问题,并让客户尖叫,这才是爆品的制胜之道!
      痛点一尖叫点:做极致的产品,极致的卖点,极致的功能。这里说的极致,不是要让方方面面都极致,这不可能,宝马也没奔驰坐着舒服,奔驰也没宝马的驾驶乐趣,但是只要一个点可以打成“深水井”,这就堪称极致。举例来说,前些年通灵的“BLUE FLAME”就可谓是一个爆品。说切工优秀,怎么才算是优秀?89面切工,就显著区别市场上的57-58面切工,当然这还需要恰到好处,切的面过多,火彩碎了;切的面少了,也就与竞品没大区别,所以这个89切面也是多次计算后的临界点。把这一个点无限放大,也就形成了极致的产品。当然,产品做到极致了,包装也可以,一套道具+一本手册的包装时代早已OUT了,如果做爆品套系,我甚至想到连导购的手套都可以与众不同,这就又是策划人的强项了,在此不再赘述。
      痛点二、三尖叫点:大数据说话,拷问大数据后再研发产品,研发就研发畅销品,不滞销,能跑量。培训专家经常说,没有卖不出的产品,只有卖不出产品的员工。我认为这话没错,但是对于做爆品这件事来说,就是屁话!小米在做移动电源时,为何可以秒杀N多品牌?那就是把价格做到了超低,性能与外型却无可挑剔!研发爆品,一定不能凭空想象,一定要从销售数据里找规律,其实我们都能看到,珠宝业这20年,卖的最畅销的款式就那些,那干嘛不从这些畅销品里做“微创新”?说到这时,估计珠宝设计师又笑了,说你做的顶多都是翻版。你莫笑,BAT(百度、阿里、腾讯)的主流产品基本都不是原创,而都是微创新,但是百度搜索引擎、QQ与微信、淘宝与天猫不都垄断了中国互联网了吗?畅销的就是经典,赋予经典新活力,学习BAT“微创新”,在做小手术的情况下,把创新做到极致。流量是王道,销量也是王道,所以根据畅销品微创新研发出的爆品也是王道!
      痛点四尖叫点:爆品之所以是爆品,就是要走量。互联网时代,就是流量的时代,这对于小鸟、坷兰这种O2O品牌适用,对传统门店依然适用。所以,既然是要走量,就要做到极致的性价比,而不是让加盟商拿不起,让终端顾客觉得贵。爆品做的就是要颠覆,以量取胜,毛利率低,但是毛利总额可不低。把价格空间让给加盟商,也是间接的让给消费者,也就是把爆品的通用尖叫点——“性价比”做到了极致!也就解决了马超所说的B2C与B2B2C的双重问题。
      痛点五尖叫点:爆品之所以是爆品,一定是可以自己形成强势口碑传播的。这个碎片化的传播时代,连段子手都能依靠微信形成强势的自媒体,那么要着力打造一个爆品,这又有何难?这里要特别说的是,互联网时代传播的特点就是2个:口碑营销+粉丝经济!“口碑营销”顾名思义,首先就是要产品好,让顾客真心觉得要炫耀出来夸一夸,其次的重中之重就在于顾客成交后的自媒体推广,要知道用户都有一种炫耀、分享与评价的心态,美丽说就是满足女人们购物后要炫耀与分享一番的心态而成功的平台,大众点评则是相对靠谱、公正的一个点评性平台,这就是时下比较流行的“分享经济”。借助微信这样的自媒体,以及大众点评等第三方平台,爆品就可以比较轻松的实现口碑营销。“粉丝经济”则更强调顾客与商家之间的黏性,小米都可以拍摄出让铁杆粉丝泪流满面的《100个梦想的赞助商》微电影,那么我们珠宝爆品自然也可以。黏住粉丝的手段有很多种,但是这基于一个前提,那就是:铁杆粉丝。小米的传播起点就是这100个铁杆粉丝,那么如果要做爆品,也就要抓铁杆粉丝,这是对外传播的地基,有了这个地基,再对粉丝进行“盖楼”就容易的多。对于加盟商而言,自己要做这些新媒体创新是比较难的,所以做爆品时,就要基于此成立一个“网络推广部”,将微博、微信、贴吧等媒体做好整合计划与制式化传播方案,以供加盟商来使用。这里要值得单独说一下是,粉丝互动。微信公众号是比较难以点对点操作形成互动的,但是“社群”则完全可以,但是“社群”的操作必须要由终端操作才可以,因为只有接待过顾客的人最了解顾客,这一点要尤其注意。

      定位,不落伍、不过时,爆品也需要定位!

      没有一款产品是可以包打天下适合各个年龄层与阶层的,爆品亦然。所以,爆品同样是需要定位的,这一个定位重点就是锁定目标顾客。不是说爆品就非要很便宜,起码苹果手机这类爆品就不便宜,所以爆品同样可以锁定中高端顾客。但是,不论锁定低、中、高哪些顾客,都要基于珠宝的本身特质来定位,这又回到了“不忘初衷”这4个字上面。我们购买钻石,肯定是没有人用钻石来划玻璃的,这就决定了钻石的功能性和其他产品不同,但这也就应该把钻石的最核心特质放大,即:情感。这里也有个汽车行业雷同的例子:JEEP牧马人。据克莱斯勒调查数据显示,购买JEEP牧马人的顾客,有很多并非是真正的越野爱好者,而事实上太多顾客选择牧马人是因为一种“情怀”,他们宁愿在城市中开着这么一辆硬派却又不太舒服的越野车,只是为了喜欢享受别人的注视瞩目,又构建在心中奔驰荒野的景象。那么,从这里我们可以看到牧马人,除了给用户寄予“情怀”的特质外的另外一种特质:逼格。
      同理,珠宝,特别是钻石也就应该从这三方面着手定位,并派生出爆品的核心利益点:情感——情怀——逼格。马超在2011年就曾开发过一套专门针对28岁以下女性顾客的“情感”爆品套系“情人节”系列。创意来源就来自小女生对爱情的向往,她们矫情、天真、对爱情充满向往,她们恨不得每个月都有一个情人节收到男友的礼物。而事实上,韩国就有12个情人节:1月14日(日记情人节)、2月14日(情人节)、3月14日(白色情人节)、4月14日(黑色情人节)、5月14日(玫瑰情人节)、6月14日(亲亲情人节)、7月14日(银色情人节)、8月14日(绿色情人节)、9月14日(相片情人节)、10月14日(葡萄酒情人节)、11月14日(电影情人节)、12月14日(拥抱情人节),再加上5月20日(网络情人节)、农历7月7日(七夕情人节)与11月11日(光棍节),马超就利用这15个节日以“情感”为核心,组成了由15套产品组合而成的小清新爆品套系:情人节系列。每个节日小套系均由小清新款式的钻石吊坠+钻戒组成,采用钯金镶嵌钻突出性价比的尖叫点,确保每个节日套系售价不超过4000元/套,并在全年15个情人节采用个性化促销和“仪式感”(逼格高)颇强的求爱事件营销,就取得不俗的销售局面。
    回顾当时“情人节”套系的成功,其实就是“爆品定位(寻找目标顾客未婚小女生)+戳痛点(小女生情怀需要男友关爱和礼品)+使其尖叫(小清新精致款式与超高性价比)+求爱事件营销(高逼格与仪式感)”的成功。马超认为,做爆品完全可以当作一个品牌来运作,那么做爆品的第一步就是要寻找精准的客户群体,那就是需要对爆品进行定位,这是打造爆品的起点!

      做爆品,要做就做爆品集成平台!

      爆品平台是啥?爆品平台就像是腾讯,基本是种瓜就能得瓜,种豆就能得豆!小米同样也是一个爆品平台,所以南孚电池做梦都没想到能被小米瓜分电池市场,而公牛也更是想象不到小米可以抢占他的插座市场。从小米的例子来看,小米做成了爆品平台后,可以杀入各行各业,最近马超都看到了公司的策划经理背着小米的书包,却并不感到惊讶。同样的,在2006年,时任世纪缘珠宝品牌总监的马超就已经开发了“一生一世”、“随形所欲”等准爆品系列产品,多年来世纪缘珠宝虽然在业界低调,但是做爆品的步伐却从未停止,这也是世纪缘从市场供不应求的珠宝2.0时代到现在市场供过于求的4.0时代始终销售高速增长的大杀招! 如果做爆品,那就要将爆品的脚步进行到底,当量变产生质变成就了爆品平台后,你会发现做啥珠宝品类的爆品都能大卖!
      “在当今互联网时代,要想成功,必须要做出爆品,有爆品市场的产品和策略。”——雷军。借助雷军这句话,马超想说,不论你的公司是传统珠宝品牌,还是钻石小鸟、珂兰、BLOVES这样的互联网品牌,你都应该具有敏锐与系统的互联网爆品思维,因为珠宝4.0时代就是爆品为王的时代,以爆品为战略重心,才能破解这个时代的谜局。

      马超,十一年珠宝业高管经验,实操落地型操盘手,《饰界》杂志行业顾问,中国品牌研究院研究员。擅长爆品创新与开发、珠宝公司全盘运作、品牌定位与规划、营销与运营体系打造等领域。先后担任世纪缘珠宝集团品牌副总,荟萃楼珠宝集团总经理,仁和珠宝公司副总裁,目前为国内某知名珠宝公司总经理。
      著作:在专业媒体《销售与市场》《新营销》《销售与管理》《赢周刊》《成功营销》《中国经营报》等刊物发表著作五百逾篇,并在《饰界》《宝玉石周刊》《时尚珠宝》开设有马超专栏。

      文章关键词马超珠宝爆品

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