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潘多拉要重塑一个不止卖手链的形象 好让年轻人继续喜欢它(图)

http://www.51fashion.com.cn/来源:界面发布时间:2016-10-12关注度:
    文章导读
    把按颗卖的手链营销玩得炉火纯青后,潘多拉推出了一系列活动热推其他品类。

      说到银饰,不得不提到潘多拉。这世界上出银饰的品牌很多,但像它这样做到洗脑消费者用金饰的价格购买银饰而乐此不疲的,除了更高级的Tiffany也就属它了。这个丹麦品牌以少女感的风格、个性化的商业模式、中等奢侈的价位为特点席卷世界,将自己的核心产品——手链——推销给了许多女孩和爱给女朋友买礼物的男孩们。

      潘多拉在过去几十年中都坚持着非常稳定的商业策略——个性化。只是它的个性化和我们现在所说的“设计上有品牌特色”还不太一样,为了保证每个消费者可以自己搭配手链,潘多拉用的是卖单颗珠珠的方式推销产品,每颗珠子的价格从200元到上千元人民币不等,取决于镶钻的多寡和工艺。这样做既可以满足消费者需求的变化,也可以降低每次购买的心理成本。

      其实潘多拉的这个策略带着浓厚的地域特色,丹麦的一些地区的确有“收集”的传统,但遇到难忘或值得纪念的事情时,女孩子就会买一个珠子戴在项链或者手链上,好像这个珠子是有灵气的,这样的行为习惯并非以消费为目标,以美为基准,而更多是为了纪念和满足心理深层次的需求。因此,它的重复消费很容易发生。

      妙就妙在这里,潘多拉把它作为自己的营销策略和产品策略,虽然在全球扩张中,这样的策略偶尔会遭到一些挑战,比如在中国,许多女生还是喜欢一整串一整串地购买,且喜欢对称性排列,不过从盈利上说,这无伤大雅。

      久而久之,潘多拉留给人们的第一印象就是一个串珠品牌,但其实近年来,号称有几千颗珠珠可供选择的潘多拉一直在做一件更符合商业发展规律的事——拓展品类。

      从最近潘多拉推出的一系列营销活动中,我们可以判断它的全线产品战略比以前更成熟了。潘多拉发了一个名叫”TheLookOfYou”的新营销,重心不再放到它模型的珠珠手链上,它想告诉你潘多拉的魔盒之中,秘密更多,有金饰、银饰、水晶饰,还有项链、手镯和戒指。

      这个营销活动有三个长视频,是在伦敦的工作室完成拍摄的。视频的内容主要就是请来了一些美国史上界和演艺圈的名人、网红来摆摆造型,以及展示如何把潘多拉搭配好看。它还和R&B歌手Andra Day合作,在社交媒体上发展标签和推广新品。

      内容本身其实并没有太出彩,但目的确实明确的,一是要借用在社交媒体上和社会中具有广泛知名度的明星触达更广泛的群体,二是想把品牌形象变年轻、完整和时尚。

      这个目标在今年全年都是重点,投放地区主要在美国。在这个营销视频放送之前,潘多拉还是美国青少年喜爱的音乐节Coachella的主要赞助商之一。潘多拉没过去营销副总裁Charlotte Watson对Glossy表示:“品牌在珠珠和手链市场都已经很坚挺,而我们将要尝试打破这个局限并展示潘多拉另外的魅力和关于其他品类的想法。”

      这个战略的调整对于潘多拉来说属于未雨绸缪,因为在眼下如此多的品牌在年轻消费者那里遭遇销售瓶颈之时,潘多拉却因为巧妙的商业策略维持着收益,它去年在美国的营收是7.97亿美元,而戒指在总营收中占比已经达到了12%,这是个挺高的数字,管理层看到这些非主营品类的潜力。

      接下来,潘多拉还将在重建的世贸中心Westfield Mall中开新店,这家店也将采用“实验室”的方式提高消费者体验感,所有的销售系统都将配备移动装置,库存系统也将数字化。

      文章关键词潘多拉手链

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