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中国光环背后的黄金挑战(图)

http://www.51fashion.com.cn/来源:中国珠宝玉石首饰行业协会发布时间:2016-09-09关注度:
    文章导读
    我国黄金珠宝产业排浪式、模仿式消费阶段已经式微,个性化、多样化消费渐成主流。

      ■我国黄金珠宝产业排浪式、模仿式消费阶段已经式微,个性化、多样化消费渐成主流。

      ■从奢侈品的单一定位,到今天作为奢侈品、轻奢品和快消品的综合体,珠宝的原有定义随着时间的推移和消费的升级不断被消解。

      ■当前,整个国内珠宝市场呈现同质化局面,品牌、产品定位区别不大。要在市场日渐疲弱、产品极大丰富的环境下赢得先机,需要提高对细分市场的抓取能力。

      黄金作为财富和美的化身,一直以来深受世界人民尤其是中国老百姓的喜爱,这也是中国黄金产业过去数十年高速发展的现实基础。

      日前发布的《中国黄金年鉴2016》显示,2015年我国黄金消费量为985.9吨,连续三年加冕“黄金消费第一大国”桂冠。其中,黄金首饰消费量为721.58吨,占我国黄金总消费量的73%。我国仍然是全球最大的黄金加工国和黄金珠宝消费市场。

      然而,光环背后,黄金首饰行业的发展也面临着不小的挑战。从数据上看,尽管我国黄金首饰消费绝对量仍在增加,但增速已经放缓,为历史最低的2.05%(除2014年的负增长)。从黄金首饰消费结构上看,足金首饰消费虽然占据着市场最大的份额,但在黄金首饰消费中的比重却有所下降,而18K黄金首饰消费需求大幅增加。此外,黄金首饰消费一直都占据我国黄金消费的最大比重,占比最高时期曾高达九成,但近年来黄金首饰消费被分流,占比不断下降。

      显然,随着宏观经济增速放缓、金价波动、新兴消费群体的兴起以及消费升级,黄金特别是黄金首饰正在逐步失去对于普通民众的吸引力。与此同时,设计研发能力不足、产品同质化、低附加值、产能过剩等痼疾却依然困扰着行业的进一步发展。

      如何在当前供给侧结构改革的时代构建新的增长引擎,在保持黄金市场主流地位的同时提升其可持续、稳定的盈利能力?如何在消费升级的大背景下抢抓消费群体结构性变化的新机遇?是摆在每一个黄金首饰从业者面前的重大问题。

      供给侧改革的“药方”

      今年年初的全国两会上,“供给侧改革”成为热词。这一发端于去年年底召开的中央经济工作会议的词汇,其传递的核心要义是:从供给、生产端入手,通过解放生产力,提升竞争力促进经济发展。

      这一国家顶层经济改革的思路,实际上指明了行业发展的出口。随着黄金珠宝市场走过“从无到有”的市场初级阶段,中国黄金珠宝消费领域事实上已经呈现出明显的供需错配:一边是中国消费者在海外扫货或者追逐设计师产品,另一边则是国内的传统珠宝企业销售不振,供给侧乏力所导致的供需矛盾不断显现。

      具体来说,我国黄金珠宝产业排浪式、模仿式消费阶段已经式微,个性化、多样化消费渐成主流。以黄金为例,如今的中国消费者正在逐步放弃以保值为需求的消费观念,开始转向以彰显身份地位、美化精神生活的配饰功能追求。

      因此,未来市场已经不再是此前“有没有”的问题,而是“好不好”的问题。谁生产出的产品好,谁能激发出有效的需求,谁就能占领市场。

      在一位行业观察者看来,解决当前终端消费疲弱不堪的问题,需要深度挖掘下游市场的消费需求,刺激生产端有效供给。“目前,同质化产品产能过剩,而有需求的产品还未被开发出来。企业需要做的是将产品从低附加值向高附加值方向转变,从粗放型生产向定向型生产升级。解决生产与消费端供需错配,才是黄金珠宝行业供给侧改革的本质所在。”他说。

      中国黄金珠宝市场开放时间较晚。过去,由于市场的消费需求被长期压抑,整个市场处于卖方市场:整个市场由生产端决定,即企业生产什么,消费者选择什么,消费者在此阶段处于相对被动地位。随着行业规模的不断壮大,珠宝市场的基本需求已经被极大的满足,市场开始向“买方”市场转变。尤其是标榜个性、时尚的新生代群体逐步成为主流消费人群,加快了这一历史进程。

      因此,供给侧改革的核心之一,是要改变过去的传统模式,转而突出消费者的地位。以3D打印为例,解决的就是消费者个性化需求的满足问题,突出消费者在产品供销链条中的地位和价值。在这个过程中,消费者还可以参与首饰的设计和创作中来,设计出独属于自己的一款首饰产品来。

      消费升级带来的机遇

      供给侧改革的必要性,很大程度上归因于消费升级。

      所谓“消费升级”,是指社会的消费格局整体在不断上升,人们从原来的没钱买,到有钱买,由一味追求性价比,到越来越多元化的消费选择,从一味追求高档奢侈品,到追求个性化,买更适合自己、最需要的产品。

      中国黄金珠宝业发展至今,黄金珠宝的定位也不断在调整。从奢侈品的单一定位,到今天作为奢侈品、轻奢品和快消品的综合体,珠宝的原有定义随着时间的推移和消费的升级不断被消解。

      最近两年,轻奢主义在珠宝圈广为流行,很多企业都相应推出了轻奢产品甚至轻奢品牌。中国地质大学(北京)珠宝学院副院长郭颖认为,轻奢主义的核心是个性化和时尚化。目前,在整个奢侈品市场上,大约有16%的受众群体年龄在20岁以下。这些受众群体的共同点在于对大牌奢侈品消费动力不足,对轻奢概念产品情有独钟。轻奢理念成为该人群较为突出的消费观念和主要心理诉求。

      而在男性珠宝消费市场,首饰配饰与智能科技的结合,在近两年受到年轻人群的青睐。以手环为例,国内一家专门做智能配件的公司,从今年3月份开始众筹,涉足首饰行业。仅仅80多天后,该公司市值估值已达1亿元左右,显示出资本市场对智能珠宝市场前景的看好。据了解,智能珠宝的受众年龄一般在18岁~22岁之间,大学生群体占比最大,该群体消费单价低,但消费频次高,市场潜力巨大。不过,在郭颖看来,针对这一群体,整个黄金珠宝行业还没有特别明晰的市场定位。

      这种消费群体的圈层化和市场的细分化,无疑为黄金珠宝企业的创新提供了可行的路径和方向。

      2016年5月4日,“新国标”正式实施,“千足金”退出历史舞台。“新国标”希望通过增强首饰的文化、品牌价值,回归首饰的美观佩戴属性。虽然“新国标”的初衷是为了科学地指导行业更好地发展,但偏偏有一些企业选择逆势而动,大张旗鼓推出“万足金”(即黄金纯度为999.9‰的产品)并获成功。

      这种看似不合时宜的“逆行”,其实是一种抢抓细分市场的聪明行为。由于中国人的文化情结、保值诉求以及市场营销的影响,老百姓对高纯度黄金十分偏好,尤其在一些并不发达的三四线城市,在目前阶段,消费者对高纯度黄金首饰的消费仍然占住主流,这类消费群体理所当然成为企业深刻抓取并分析的重点。这才是真正以市场的需求为导向的企业行为。

      当前,整个国内珠宝市场呈现同质化局面,品牌、产品定位区别不大。要在市场日渐疲弱、产品极大丰富的环境下赢得先机,需要提高对细分市场的抓取能力。一位业内人士表示,目前中国大部分珠宝品牌都是做综合性珠宝,缺乏自身的定位和针对性的主题产品,自然难以吸引消费者。其实,针对不同的消费者、品类和市场,都可以独自开发出很多产品,行业还有很多细分领域可以挖掘。

      “企业要完善品牌价值链,离不开挖掘、定位、表现和传播等环节。作为企业老板,应密切关注消费者的实时需求、市场的动态变化、行业的发展趋势,才能从中找到与自身品牌匹配的机会和空间。”该业内人士说。

      文章关键词黄金奢侈品金价珠宝

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