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谈珠宝业的数据化运营管理(图)

http://www.51fashion.com.cn/来源:时尚珠宝发布时间:2016-06-07关注度:
    文章导读
    这是满天飞着“大数据”词汇的年代,珠宝业在时髦的概念面前显得一点也不OUT。马超不得不又在滚烫的锅里加点冷水了——别说大数据,很多老板可以扪心自问,你们有过对数据重要性的足够认识吗?

      这是满天飞着“大数据”词汇的年代,珠宝业在时髦的概念面前显得一点也不OUT。马超不得不又在滚烫的锅里加点冷水了——别说大数据,很多老板可以扪心自问,你们有过对数据重要性的足够认识吗!?我们不妨先看几个例子:

      A企业:区域名企,一直没有上ERP系统,为了躲避风险,财务数据除了老板与老板亲信,无人可以看到,包括总经理;

      B企业:区域名企,从2010年开始启用较为先进的CRM系统,但是严令要求,除了顾客姓名与手机号码外的信息都不许录入。所以在这个CRM使用近5年后,顾客消费时段、顾客年龄、消费金额、成交品类、成交款式…等等信息一律空白,CRM沦为发短信的数据库。

      C企业:某省名企,在一次内部座谈会上,该公司客服部经理坦然的表示,他们积累的客户信息有3/4都是虚假的。一方面马超震惊于这个客服经理的淡然,一方面我也没看到老板有什么表态。

      D企业:某省名企,上到总经理、运营总监,中到区域经理、督导,下再到店长、店助所有人看不懂财务报表。笔者在询问你们如何配货、如何进行营销管理与客户维护时,他们清一色的说,他们都有N多年的终端经验,他们凭经验就够了。

      看到这4个真实知名企业案例,马超认为,珠宝业别说大数据,就连对基础数据的认识以及应用都没的,谈大数据岂不更是好高骛远?到底数据化运营管理可以给企业带来什么呢?如果不能让企业老板认识数据的重要性,我想喊得再响的“大数据”也不过只是雷声大雨点小而已。

      数据分析有助于精确市场定位:很多企业凭借当年珠宝发展的高峰期以及黄金产品的上升期完成了原始积累与企业的初步扩张。但是,在越加细分化的市场中,在整个行业的寒冰期,打算高中低通吃已是痴人说梦,切割市场与品牌、市场的二次定位就显得尤其有必要。品牌的二次定位,不是企业盲目的自我设想,大家始终要记得品牌是消费者对品牌的认知,而不是经营者对品牌的认知。经营者也罢、专家也好,这些人虽然有着丰富的经验,却始终以“主观”的态度来判断品牌,数据虽然冰冷缺少感性,但是我们却不得不承认数据是最具客观性的依据。通过多年积累的CRM数据,可以分析出你的品牌切割的是哪个年龄段的顾客,又是哪些职业特点的顾客,目标顾客最看重品牌中哪个品类、哪个品类中的价位段与分数段是如何的…通过以上各种数据的分析,我们可以将品牌进行多重分析,从高、中、低的档次进行纵向定位,与顾客的需求与品牌的特点进行横向定位。

      当然,除了自有CRM库中的数据采集,也可以通过数据公司的数据采集工具进行大数据的分析,这样再结合经营者与专家的经验进行品牌与市场的二次定位,就会非常精准,定出的位,就真正是精准的位!

      数据分析是珠宝业市场营销的利器:现在一些企业也是真的有钱,央视+地方传统媒体还在狂轰滥炸,只不过除了知名度与给加盟商信心外,销量却没通过广告炸出来!今天,从搜索引擎、社交网络的普及到人手一机的智能移动设备,这些互联网以及派生的移动互联终端无一例外的成为了媒体载具,仅仅还是依托10年前的传统媒体狂轰滥炸,费用远高于10年前,效果却远低于10年前了!现在每天在搜索引擎、门户网站、微博、微信、论坛、新闻评论、电商平台上分享各种文本、照片、视频、音频、数据等信息高达的几百亿甚至几千亿条,营销的接触面已经被碎片化,如果还是仅仅依托传统媒体,不过一种烧钱又低效的行为。而通过个人信息、产品使用体验、商品浏览记录、商品成交记录、产品价格动态等海量信息的分析,却可以为企业提供更为科学化的营销依据,这就是数据分析与大数据在市场营销中的作用!

      马超举例来说,如果一个珠宝企业平时对消费者的消费行为与购买动向进行数据收集,如:选择的产品渠道、消费者的客单价、偏好产品的款式、产品的升级换款周期、购买产品的用途、消费者的教育与家庭背景、工作与生活环境、个人消费观等,然后随之建立大数据库,便可通过统计和分析来掌握消费者的消费行为、兴趣偏好和产品的市场口碑现状,再根据这些总结出来的行为、兴趣爱好和产品口碑现状制定有针对性的媒体方案和营销战略,投消费者所好,那么其带来的营销效应是可想而知的。因此,可以说大数据中蕴含着出奇制胜的力量,如果企业管理者善于在市场营销加以运用,将成为珠宝行业市场竞争中立于不败之地的利器。

      数据分析可以揭开终端销售最大化的秘密:

      我们可以先看一个图形与表格:

     

      从上表中不难看出,其实可以得出销售的公式,即:销售额=路过人数×进店率×成交率×零售价×折扣×连带率。那么,试问,有多少企业将以上数据进行了每日的统计,特别要说的是准确统计!又有多少企业对这些数据进行日、周、月乃至季度与年度的分析?

      通过这个公式,我们的运营终端就可以从不同的维度来分析问题到底出在哪里?比如,路过人数总是偏少,是否选址就出现了问题?那么,如何通过广告来告知消费者店铺位置就是首要问题;如果进店率低,那么是否装修不够有特色?又或对外宣传或者活动太少?这就需要进行店铺的翻修升级,又或者加大促销力度;如果成交率低,是否是导购员的销售技巧或者专业知识的匮乏呢?那么就需要培训部进行调研后进行有针对性的培训;如果零售价定价出现问题,就要仔细去调研下其他品牌的定价策略,看是否超出了市场的接纳能力;如果折扣出现了问题,可能会失去终端的竞争力,也可能失去利润,那么就要调整或控制利润等等。但是,说一千道一万,这都是需要科学的数据统计并分析后,才能做出的判断。而你的企业,有对这些数据进行严谨的收集,以及分析吗?你的企业的运营总监、区域经理有对这些重视过吗?这些就需要企业的老板们扪心自问了!

      数据分析是会员管理的最大保证:28原理是说到吐的话题,只是大家太多时候都把28原理挂在嘴上,却没有多少企业真正的、用心且持久的关注与回馈那20%的老顾客。我们看一个图表:

     

      会员的生命周期

      从上面的示意图不难发现,更多的企业通过不断的广告宣传都在强化进店率以及增加新会员。反而是可以花费更小,可以增加老会员黏性与忠诚度的投入少的可怜。为什么会造成这样的情况?第一,反映了很多公司的策划部仅仅懂得投放广告,而不知道如何进行盘活“休眠会员”,以及回馈“活跃会员”;第二,很多公司的客服部没有真正关注CRM系统与“晴雨表”功能,也不懂得如何通过“晴雨表”对会员数据进行分析,他们仅仅是做个系统录入,而非对会员进行深层次的分析,并将分析的结果呈报给运营部与策划部。回馈老会员的方法有千百种,只要对不同年龄段、文化背景的VIP进行分析后,就可以由策划部针对不同的人群展开相应的活动。而马超真正要强调的是,数据分析是CRM系统中最重要的一环,否则企业花大代价购入的CRM,不过是个功能强大的EXCEL表格而已,毫无意义。

      大数据与数据化运营管理,并不是一个神秘的字眼,只要珠宝行业企业平时善于积累和运用自动化工具收集、挖掘、统计和分析这些数据,为我所用,都会有效地帮助自己提高市场竞争力和收益能力,盈得良好的效益。希望珠宝业的大数据不只是在喊喊叫叫,而是由每个企业真正落到实处,成就我们中国的强势珠宝品牌!

      文:马 超

      马超,十年珠宝行业高管经验,品牌舵手型高级顾问,《饰界》杂志行业顾问, 擅长珠宝品牌长期规划、营销体系打造、终端标准管理等领域。先后担任SJONO世纪缘珠宝集团品牌总监,HICANO荟萃楼珠宝集团总经理,金海盟珠宝集团副总裁兼RAMHE仁和珠宝总经理。
      著作:在专业媒体《销售与市场》《新营销》《销售与管理》《赢周刊》《成功营销》《中国经营报》等刊物发表著作五百逾篇,并在《饰界》《宝玉石周刊》《时尚珠宝》开设有马超专栏。

      文章关键词珠宝运营管理

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