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双肩包重新成为时尚关键词,这背后发生了多少事?(图)

http://www.51fashion.com.cn/来源:好奇心日报发布时间:2016-05-19关注度:
    文章导读
    人们向来有背双肩包的需要,只不过曾经的大多数双肩包无法体现背包人的时尚需求。你上一次觉得双肩包很潮是在什么时候?还是你到现在为止也没这么觉得过?那么我们就一起来看看双肩包成为时尚关键词背后发生的故事。

      人们向来有背双肩包的需要,只不过曾经的大多数双肩包无法体现背包人的时尚需求。

      你上一次觉得双肩包很潮是在什么时候?还是你到现在为止也没这么觉得过?

     如果答案是后者,那你可能真是时尚不敏感人群,因为就大众意义而言,双肩包不是成为了流行,而是已经制造了好几波不同风格的流行:起头的应该是瑞典国民包 Fjällräven,当然也有个说法是 Herschel(它在 Apple Store 里都有出售),MCM 的印花铆钉就不用说了——这波流行最明显的标志,应该是如今有包袋产品线的奢侈品品牌几乎都推出了双肩包,除了 Celine。

      之所以拿奢侈品品牌做个风向标,并不是因为它们引领潮流。如今的奢侈品品牌在职业经理人和集团化架构下更接近大公司的做派,虽然它们依然致力于制造社会身份认同,但是离年轻人的敏锐已经太过遥远。双肩包的潮流在它们这里已经接近流行曲线的最高潮,否则怎会人人如此迫不及待?

      如果和记者DanaThomas 谈起这个话题,她可能会提起当年采访 Prada 的总设计师 Miuccia Prada 时后者说的那句话:“没有人想要双肩包,因为它不能体现‘奢侈’。”

      Dana Thomas 写的那本《奢侈的!》被很多时尚经济研究者认为是富有洞察的著作,而 Prada 在 1984 年推出尼龙材质双肩包,的确是时尚界的材料创新,但似乎过于前卫——它等了 10 年才成为大热的 It Bag。

    Prada Vela 系列双肩包;右图为 Ashley Olsen 背着 Prada Vela

      Chantal Fernandez 是时尚网站 Fashionista 的高级编辑,她在一篇关于双肩包的博文里写到:当她背着小时候买的 JanSport 书包出门时,她觉得自己“不会被认真地当作成年人对待”。

      如果你在写字楼之类的环境工作,你可能有类似的感受:脱离“学生党”的身份之后,女生就迫不及待更换装备,其中重要的一环就是把习以为常的双肩包换成那种传说中叫做“手袋”的包。这就像一种物质化的成人仪式。而男生也会选择更商务的双肩包款式,他们在这些消费上往往选择有限,瑞士军刀和 TUMI,甚至和笔记本电脑同品牌的包,都很常见。

      这样的消费依然在继续,但与以往不同的是,大约从2014 年开始,双肩包逐渐回归到时尚和流行人士的视野。

      Google 搜索结果可以从侧面证明这一点,不管是“背包”、“Backpack”还是“Fashion Backpack”,你可以看到它们的上涨曲线。

      另一方面,零售商和各种品牌也在推广这个潮流。从 Prada、Gucci、LV 到 M2malletier、MOSCHINO、3.1 Phillip Lim、Stella McCartney 到 Coach 和 Kate Spade 等等。“双肩包最近真的很流行,”设计师 Phillip Lim 说,“不管是男款还是女款都卖得很好,我们店里经常断货。”

      我们试图梳理双肩包回归背后的原因。你知道,时尚虽然来来往往变幻莫测,但它总是能折射一些文化和环境的演变,而所有这些导致了消费心态的变化。

      潮流制造者 MCM

      MCM 并不是优雅的包袋。它布满 Logo 印花、铆钉,还金光灿灿。它的流行的确也和传统意义上的优雅没有关系,它是韩流的副产品。

      MCM 曾经是德国奢侈品品牌,多次易手,被韩国企业收购之后依靠独特的定位和市场策略征服了相当多的亚洲消费者——亚洲区域市场的销售占总额的 60%。我们曾写过这个品牌历史和发展,你可以点击这里查看。

      MCM 于 2010 年底推出了印有 Logo 花纹的 Stark 系列双肩包,一些款式上还有铆钉或水晶装饰。和许多时尚品的传播路径一样,MCM 双肩包的“引爆点”是明星们。MCM 和演艺公司合作,赞助 EXO 和 2NE1 这些组合,让 MCM 的 Logo 和风格随着他们的影响力深入人心。

    诸  如《城市猎人》和《继承者们》之类的韩剧当然也不能错过,植入是最好的办法。你会看到很多明星(东方神起、Rihanna 甚至是 C 罗)在机场的街拍就是背着 MCM 的背包(不少还是 logo 款)。这些都让这个品牌和这些文化产品的粉丝们建立了联系,加之通过代言人 Rain 和 EXO 的推广,在 2013 年年中,MCM 成为乐天百货里卖得最好的品牌之一。

    EXO 展示着 MCM Bionic 系列

      不过,MCM 双肩包的成功不仅是因为有明星背书。在 MCM 流行之前,奢侈品品牌很少会在双肩包上花什么心思,或者他们并不认为这是个具有时尚属性的单品,就像 Miuccia Prada说的,它并不能体现奢侈。但 MCM 填补了这样一个市场空白:人们有背双肩包的需要,只不过现有的大多数双肩包无法体现背包人的时尚需求。

      鉴于这样的市场洞察,MCM 把双肩包的市场价格推到了 5000 元。用 MCM 集团主席金圣珠的话来说,即年轻化的奢侈(Youthful Luxury)。

      谈到 MCM 双肩包相关的策略,金圣珠说:“很多老牌欧洲奢侈品有很厉害的工艺和历史传承,不过他们变得越来越无聊、保守——尤其是对亚洲这些购买力正在上升的消费者来说。在亚洲,现在年轻的上班族和专家将是未来顾客的主力。他们对奢侈有不一样的需求和看法。这就是 MCM 下功夫了的地方(成功之处)。”

      我们随机访问了一些 MCM 双肩包消费者,他们的回答几乎一致。知乎用户苏喃囡说:“很难想到哪个品牌的双肩包能够每天背电脑,耐用,价格在 5000 以内……又不是电脑包。”值得注意的是,价格在 5000 元之内是一条随意的分界线,用它所在的模糊区间更能说明问题:对踏入工作年数不长、还没有太多购买力的公司人来说,5000 也许是个购买包袋的合理预算。

      2015 年,MCM 同比销售增长达到了 14% 左右,销售额达到 7 亿美元。

      是什么赶走了“学生气”?

      几乎和 MCM 同时,让时尚界重新审视背包“潜力”的另一个品牌是 Alexander Wang。

      活跃于纽约名媛圈的酷小伙儿 Alexander Wang 于 2011 年前后推出了 Marti 款双肩包。英国奢侈品网站的买手 Suzanna Pendlebury 说:“自从 Alexander Wang (2013 年)几个季度前把双肩包在 T 台上展示之后,双肩包的潮流开始复苏。”

    Alexander Wang Marti 有皮质和尼龙两种材料

      如果要为 MCM Stark 和 Alexander Wang 的 Marti 总结什么共同点,那差不多就是:皮质、中性化、多多少少有一些摇滚元素,同时又很随意。

      随意很重要,因为在近年的流行趋势里,随意就代表了酷。尤其是那种漫不经心的精致,对年轻人有着致命吸引力。

      明星中的一些双肩包爱好者对这股潮流的推动起到了一定的作用。比如说,出演《暮光之城》中贝拉出名的 Kristen Stewart 最喜欢 Fjällräven 的 foldsack 款背包,她最近也开始背 Chanel 涂鸦双肩包了。

    Kristen Stewart

      英国模特演员 Cara Delevingne 也经常被拍到背双肩包,她背过 Burberry、MCM、Chanel 和 Fendi 等品牌的双肩包,当然还有她参与设计的 Mulberry 双肩包。

    Cara Delevingne 的一些街拍

      所有这些的共同革新是大量皮革的使用。皮革代替了帆布和尼龙,让双肩包看起来不那么廉价了。这不难理解,皮质好几乎是所有奢侈品和设计师品牌敢卖高价的原因之一。

      更现实的是,皮革也延展了双肩包的价格区间,从小牛皮到蟒蛇皮、鳄鱼皮,都给了那些原来嫌帆布包和尼龙包没档次的人更多的选择——当然,如果你是 Porter 这样的品牌的拥趸,那你是个例外。对大众而言,一切正如纽约高端百货 Barneys 的高级时尚总监 Tomoko Ogura 所说:“过去的背包看起来更休闲,但是现在时装设计师们使用高档的材料,注入了不一样的风格,这些双肩包吸引了另外一群消费者。”

      另外一些成熟元素的使用,也使得背包的“学生气”减小,让上班族更能接受双肩包。比如说,豹纹或斑马纹图案,Prada Vela 的双肩包推出后续款就运用了这些动物纹饰。这些元素几乎可以冲淡双肩包带有的幼齿气。再比如 Chanel 的菱格纹压花,让双肩包看起来跟“职业化”和“女人味”有了那么点关系,包括 Rebecca Minkoff和 Marc Jacobs 的双肩包都用到了立体菱格纹。

    Rebecca Minkoff 双肩包

      当然还有金属的设计。以 MCM 为例, 它的很多款背包采用了铆钉、水晶和人工钻石作为装饰,造型比较硬朗。Fendi 的一些包也采用了类似的装饰。一些品牌也把自己惯用的设计元素带到自己的双肩包产品里,比如说 Alexander Wang Prisma 款的金属暗扣和四角金属边, Stella McCartney 的链条以及 Valentino 的铆钉。这些都让“高端双肩包”像那么回事了。

    从左至右分别为 Alexander Wang、Valentino 和 Stella McCartney

      在形状上,双肩包也越来越多样化。除了椭圆形书包,三角形的军旅背囊(Rucksack)之外,双肩包出现了一些新形状。这些新的形状普遍比较女性化,满足了那些希望背双肩包而不丢掉女人味的消费者。其中包括比较淑女的翻盖双肩包(如 LV 的 Lockme,Everlane 的双肩包),还有长方形的背包(Mulberry 的 Cara Delevingne 系列和 Micheal Kors 的 Romy),以及桶状的背包(Olsen 姐妹创始的品牌 The Row 和 Chanel)。你可能看出了其中的端倪:它们长得越来越像手包和单肩包了。

    从左至右分别是 Everlane、Michael Kors 以及 The Row 的双肩包

      事实上,双肩包和单肩包、手拿包的界限越来越模糊。一些双肩包出现更大的手柄以及可以调节的肩带,另一些双肩包可以自如在挎包和双肩背包之间切换,一物多用。ZAC zac posen、MCM 和 Bottega Veneta 都推出了可以一包多用的款式。

    MCM 的 Milla 系列双肩包

    zac posen 的双肩包

      “双肩包很实用,虽然现在仅仅实用已经不够了。它要好看,吸引人眼球。女人们什么都想要——她们希望双肩包满足一切需求。”设计师 Micheal Kors说。为了尽可能多地吸引消费者,Micheal Kors 的官网上现在展示着 26 款女式双肩包——涵盖了从中性风到女人味的设计;另外还有 24 款男式背包。

      运动休闲风的流行,既是原因,也是例证

      你不可能注意不到运动休闲风(Athleisure)。运动鞋和什么都能搭配在一起,穿得一本正经已经要被嘲笑成房地产中介和保险销售员。

      有一个说法是,如今的年轻人在日常配饰上更讲求实用和舒适。双肩包能装很多东西又舒服——这是它不言自明的特性。另外,背包能够多场合适用:皮质和尼龙材质的双肩包既能背去上学,也可以去健身房、出差,甚至上班——这点和运动休闲风一套服装多场合用的特点不谋而合。

      Tory Burch 说过,运动休闲风成功的原因是“运动又休闲,同时又强调功能性”。其实这同样适用于双肩包。

      这一代年轻人(中国的 80 后和 90 后,国外的千禧一代)消费变得更自我,更加重视取悦自己,同时一如既往追求个性化。

      Herschel 是随着运动休闲风兴起的一个加拿大品牌,在年轻的男士上班族中比较受欢迎(虽然也有学生背)。他们把一些怀旧的设计用现代、简洁的方式展现出来。

    Herschel 背包 (图片来自官网截图)

      创始人之一 Jamie Cormack 在接受 GQ 采访时提到了他们从终端倒推的方法论:“我们会问自己一些问题比如,消费者们会怎样使用这个产品?谁会使用这个产品?他们会在背包里放什么东西?他们对什么东西感兴趣?”

      在 2010 年至 2011 年,它的销售额增速达到 900%,之后一年的增速依然高达 350%。这个品牌推出的花色种类之多,堪比双肩包界的匡威——无意中扩大了消费者的接受面。

    图右为美国女明星 Zooey Deschanel(照片中左)晒出自己的 Kanken 书包

      在女生中比较风靡的运动休闲风品牌是 Fjällräven 的 Kanken 系列。它简洁的设计和丰富的颜色选择让它在成为瑞典的国民包后,通过英国代理商 Lindsay MacFarlaine 的社交网络营销,以及时尚博主和明星的加入,进一步扩大了影响范围。现在在国内一二线城市,这种方形大手柄的平价尼龙包普及率很高。除了学生消费者,还有不少年轻的公司人背着它上班。

      不管是 Heschel 还是 Fjällräven,非奢侈品类的双肩包透露出一种少年时代的天真和放松,同时又不会过于学院和死板。

      事实上,各种定位的双肩包品牌数不胜数。买手网站 Farfetch 一共有男女款背包 604 种;Shophop 上有 257 个背包产品;定位中低端的快时尚网站 Asos 有 642 种双肩包。你肯定也听过“一直买不到自己心仪的双肩包于是自己做了一个”的设计师故事,Building Block 等等一堆小众品牌就是最好的证明。

      和所有流行一样,双肩包的趋势里混杂了潮牌、奢侈品、设计师品牌,有一些默默无闻数年,只不过借机扩大了声誉,有一些则随风而起,成为新的流行。

      手机时代,没有比双肩包更合适的行囊

      关于时尚包包的现代起源有这么一种说法,在工业革命后的英国,火车出行开始普及。一位实业家发现自己的妻子带着行李箱和放硬币的小包(Purse)行动不便。他希望自己妻子的包和平民阶级使用的布包有所区别,于是邀请了H.J. Cave & Sons 为她做了尺寸更大、看起来更高端的皮包。

    和手包的历史发展异曲同工,背包的流行跟现代交通工具的发展有关系。现在,“在路上”变成了一种都市人常有的生活状态:旅游、出差、甚至上下班通勤。随着城区的扩大,上班族的通勤时间越来越长。根据上海社科院 2015 年的调查,大约一般居民的通勤时间在 30 分钟以上。他们需要带在身上的东西也变多了。

      “现在,不管人们待在哪里,生活的节奏很快;因此他们总是在寻找那些能够帮助他们跟上生活节奏的配件,” Michael Kors 说,“背包就是这样的日常配件,它能解放你的双手,而且很舒适。”

      还记得那个智能手机的发展会让人类手指进化多长出关节的笑话吗?触屏手机的出现,屏幕的不断变大,让解放双手对于视手机如命的现代人来说越来越重要。大屏手机还在变得越来越流行,2015 年它占总智能手机出货量的 20%,未来将达到 33% 左右。

      也许你会说邮差包同样可以解放双手。当然没错,不过我们想说的是,如今的双肩包和一切消费品一样,都不是人们满足某种功能的唯一选择。消费早已不是零和游戏,不断诞生的新品牌和新品类始终在刺激消费者的购买欲,而消费者也在追寻自我的过程中不断分化——随便举个例子,你知道为什么有些人说现在最潮的使用方式,是拎在手里,而不是背在背上吗?

      没有标准答案,非要回答的话,我们就要开启另一个话题:为什么就连双肩包也变得越来越小了。

      文章关键词双肩包时尚关键词

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