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为什么奢侈品牌不能再仅仅依靠it Bag了?(图)

http://www.51fashion.com.cn/来源:腾讯时尚发布时间:2016-05-19关注度:
    文章导读
    手袋市场竞争激烈,变得越来越拥挤。在产品种类上,奢侈品牌正采取更为平衡与多元化的手法。

    为什么奢侈品牌不能再仅仅依靠it Bag了?

      美国纽约——本季,如果你走进一家奢侈品零售商店,从Vetements的运动衫到Alexander Wang的飞行员夹克,这些成衣单品都在希望争夺手袋领域中的“it Bag”(热门手袋)地位——利润高、每次着装成本低,已在过去十年驱动着奢侈品的显著增长。根据由巴黎银行证券部(Exane BNP)发布报告显示,如今个人配饰(主要是手袋,销售密度与全价销售率双高,零售动态良好)占据全球总奢侈品市场份额已从2003年的18%上升至近30%。但随着越来越多的竞争者不断挖掘这个日益拥挤的市场,手袋行业产出的“it”风格单品也越来越少,“it Bag”即是能够在广大范围之内俘获人心、迅速成为经典设计的手袋产品,其带动营收的能力超越单个时装季。

      即便是高端手袋也要担心过度曝光的问题。“it Bag曝光得更快,所以手袋的生命周期已变得越来越短,”咨询公司桑福德·伯恩斯坦(Sanford C. Bernstein)奢侈品分析师Mario Ortelli说,“可能更加长青的款式是Hermè或Chanel2.55吧,但是很难。”

      “手袋仍然是身份的象征。只是现在的竞争比几年前更加激烈了,”巴黎银行证券部分析师Luca Solca表示。随着竞争加剧,品牌必须要投入更多来开发新包款,“这个游戏的名字就叫’看谁更能创新’,”Solca补充道,“在这个竞争更加激烈、玩家更多的市场上,你需要比以往更加努力。”

      其结果就是,品牌也在争取手袋之外的境界,尤其是鞋履、珠宝和成衣等产品。比如在法国开云集团(Kering),皮具(主要是手袋,也包括更小件的物品,比如钱包)依旧占据该集团2015财年奢侈品部门营收79亿欧元(约合人民币现价582.58亿元)的53%,其次才是成衣(16%)、鞋履(12%)、珠宝首饰及手表(10%)。但在从女式衬衫到零钱包的各个类别发力,比以往任何时候更加重要。“努力让每个产品类别都强大,似乎是奢侈品能描绘的最佳蓝图,”Solca说,“想想Hermès吧。”

      尤其需要注意的是,品牌希望原本在其它类别获得的增长重心能转移至成衣。“最近对成衣的关注尤为明显,”Ortelli说,“当顾客们逛街购物的时候,最开始的时候他们想要填满自己家里的手袋柜。而今他们开始填满自己的衣柜了。如果我来看像中国这样的市场,其以往的成衣空间非常有限,如今则是快速地增长。“即使是Louis Vuitton这样在资产负债表上写满近800个手袋SKU(最小存货单位)的品牌,也开始强调要做好其艺术总监Nicolas Ghesquière成衣系列销售的重要性了。“这已经比多数人想得还要重要,”Louis Vuitton首席执行官Michael Burke在2014年告诉BoF,“Vuitton的成衣生意,比所有屈指可数的销售成衣的时装公司还要大。”

      但服装依旧是一些时尚品牌面临的最大挑战。衣服不一定适合每个人的身材风格,每次着装成本高——这是与手表、珠宝硬奢侈品与鞋履、手袋等配饰相比(当然鞋履销售也同样面临着其它一些挑战。“鞋子很容易坏,”Ortelli说。)再者说,成衣销售真的能推动一个公司的业绩发展吗?

      Gucci创意总监Alessandro Michele为品牌带来了新的波西米亚感性,取代了该公司曾经“金光闪闪”的形象,成衣与手袋相比得到更快速增长。某种程度上,这是由于Gucci的手袋产品在很大程度上未能反映出Michele带来的审美转型。“成衣的增速远超手袋包,因为它们承载的风格不同。”Ortelli说。确实如此,2015年12月Gucci首席执行官Marco Bizzarri告诉BoF,2016年早期,销售空间里将仅有50%至60%的皮具会反映品牌的“新感性”。(其余来自前创意总监Frida Giannini的设计。)

      同在开云旗下的品牌Saint Laurent则是成衣大力驱动业绩的范例,最近离开该品牌的前创意总监Hedi Slimane,打造出一个个包括机车夹克等长青款成衣单品在内的、能长久穿着的时装系列,而不仅仅依赖“it bag”推动销售。2015年该品牌销售营收为9.736亿欧元(约合人民币71.76亿元),同比上升38%。

      Valentino的成衣也令人印象深刻地带动了业绩增长。“Saint Laurent与Valentino已经是击中最佳发力点的两个品牌,”Solca说,“用他们的创造力——他们捕捉到了时代精神,因此也俘获了媒体与消费者的广泛关注。”

      Valentino的2015营收约10亿美元(约合人民币64.77亿元),与2014年相比上涨48%,并计划在2017年进行公开募股发行。与多数直接竞争对手不同,成衣业务占据该时装公司销售的三分之一。更重要的是,时装屋并没有经典的“it Bag”手袋。相反的是,在2008年之前负责Valentino配饰部门、后擢升为创意总监的Maria Grazia Chiuri和Pierpaolo Piccioli,倒是推出了大热的“Rockstud”铆钉鞋、正式礼服与包括运动鞋与纪念品夹克等新颖设计。但Saint Laurent与Valentino均为“成衣优先”的品牌,与Louis Vuitton或是Loewe这些以皮具为DNA的品牌又有不同。根据Ortelli表示,Valentino的成衣业务占据全部公司业务的80%,他又补充说:“Valentino要做得越大,其在鞋履与皮具上的份额也必将更多。”

      价格上调也成为有些品牌将成衣作为更大营收来源的手段。2015年爆红的Vetements就不卖“it Bag”手袋。设计师Demna Gvasalia及其团队已经成功围绕单件成衣服饰点燃了极剧烈消费热情,尤其是在美国售价1400美元、古董丹宁制作的特殊牛仔裤。尽管该品牌的解构性服装售价可能颇为昂贵,但利润与传统牛仔裤相比必然更高,近乎在一只手提袋上赚取的利润。

      “目前一个更大的趋势是,要打造一个完整的品牌,”时尚顾问Julie Gilhart谈起过去仅依赖“it Bag”手袋的思维转变。“如今,最畅销的产品可能也是好景不长,所以接下来有怎样呢?聪明的品牌明白要全面的发展、将发展范围放宽。通过在所有产品类别上的努力来打造企业。”确切地说,这主要是针对长期依赖成衣业务最高货至少与配饰平起平坐的品牌,比如Rick Owens、Dries Van Noten或Acne。众所周知,这些品牌较少背负“it”单品可能带来的沉重负担,比如Balenciaga的机车包、Proenza Schouler的PS1手袋和Alexander McQueen的骷髅头围巾。(有些品牌可能要花费好几年努力试图复刻这些“it”单品的成功,而不是走更加全面平衡的路线发展。)

      事实上,准备好、有意愿实现多样化,是在当前市场取得成功的条件。但这不是说品牌就要放弃“it”手袋了。正如Net-a-Porter全球采购副总裁Sarah Rutson坦言:“每个品牌都在苦苦渴望能找到那只独一无二的手袋。

      文章关键词奢侈品手袋包包

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