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Coach包包讲了一个1941年的故事,也许能改变你对它的看法(图)

http://www.51fashion.com.cn/来源:界面发布时间:2016-05-13关注度:
    文章导读
    转型两年了,卖了75年包袋的Coach终于学会把手袋的故事讲出了花来,这个曾经折戟过的品类对于卖上了成衣后的Coach来说依然重要。

      Coach 1941系列Saddle bag

      北京SKP购物中心的一层,Coach 搭起来一个临时的木质空间——这家游击店只会持续一周,店内摆着若干只复古包包,用的是回收回来的旧包加上新的五金和流行元素制成。

      2016年是美国时尚品牌 Coach 创立75周年。宣布转型近两年,Coach放弃了曾经销售大热过多年的logo包;发布了一系列的男女装,让Coach不再局限为一个包袋品牌。然而现在,Coach似乎要找回初心,重新挖掘老旧包袋的市场价值。只不过,在这些回收再造的包袋上你会看见拴着的花朵、小钥匙、字母吊牌和恐龙骨骼挂件,很明显这个复古系列主打的是年轻人市场。

      “前几年我们发现 Ebay 上在炒 Coach 的老包,就开始做市调,发现年轻人喜欢老包的原因是他们觉得每个包都有一个独特的故事,就看你有没有好运能见到特别的。”Coach方面对界面记者说道。

      这些设计放在几年前的Coach身上简直没法想象,它在拼命年轻化。自从2014年开始转型后,Coach 极力想摆脱曾经带着大 Logo的妈妈包形象。

      最新上市的一季1941系列是Coach 转型后最完整的一次呈现,这个系列更重视时尚感,创意总监 Stuart Vevers 用印花、动物纹和拼接材质想要创造出一种街头乐趣。2015年9月,Coach在纽约时装周上走完了自己的首个女装线。在这个系列里,包袋、成衣和鞋履第一次拼凑出了一个年轻的纽约女孩,终结了以往 Coach 只卖配饰的历史。人们发现,自从Loewe的前创意总监Stuart Vevers在2013年来到了Coach,前任Reed Krakoff的影子似乎顷刻间被扫荡一空。

      “产品设计、门店翻新和市场营销,是 Coach做品牌转化的三大重点。” Coach 大中华区CEO Yann Bozec 站在北京SKP Coach 门店的门口, 沿着他指向店内的方向,首先引入眼帘的是两个穿着碎花裙子、拼接皮革靴子的模特和摆着鲜艳Dinky包的展示台。路过的客人们看到的不再和以往一样,是单纯的新品皮包展示柜了。

      Coach 位于北京SKP的门店,进门入口处

      转型后的北美门店拥有综合搭配区

      转型前的门店入口处

      这似乎意味着,随着 Coach 的产品线变得充盈,包袋的地位已经被剧烈撼动了。

      包包这个曾经令 Coach 折戟沙场的品类,其定位在这个美国皮具品牌的发展史上几经变化。创立于1941的 Coach 起家于一间纽约曼哈顿的阁楼,有6位手工匠人默默地制作着男士用的皮革产品,所有的灵感都来自于一双棒球手套。

      1962年,设计师 Bonnie Cashin 加入了 Coach,她又将美式运动风带入了品牌。但是到1996年,Reed Krakoff 出任创意总监之前,Coach的品牌形象停留在美国母亲买给自己13、14岁女儿的包包上,时尚感欠缺。虽然 Krakoff 的到来赋予了Coach 时尚属性,但可惜,这个属性随着Coach的逐渐全球化而被玩坏,它又变成了阿姨的标配。

      “所有的国家都是,在一段时间里,顾客们买包包是为了炫耀自己的社会地位和财富。所以他们喜欢大Logo。” Bozec 回忆道。

      转型前的Coach

      转型前的Coach

      作为一个成熟的商业品牌,Coach顺从时代背景的出发点本没错。自前任 Coach 全球 CEO 的Lew Frankfort 于1979年加入了公司以来,他逐渐把 Coach 从一家默默无闻的作坊变成全球皮具品牌,秘诀是他找到一个在当年还欠挖掘的利基市场——轻奢。Coach 开始鼓励顾客们用可以承受的价格买到质量上乘的皮具。

      但问题在于,Coach 似乎一直欠缺有特色的品牌形象,它的包包和顾客间少有细腻的感情线索。光靠品质和价格战,这会迫使时尚品牌一旦没有体察到市场的变化,就会迅速“过时”。

      再者,竞争者多如牛毛。Conlumino 零售研究公司的分析师 Hakon Helgesen 曾在采访中说:“ Kate Spade 的品牌定位很清晰,也很特别,这是诸如 Coach 和 Michael Kors 等品牌所缺乏的。” 那时候,同属于轻奢品类的Kate Spade 刚和纽约的连锁甜点店合作出了杯子蛋糕款,在把自己包装成“甜妹”品牌这点上,Kate Spade 的故事比 Coach 的确讲得要好。

      讲好一个包包的故事有多重要?过去,这是欧洲奢侈品大牌的专利:有一位个性鲜明的创始人、一段融入了实事大背景的品牌创建史,再带上一群争相恐后买包的名门望族,这是奢侈品高昂定价的基础。然而对于 Coach 来说,它的纽约故事里只有兢兢业业的6个皮匠,既没有战争的硝烟也没有突破男权的斗士。

      1941系列中的Dinky

      玩概念不是它的优势。在决定转型的2014年,Coach 被美国媒体评为当年表现最差的轻奢品牌,美国本土销售额下滑19%,股价下跌40%,全球销售额仅上升4%。情势所迫,Coach 不得不开始考量如何讲出一个新故事,来提振自己的销售。在这个故事里,产品是它几乎唯一可依靠的。

      “我讲一句大胆的话,你真的不需要包。那么要人们为什么还要买一只新包呢?” Bozec 说道,“ 这是每个人发现自我的过程。不能沿着真实的内心做转化,就无法和消费者引起共鸣。”

      这听起来像是90后的思维:个性且追求自我表达。在意大利奢侈品行业协会今年发布的《2016奢侈品行业展望报告》中,数据显示出千禧一代已经成为了奢侈品市场的新目标群体。而刺激奢侈品行业变革的,还有数字化和中国消费者的行为变化。

      “市场变化很快,过去几年来,全球和中国的顾客都不再因为缺包才去购物,而是为了让自己开心。加上这个市场变得拥挤,我们不能再透过打折来吸引年轻顾客了。” Coach方面说,“ 从目前的消费者来看,他们甚至希望我们增加一条更贵品质更好的产品线。”

      Coach 需要的是一个彻头彻尾的蜕变,它选中了1941这个起始年份作为创作灵感,它需要重新开始。正如 Bozec 所说,这些年来,他一直都在思考 “Coach 到底是谁”。

      1949年代的美国,正活跃着“垮掉的一代”。嬉皮士流连在大街小巷,一群年轻诗人和作家混迹在吸毒者和骗子中,他们追求精神上的绝对自由。这段精彩的故事被诞生于斯的 Coach 忽略了太久,Vevers 来到 Coach后,在纽约的品牌档案馆中浸泡了72个小时,最后他决定将波西米亚风定位转型的主题。

      转变落实在了细微之处,而 Coach 的策略总结起来就是“新旧搭配”,它做的第一件事就是去掉Logo。在1941系列中,顾客不再看得到Coach包过去最爱用的十字压纹皮革了,那种皮革处理以后,包型是硬挺的,适合循规蹈矩的上班族。而新的包袋,Coach 多使用的鹅卵石压纹,它更加柔软,会随着装的东西的形状不同而改变,可以在更多场合使用。

      据 Coach 的资深买手向界面记者介绍,现在的包袋容量很大,包的内侧用的是麂皮材质。两三年前,顾客会顾虑麂皮不好打理,但现在人们似乎有了更在意的东西,“ 他们更关注的‘我的造型适不适合用这个包,是不是符合我的气质’。顾客的着眼点改变了,他们从关注包本身变成了在意自身的感受。”

      色块拼接、碎花、花朵贴片、铆钉,笑脸挂架等元素都在1941系列中被使用,相较以前,包袋的内容正变得更为丰富,顾客可以在包袋里发现独属于这只包的挂牌,作为一个惊喜。而品牌也开始尝试新设计,比如制作一个双肩包,年轻化依然是出发点,牛仔和皮革的拼接,以及背上身后,包包和人体有一个30度至45度的斜角,都是现在流行的印证。

      Dinky里的袋中袋

      除了考虑时尚性,Coach 还选择用品牌的 Bonnie 经典旧设计来增加实用性。Bonnie 最擅长的金属扣、旋锁和袋上袋的设计,顾客可以拿它们来装零钱、交通卡并保证安全度。

      “Vevers 在档案馆的时候在想当时的 Coach 是什么样,他在寻找让顾客想起 Coach 的方式。” Coach 解释了使用旧设计的初衷。

      有了产品后,Coach 的买手会根据市场数据搭配产品和门店,数据微缩到顾客喜欢的肩带长短、拉链长短等细节。然后这些反馈也会通过买手团队返回美国产品部做交流,指导设计师在下一个系列或节庆特别款的设计上作调整。一只包包的生意,需要摆弄好逻辑和艺术的天平。

      风格诙谐的营销活动也在跟上。在去年圣诞节,Coach 和创意代理商 Droga 5 推出了一支风格迥异的广告,结束了全球巡游的圣诞老人刚回到北极的家,一位陌生的时髦女郎就闯进了门,她为了偷取一只 Coach Swagger,把圣诞老人一拳打翻在地。Coach的全球营销与数字客户体验总监David Duplantit 称,他们想在圣诞季通过一种不同寻常的方式来展现品牌幽默的一面。

      在 Instagram 等社交媒体上,变年轻了的Coach 也开始频繁露出,尤其是一些小号包系列的推出,也赶上了小包流行的风潮。Coach 相信,他们正走在一条通往纯正的纽约风尚的路上。

      Swagger

      但在这条路中,Coach 发现了只做皮具的局限。

      我们曾在文章中分析过Coach 为什么推出了成衣线,主要原因是皮具销售下滑、需要更清晰的品牌面目和新的消费者。过去,手袋和鞋子是大部分时尚品牌70%的利润来源,这几乎是条通律。据Coach 向界面记者介绍,这个占比如今依然在 Coach中最高,男女的包袋销售占全球销售额的80%多。

      “其他其他生活方式品类占比为10%左右,未来可能会增长,但不会一下子变成50%这种比例。” Coach 表示。

      成衣的出现,是为了帮Coach和它的主营业务——包袋讲一个好故事。在 Fashionista的报道中,Vevers曾表示,年轻化的新产品定位可以在传统业务——手袋和新业务——成衣等生活方式类产品上通用。他还希望能通过成衣来打通电商和门店的隔膜,为 Coach 赢得更广泛的消费群。

      “我从不认为Coach只能做皮具,那是它应该关注的,是擅长的,也是最有名的部分。但我不认为我们要局限在这一个品类里。”Vevers 对 Fashionista说道,“Coach并不是以成衣著称的,但每件衣服都要很出挑,都是只能从Coach才能买到的东西。我们发现这是一个难以置信的招揽顾客的工具。”Verves说。

      在和界面的访谈中, Bozec也赞同了这种说法:“ Coach 就是纽约的皮具,但纽约不会仅仅被浓缩在一只包包里,我们需要更多东西来定义纽约品牌的内涵。当一个女孩全身都穿戴着Coach 的产品,这种冲击就很明显了。但还有一种情况,一个女孩,现在可以穿着优衣库的衣服、nike的鞋,背着Chanel或Coach的包包,现在是混搭的时髦了。Coach必须要增加更多的选择给消费者,来满足他们的需要。”

      但从另一方面来讲,这也是件挺无奈的事,品牌需要开辟新的增长点。今年年初,从Coach公布的财报数据来看, 虽然它在海外市场呈现正向表现,但在北美的本土市场,它的销售额依然同比下跌6%。Business Insider 评论道:这是包袋行业本身正在失去光泽。

      但其实这更像是一个成长的烦恼,新策略需要时间验证。截至目前第三季度,数据已经显示出转型初有成效,Coach北美地区的销售总额同比上升了2%。这与不同市场的时尚消费习惯有关,美国的男士都不爱拿包,但这依然是个有待开发的市场,而亚洲的轻奢皮具市场,无论男女,均被看好。

      “对于中国的90后来说,轻奢依然具有吸引力,并且他们喜欢买全套搭配,以保证自己拥有完整统一的风格。”罗兰贝格咨询公司的执行总监季晓燕对界面记者说。

      这也不难理解这次复古系列来到了北京的原因,中国是全球活动的一部分,制作复古系列的最初构想来源于 Barneys 纽约精品店的首个复古胶囊系列,零售商邀请旧包修复大师 Debi Nemetz 历经18个月将历史上的经典手袋从世界各地搜集回来并汇聚于 Coach位于纽约的皮具收藏室内,重新翻新并根据不同城市做出特色。比如去年在巴黎站,包上就补丁的是史努比。

      亚洲市场对现在转型的Coach来说十分重要,为了配合这个限量系列的宣传,Coach 还为 Nemetz 拍了一个宣传片。在那个美式田园风的视频里,Nemetz 向人们介绍了她如何用闪着光泽的金属纽扣挽救回收的经典包型 Dinky、Saddle 和 Duffle 的磨痕。

      文章关键词Coach蔻驰奢侈品

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