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奢侈品广告为何更偏爱投放纸媒(图)

http://www.51fashion.com.cn/来源:时尚头条网发布时间:2016-05-12关注度:
    文章导读
    在一篇名为《时尚品牌加大数字广告投入,但并未削减纸媒广告预算》Fashion Brands Ramp Digital Ad Spending, But Slicing behind in Print的行业报告里,全球顶尖媒介检测机构MediaRadar的研究结果显示:相比于2014年的9月,2015年运营线上广告的奢侈品牌比多了53%,而同时段一线奢侈品在纸媒的广告支出只轻微下跌2%。

    奢侈品广告为何更偏爱投放纸媒

      在一篇名为《时尚品牌加大数字广告投入,但并未削减纸媒广告预算》Fashion Brands Ramp Digital Ad Spending, But Slicing behind in Print的行业报告里,全球顶尖媒介检测机构MediaRadar的研究结果显示:

      相比于2014年的9月,2015年运营线上广告的奢侈品牌比多了53%,而同时段一线奢侈品在纸媒的广告支出只轻微下跌2%。

      其中9个顶级出版物的广告费用反而增长了15%。

      MediaRadar的结论是:时尚品牌仍在继续投放纸媒,但是它们更关注投给谁。

    奢侈品广告为何更偏爱投放纸媒

      变革没想象中那么快

      时尚网站Luxury Society数字运营总监Sophie Doran认为:对于奢侈品牌的广告业务而言,变革没有那么快。

      “奢侈品杂志的广告并没有人们想象的那样断崖式下跌,“奢侈品牌更多地是在线上和平面媒体之间调整预算的分配,有迹象表明它们会在新事物上花掉更多,但同时更加担心过于开放的数字化平台上曝光产品,会稀释品牌的感觉。”

      纸媒在一线品牌那里仍未失去阵地。即便是面对日益增长的数字社交媒体市场,纸媒也仍然是一个可靠的方式( a reliable way)帮助品牌到达目标人群。奢侈品牌已经认识到纸媒的固有优势,并且调整行动策略。

      成功的奢侈品牌会动用从纸媒到数字媒体、移动终端等所有平台来获取消费者,把宣传资源集中在某一个产品上,并根据消费者的需求和杂志上的呈现位置来微调自己的投放策略。

    奢侈品广告为何更偏爱投放纸媒

      数字化的廉价感

      MediaRadar的首席执行官Todd Krizelman认为,一线奢侈品牌之所以继续倾心纸媒,在于印刷媒体自身的独特属性:有物质载体、有限的传播内容和频次,在数字媒体时代的劣势,恰恰与奢侈品的“物以稀为贵“的内涵高度一致。

      “很久以来,奢侈品牌对互联网和数字广告的积极性不高,主要在于担心数字广告会带来一种品牌的廉价感。”

      “传统的奢侈品广告不像其他广告那样让人心烦意乱,它们(一线奢侈品牌)能在那里(杂志和报纸)得到一整个版面的广告和文字,并集中精力把广告做成一个艺术杰作。当试图把这些经验转移到网站上,却没那么容易。”

      相比之下,互联网的营销环境更为复杂,一方面缺乏有效的效果监测方法,一方面奢侈品牌容易和其他平价品牌在一起曝光,比如无处不在的优衣库、H&M、Gap等快时尚,这会在消费者认知中不利的风险。

      (对于奢侈品而言),围绕着购买行为获得的体验更为重要:当翻开杂志广告,人们会被整页铜版纸印刷的那种光泽感吸引,正如在实体店你会被完美的装修风格惊艳到,获得的私人服务带来的震撼。在过去,媒体形式是有限的,而如今大行其道的banner(网页图片)传达出的信息,则奢侈品的气质背道而驰。

      Todd Krizelman补充说到:“如今有太多讲述品牌故事的方式,奢侈品牌头疼的不仅要选择合适的平台、设备、媒介购买策略,还要避免不可控的媒介效果监测方法(指数字整合营销)。相比之下,杂志和视频因为稳定的顾客群和效果监测,则对于讲故事的品牌营销方和使用者不失为一种尊重。”

      “所以,奢侈品牌很难再互联网上延续他们在印刷媒体和电视上的广告传奇。”

    奢侈品广告为何更偏爱投放纸媒

      香奈儿们更青睐纸媒?

      奢侈品牌选择拥抱纸媒,是因为他们在这里可以得到整版甚至通版报道,以及纸媒自带的权威性,会让读者感受到品牌的谦恭态度。

      Chanel、Valentino、Diesel都在继续强化纸媒的广告阵地:2014年,Chanel在169个纸媒上投放了广告,2015年这个数字增加到了174个,并买断了 Who What Wear, Elle等杂志的通版广告,2016年也没有要减少的迹象。

      对像Chanel这样的高端范来说,杂志仿佛提供了一个巨大的画板,让他们用视觉设计来获取消费者的关注度。A high-end code like Chanel loves print, since it gives them a vast palette to market。

    奢侈品广告为何更偏爱投放纸媒

      2015年部分奢侈品杂志投方案:

      Chanel香奈儿

      为了宣传 J12 chromatic 钛陶瓷腕表,香奈儿与一众奢侈品杂志展开声势浩大的合作,比如在Hearst’s Elle 同时拿到了封面和内封页,做了一个四折页的广告,其中一页是手表正面的特写,接下来两页是手表和材质细节的caption,最后一页则全黑,写了几个字, “J12 Chromatic, Chanel.”。

      Dior 迪奥

      无独有偶,Dior也跟随香奈儿,在新手表Dior VIII,把杂志Vanity Fair的封底给买断了,而在另一个大牌杂志Charlize Theron 则全黑,只放一件西装外套的模特和钻石表。

      Louis Vuitton路易威登

      在Vanity Fair路易威登动用了品牌形象大使 Angelina Jolie 搭配一直大码的LV混合文字经典手提包,背景则是类似于印象派的一副森林和湖泊的照片,柬埔寨的某个小村子,Angelina Jolie 在这里领养了她的孩子Maddox。

      Burberry博柏利

      奢侈品牌巴宝莉在过去的2015年也在海量杂志上发布了Burberry Prorsum系列,包括康德纳仕旗下的vogue和《名利场》两大阵地,该系列瞄准更年轻群体,颜色更明亮请了更年轻的模特。

      BMW宝马汽车

      BMW在2015年的康德纳仕旗下杂志《智族》GQ,一口气发布了六款新车,如此大规模的投放在这该公司的互联网投放上非常罕见。

      既然奢侈品的杂志广告预算并未减少太多,那如何解释国内时尚杂志诸如瑞丽、GQ、精品购物指南等的困境呢?

      MediaRadar机构的CEO Todd Krizelman 认为:问题在于杂志自身,55%业绩下滑是由于特别是标题越来越缺乏吸引力,由于优秀作者的流失,优秀的内容越来越稀缺,时尚杂志的标题和数字媒体比差距越来越大,这是导致他们正在失败的重要原因。

    奢侈品广告为何更偏爱投放纸媒

      纸媒的方向是轻奢品?

      从这份报告里可以获取两个重要信息:1时尚杂志停刊不能怪大牌,广告可没少投,问题出在自身内容质量的下降。2纸媒人不要再妄自菲薄了,奢侈品偏爱纸媒证实自身价值的明证,往更小众、轻奢品方向发展,或许是一种趋势。

      纵观历史,“奢侈”总是与物质或感官上的愉悦紧密相连,起初这种联系遭到贬低,但后来就像当代广告业所展示的那样,这种联系反而成了美誉。

      对于奢侈品广告而言,移动互联网的去中心、去时空等特性,反倒成了不利因素,纸媒的生存应该从奢侈品这里得到启示,并找到应对策略。

      文章关键词奢侈品纸媒

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