39%中国富人认为购买奢侈品时logo不再是重点 中国消费者对奢侈品更渴望新奇(图)

　　全球时尚产业谈到奢侈品时，中国仍是领头羊。尽管中国经济增长放缓，对送礼现象的打压和国内经济增长放缓终结了中国奢侈品市场的高速增长，不过全球品牌投资者们尚未开始恐慌，他们表示，中国作为全球最大的市场，看起来依然有能力弥补其他市场需求疲软的情况。

　　援引纽约时报的报道，更复杂的中国年轻一代具有明显不同的品味、抱负和消费习惯，他们正在重塑中国奢侈品市场的前景。受过良好教育、游历甚广的他们，正在成为奢侈品牌新的目标群体。

　　十年前，大多数中国人仅仅知道两种葡萄酒，而对奢侈品的需求才刚刚起步，当时有怀疑论者质疑道，国内消费者无论是否富有，他们都将放弃而在上海襄阳路市场购买假冒伪劣商品。其他人则称，中国人只会选择大品牌。

　　当然，他们错了。如今，中国消费者占据全球奢侈品市场将近一半，对每个品类的奢侈品都有着不同的需求。

　　奢侈品研究咨询公司财富品质研究院周婷表示：“过去，奢侈品被认为是中国消费者财富和身份地位的象征,如今他们购买奢侈品只为了取悦自己。”

　　对中国奢侈品市场规模的预估取决于分析师对奢侈品的判定。财富品质研究院的数据指出，2015年中国奢侈品消费高达168亿美元，同比增长9%。而贝恩公司发布的2015年中国奢侈品市场研究报告中，来自中国的消费价值为173亿美元，在它的计算规则中，同比下跌2%。

　　无论奢侈品如何被定义，影响中国奢侈品消费的方向趋势是可预见的。周婷表示：“研究发现，小众高端品牌和定制商品成为奢侈品消费的新动力所在。”

　　这一焦点的转变主要被从小就在奢侈品市场耳濡目染的年轻消费者吸纳，他们往往会寻找与父母一辈追崇的LV手袋和Burberry格子特色服饰不同的商品，有数据显示，越来越多一线城市的消费者正在避开购买品牌产品。追其原因，是因为LV过于高调的LOGO布满了它的产品，这一点与Burberry十分相似。

　　香港高端时尚零售商连卡佛总经理Andrew Keith表示：“中国顾客已经变得更加全球化，他们渴望新奇的事物。”

　　Andrew Keith将如今典型的连卡佛顾客定义为25至35岁对成衣非常感兴趣的女性。女装是公司中国大陆业务中增长最快的一部分，占总营业额的50%。他透露：“现在的顾客更加有自信，她们了解时尚生活方式，他们关注的不仅是购物，还有整体的购物体验。”

　　购物体验的很大一部分是通过旅游购物带来。Andrew Keith表示，不久前香港还是首选的奢侈品购物天堂，但如今东京和欧洲的地位更加重要，虽然有货币汇率的因素，但境外旅游的兴起也是重要因素。

　　尽管品牌在北京、成都、香港和上海的实体店数量有限，不过连卡佛设有更广泛的全方位购物渠道，通过整合门店和线上体验资源，吸引新兴中国奢侈品消费者。他透露，同时在门店和网络购物的消费者的消费力度和频繁程度往往比其他顾客多出五倍。

　　Andrew Keith强调：“连卡佛一直在更新线上商城的购物体验，这也是门店体验的一部分，对连卡佛而言，如何利用全方位购物渠道体验提升消费者忠诚度是最重要的成就动力。我们可以借此有效地在二三线城市获得曝光，而那些城市并没有我们的实体店。”

　　他认为，全球化中国新兴消费者的崛起也是连卡佛线上业务提升的动力所在，中国消费者在大中华区以外产生的交易占比40%至50%，大中华区包括中国大陆、香港和澳门。

　　但并非所有中国奢侈品消费都是旅游所致。受汇率、税收和关税影响，中国购买奢侈品的价格比欧洲高出80%，这一现实有助于代购业务的发展。代购商家通常在网上接受订单，然后在欧洲进行购买后通过快递寄往中国，帮助终端消费者节省一大笔费用，最终价格相比中国实体店大幅减少。

　　去年6月发布的一份行业报告指出，法国巴黎银行研究员称，随着中国奢侈品市场逐渐成熟，中国和欧洲商品价格之间的差距会日益收窄。法国巴黎银行全球奢侈品研究经理Luca Solca称：“中国奢侈品需求似乎受到货币汇率和中国与世界其他国家之间价格差距的显著影响，大量中国消费者会在海外购买奢侈品，无论是作为游客直接购买还是通过代购间接购买。”

　　Luca Solca表示，最近，为了增加税收收入，抑制资本外流，中国政府正夺回该业务的主动权，上周五，中国开始打击灰色奢侈品市场，分析人士指出因为代购打乱了奢侈品牌供应和定价机制。

　　有分析人士表示，中国政府已执行更严格的政策遏制代购活动，并对欧洲奢侈品公司施压以降低与中国之间的价格差距。预计在2016财年，国与国之间的奢侈品价格差距会比以往任何时候都小。”

　　Andrew Keith指出代购带来的效应是颠覆性的，最终，它破坏了消费者对你产品的信任。

　　另外，数字化网络可能会继续破坏传统的中国奢侈品市场。市场营销咨询公司Simon-Kucher &Partners北京总经理陈凡预计将有更多品牌直接通过网络吸引中国消费者的关注，比如Burberry在2014年末就开通了天猫商城店。

　　去年10月，卡地亚推出其在线购物微信平台，其他品牌也采取了类似举动。

　　陈凡表示，中国移动电商的迅速发展肯定会在某种程度上推动奢侈品的销售，展望未来，中国本土品牌的影响力可能也会持续增长。

　　她透露：“当前，本土奢侈品牌市场份额仍相对较小，但它正在持续发展。中国品牌发展空间很大，比如像中国奢侈品牌上海滩和周大福。

　　连卡佛最近也看到中国品牌的潜力。其“中国创造”项目便是新兴中国时尚品牌的孵化器和展示舞台，该项目呈现了20位中国设计师的作品。

　　Andrew Keith表示：“中国顾客开始受到新一代中国设计师的影响，Ms. Min和Comme Moi是最佳的中国品牌代表，中国市场的不断变化对连卡佛而言是一个长期的挑战。