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珠宝O2O应该是这样的(图)

http://www.51fashion.com.cn/来源:宝玉石周刊发布时间:2016-03-25关注度:
    文章导读
    珠宝界的O2O炒的多热了?烫手!几乎珠宝界所有的同仁都高举双手双脚一致呼喊,于是乎大家的百家争鸣一下爆棚,珠宝业似乎就靠O2O马上解决现在趋冷的销售困境了。好了,下面问题来了:第一,有多少人真的懂了什么是O2O,还是单纯的以为“O2O=线上做个B2C+线下做个实体店”?第二,有这么多人高呼O2O,有谁在践行并已经行之有效?第三,大家真的确定O2O不是由于大环境与珠宝业的影响,黔驴技穷的珠宝品牌新衍生的一种招商加盟噱头?

      马超,十年珠宝行业高管经验,品牌舵手型高级顾问,《饰界》杂志行业顾问, 擅长珠宝品牌长期规划、营销体系打造、终端标准管理等领域。先后担任SJONO世纪缘珠宝集团品牌总监,HICANO荟萃楼珠宝集团总经理,金海盟珠宝集团副总裁兼RAMHE仁和珠宝总经理。

      著作:在专业媒体《销售与市场》《新营销》《销售与管理》《赢周刊》《成功营销》《中国经营报》等刊物发表著作五百逾篇,并在《饰界》《宝玉石周刊》《时尚珠宝》开设有马超专栏。

      珠宝界的O2O炒的多热了?烫手!几乎珠宝界所有的同仁都高举双手双脚一致呼喊,于是乎大家的百家争鸣一下爆棚,珠宝业似乎就靠O2O马上解决现在趋冷的销售困境了。好了,下面问题来了:第一,有多少人真的懂了什么是O2O,还是单纯的以为“O2O=线上做个B2C+线下做个实体店”?第二,有这么多人高呼O2O,有谁在践行并已经行之有效?第三,大家真的确定O2O不是由于大环境与珠宝业的影响,黔驴技穷的珠宝品牌新衍生的一种招商加盟噱头?

      好,我们先看下百度给予O2O最精确的释义:“O2O即Online To Offline,是指将线下的商务机会与互联网结合,让互联网成为线下交易的前台。O2O电子商务模式需具备五大要素:独立网上商城、国家级权威行业可信网站认证、在线网络广告营销推广、全面社交媒体与客户在线互动、线上线下一体化的会员营销系统”。所以,O2O绝对不是很多人想的那么简单,搞的线上一个店+线下一个店就可以了。再者,大家都在高呼O2O,也都列举了N多O2O成功案例……但是貌似没一个珠宝案例,我就在想大家是否都在等第一个吃螃蟹的人出现,然后再跟风去吃螃蟹呢?这与大家都不搞珠宝原创设计,再等待别人的款式畅销后疯狂抄袭有何区别?最后,O2O貌似成了一个过去大批发模式完蛋后,一个新的招商加盟的噱头。噱头本没有错,但是有没有自己在直营店先试验成功,总结经验并形成标准化呢?谁都没的成功,就高举O2O的概念,又一次招商圈钱吗?!可惜现在的加盟商都是不见兔子不撒鹰了,O2O如果不是‘实在落地的O2O’怕又会只变成空中的浮云然并卵!

      我觉得在探讨O2O之前,我们应该先讨论下实体店的生死存亡问题。首先我要给大家说的就是:实体店永远不会倒!珠宝业再不济也属于奢侈品行业,除了那些3000元单价以下的小钻、K金或者文玩珠串外,上点档次的99.9%都会在实体店成交!否则,如果珂兰仅凭B2C就可以征服顾客,何必提出什么开1000家实体店的目标?大家总别觉得珠宝实体店一关一茬的,你看王健林一共才90多个万达一下都关40家,珠宝店店关一些又能咋的?根据国家权威数据统计,2014年中国珠宝零售额超过5000亿元,而网络珠宝销售仅为15亿元,别的行业我不敢说,至少珠宝业受到网络的冲击并不明显。所以把销售低迷责任推给网络冲击的人,请闭嘴!说实体店将要面临全盘崩溃的人,也请闭嘴!

      但是,实体店生存的爽吗?肯定不爽!但是,我坚信一句话:在牛市,各个人都说自己是股神,在熊市股神们却销声匿迹;在2014年以前就没亏损的珠宝店,从2014年以来又有多少珠宝店关门大吉?市场好,不是你真的好,搭着18级的台风,牛都能吹上天!品牌、营销、运营、培训、货品、装修样样都LOW的珠宝店,借势形势都赚到了钱,那时珠宝行业的海蓝的一望无际;现在海一旦泛红,关并转的店铺如排山倒海一般——不关门这对得起市场规律吗?

      那么当如何顺应市场规律呢?笔者以为就是以消费者的消费习惯为基准导向,结合行业与企业自身特点进行创新。互联网+的年代,珠宝依然是价值不菲的奢侈品,但是消费者却从60与70后,演变为无网不活的80、90后,所以实体店布局互联网与移动互联网是势在必行。电商与实体店的关系也不会再水火难容,而会演变为水乳交融——电商只会促进实体店的自我革新,实体店也会利用互联网+逼迫电商走向实体。君不见苏宁易购的风头已经不亚于苏宁门店,而天猫国际也已经在银泰内筹备实体店?跨界+O2O不是趋势,而是实实在在的呈现在了诸位的眼前,迫在眉睫!

      好了,那么珠宝业的O2O应该是什么样子的,哪些可以做,哪些不能做?哪些天马行空要不得,哪些固守成规要保留?
      A:增流量,加入口:门店最需要的是什么?这个我们必须想清楚。很多顾问公司都在着手提高成交率、素转非,而且他们也有着不菲的本领,但是往往做下来成绩甚微,这又是为何?首先,没人流是现在各个实体店的当务之急!再提高员工的个人逼单与销售能力,没有人流,成交率就算到了100%,又能如何?O2O首先要解决的是什么,就是通过增加门店的入口!这里说的入口肯定不是门店的大门,而是增加链接入口。其实,现在很多企业已经开始扩大入口了,比如QQ、微信、大众点评、美团、百度糯米等等。但是很多企业似乎还没有搞明白一个事情——增加链接入口,是要方便顾客,而不是折腾顾客!在没有弄明白这个本质的情况下,很多门店在执行中反而增加了顾客的接触难度,如注册更麻烦、抽奖兑奖环节繁杂,这样一来,反而让顾客更加反感,适得其反!

      现在的科技简直日新月异,过去不敢想的事情,在一批批IT高手那里都得以轻松实现。举个例子,微信摇一摇,难道只能摇出美女?还可以摇出代金券或者抵用红包吧!又或者摇一摇时,你可以摇出门店品牌来,关注即可进店领奖!还可以通过转发朋友圈发礼品链接,领取链接只需要一个确认链接,就可以转到品牌店的微商城,这样这些人在拿到礼品的同时不也就和门店建立了链接吗?没有什么不可能,周大福就推出了具有微营销功能的“虚拟试戴”终端设备,通过微信扫描二维码,就可以实现虚拟试戴功能,而且通过拍照与朋友圈功能就可以分享,当点击进入时就是周大福的链接入口啊。方法有很多种,门店可以设计各种应用场景,吸引顾客愉悦且简单的与商家互动,但是切记,受众是相对浮躁又追求简单的80、90后,所以你设计的引流模式就必须吸引眼球且简单易行,否则必然会适得其反!

      B:重新定义门店:门店必死,是胡说!但是,在互联网+的年代,一定会涌现新型的门店,而这种互联网+门店必然是这3年内北上广深这样的一线城市,以及成都、重庆、武汉这样的准一线城市的新兴模式(2线、3线城市可能会需要久一点)。线上商城也好,实体门店也罢,如何提高成交率?其实,顾客滞留在店铺的时间越长,推销的机会就越大,所以提高顾客滞留时间就显得尤其重要!那么要如何增加顾客的滞留时间呢?

      社群体验就是解决之道!当你完成线上购买,你可以到线上的各种社区去晒珠宝,去与同样有兴趣爱好的朋友交流。中国有个情趣用品商城在这2年异军突起——“他趣”,为何“他趣”能够有别于其他线上购物网?重要的就是其强大的网络社区,这个社区为情色男女提供了一个敞开式的交流空间,其交友效率据说竟然超过了约会神器陌陌!如果他趣可以做社区,小米手机可以做社区,珠宝为何不能做社区?这个社区就是一个社交平台,类似QQ、微信、陌陌,为有共同珠宝兴趣爱好的顾客提供一个交流的平台,更是一个粉丝孵化平台!大量的顾客、准顾客把时间消耗到你品牌的线上社区里,这本来也是一种吸粉绝招!同样的,线下也是一样——笔者设想,重新定义的珠宝门店必须要成为一种O2O社交场所,让顾客不是只有在购买珠宝时才想到你的门店,而是日常聚会、交流、休闲的高品位场所。在线上购买品牌产品后,顾客可以去品牌门店去取货,而在取货时导购员可以对顾客进行360度的服务,并邀约顾客参加小P老师的美妆课程、瑜伽老师的小范围授课,并能享受星巴克咖啡与面包新语。线上社区聚会,线下门店聚会,也就实现了粉丝与VIP资源的高效利用,更可以以传帮带的模式带来很多新顾客。这在碎片化传播的今天,这在广告成本巨大的今天,这是最具性价比并具针对性的推广方法。也就是说,以互联网+技术创新线上版块,以增值服务创新下线版块,以滞留顾客为目的,重新定义门店,使之成为一个日常聚会、交流、休闲的高品位场所。这,就是未来的O2O新型珠宝门店!

      C:大数据营销应用:我相信很多珠宝品牌都知道经典的20:80原理,都知道80%的销售产生于20%的忠诚顾客;我也相信很多企业都有自己的CRM系统,长期录入并积攒着大量数据。但是,我也知道很多珠宝品牌即使知道了20:80原理,同时拿着大量的CRM数据也不知道能做些什么。

    我认为,要真正的运用大数据营销,那就必须成了专门的部门,要以“分析顾客需求为核心”来开展一系列产品研发、品牌推广与营销策划工作。这不是说要革了产品、营销、运营这些老部门的命,老部门应该是继续做他们擅长的业务。而数据分析部门则是从数据上提供科学的指导,让产品的研发、款式与分数段的遴选;让营销的受众、广告的媒体的甄选;让门店的陈列、导购员的说辞与技巧都有一个科学的依据,从而让门店变成一个以数据分析型的店铺,一个科学而不是充满经验主义的店铺!

      这个数据时代,比的不再是企业门店的扩张速度,比的应该是响应消费者需求的速度!这个数据时代比的也不是谁的广告投放量更加惊人,比的则是消费者的口碑传播效应!这个数据时代比的也不是谁的门店数量多少,比的却是谁有海量的精确数据,并将这些数据演化为吸引客流、终端管理、库存控制、新品研发、运营培训上的O2O新型门店!

      文章关键词珠宝O2O

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