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中国的奢侈品市场已经停滞 新品牌还有入场机会吗?(图)

http://www.51fashion.com.cn/来源:界面发布时间:2016-03-22关注度:
    文章导读
    “中国顾客是否会喜欢印花?如果是否定回答的话,我们可能就无计可施了。”

      图片来源:Leonard Paris

      Daniel Tribouillard 还记得从阿尔及利亚独立战争战场回来后,发现时装流行已经完全变样时带给他的冲击。

      Tribouillard 是巴黎时装屋 Leonard 的创始人,60 多年前,他创立这一时装品牌。和香奈儿艺术总监 Karl Lagergeld、阿玛尼创始人 Giorgio Armani 一样,Tribouillard 都出生于 1930 年代。但不同的是,最初令他在行业里站稳脚跟的是面料而非设计。

      高中毕业后,当时 18 岁的 Tribouillard 在布料供货商 Leonard 公司工作,负责接待迪奥、爱马仕、纪梵希、巴黎世家等大牌时装屋,向设计师们展示、介绍来自法国东北地区阿尔萨斯的最新面料。没想到两年之后,阿尔及利亚独立战争爆发。按照当时的法国兵役制度,Tribouillard 参军入伍。

      等他回到法国时发现,时尚界突然流行起成衣——由机械大批量生产,而不再是裁缝度身订造的衣服。“在这之前,除了高级定制,别无其他。直到有一天皮尔·卡丹(Pierre Cardin)突然宣布要将时装平民化。” Tribouillard 在半岛酒店里说起五十多年前影响时装行业的那场重要变革:“我的雇主,Leonard 老板布置给我一项任务,就是做成衣,而且必须成功。”

      1960 年,他发明的全成型(fully fashioned)印花套衫问世,打破了这种英国织造技术与印花之间无法共存的关系。Tribouillard 随即兴奋地奔向入伍前接触过的老主顾进行推销。从那个时候起,Leonard 从布料供应商晋升为奢侈品合作伙伴,为他们独家创作印花图案。根据 Tribouillard 回忆,刚起步时订单量也就 100、150 件。

      可借着迪奥、爱马仕、纪梵希等大牌名声,全成型印花套衫逐渐成为家喻户晓的名字。等到独家协议一过,零售商的巨额订单纷沓而至。为了保证出货量,Leonard 特意在巴黎旁边一座城市建起工厂,供 300 多员工三班倒地生产套衫。

      然而,流行永远是昙花一现,全成型印花套衫在几年之后渐渐失宠。Tribouillard 看到销售数字日趋下滑后,迅速调转枪头,在 1968 年推出全新产品——真丝针织印花连衣裙。这一次,他还配上标语“在 150 克的重量下体验幸福”,强调面料的轻盈质感和携带便利性,迎合了在欧洲时装黄金年代里大唱主流的自由情怀。同一年,Leonard 专卖店在巴黎奢侈品聚集的 8 区开业。

      Leonard 在日本横滨的印花工厂

      Leonard 在日本横滨的印花工厂

      Leonard在日本横滨的印花工厂

      在 Leonard 的全球第一市场并不是法国,而是与巴黎相隔 8 小时时差的日本——这并不奇怪,日本一向是奢侈品牌的福地。但多年来,中国市场一直未曾被开拓,直到4个月前内地的首家店铺才开张。

      但是 Leonard 现在选择进入中国可能是个尴尬的时间点——根据贝恩咨询的数据,奢侈品消费在中国经过一轮疯狂增长后,如今已经进入增长停滞期,甚至在 2014 年和 2015 年出现了萎缩。

      不久前,Daniel Tribouillard 结束 2016 秋冬系列的巴黎发布秀后飞来上海,和界面聊了一聊创业史,以及他对目前时尚行业的看法。可中国市场,对他而言却很陌生。

      也因为不了解,关于香港顾客和内地顾客的异同,Daniel Tribouillard 和女儿 NathalieTribouillard 之间存在分歧。Daniel Tribouillard 相信两地消费偏好相差无几,因为才隔了一条河的距离。不过,他女儿、Leonard 现任首席执行官却认为“香港女性成熟、小资,但内地女性顾客更加年轻,而且非常时髦。她们可能也会像香港顾客一样喜欢我们的印花,但她们的生活方式、习惯都和香港有一定差别。”

      Daniel Tribouillard和女儿Nathalie Tribouillard

      界面:Leonard 选择进入中国市场的时间点挺令人费解,为什么会这么晚?

      DT:其实我们早在 1993 年就在上海巴黎春天开店了。可结果发现,来得太早毫无用处,当时根本没有人会买奢侈品,于是店铺开了不到一年就只能关门了。现在,就算开店成本远远高于二十年前,我们也必须要入场了。按照计划,Leonard 准备在中国主要城市开设店铺,例如上海、北京。

      NT:还有需要补充的一点是,中国市场恐怕是全世界最复杂的。我们之前就一直想进来,可还是晚于 LVMH 、开云、历峰这三家奢侈品巨头。他们旗下的品牌霸占着所有优质铺位,我们只有等到某些品牌于门店调整策略撤店,这有机会拿下现在恒隆这个铺位。

      DT:现在的铺位(位于3楼)固然不错,但如果是在底楼就更好了。而且,除了铺位之外,我们还需要时间搞明白哪些产品才能吸引中国女性顾客。

      界面:具体操作上,Leonard 会如何做呢?

      DT:在日本、欧美国家,我们的目标是进一步发展。但中国市场的第一步是打开知名度,向中国女性,年轻姑娘解释,什么是 Leonard 。我们市场部同事兼管上海、香港、澳门区域,她会告诉我们哪些产品在中国卖得比较好。

      Leonard 在日本之所以有 115 家门店,主要是因为当地女性在文化传统层面早已接受印花。她们传统服装——和服上就有很多花卉图案。而且我之前在京东呆了 3 个月专门学习和服,对于日本女性的喜好与消费习惯比较了解,例如我们欧洲市场推出的泳装系列就不会进入日本市场。我发现中国人也不太喜爱去沙滩晒太阳,关于这里女性顾客的偏好,我得尽快了解。

      我还在考虑来上海办时装秀,你怎么看?如果让大家能够认识这个品牌的话应该不错吧。出钱请25位模特、租场地、邀请媒体,一场办下来估计挺贵。巴黎走秀 15 分钟的秀,虽然不便宜,要 50 万欧元,可非常管用,我们可以邀请到上千名观众,媒体、零售商。但也有人和我说,在上海办秀会冒风险,原因是一同走秀的中国品牌和法国品牌没有半点关系。我们还没有最终决定,但我个人还是持支持态度的。

      Leonard Paris 2016秋冬系列/来源:Vogue Runway

      Leonard Paris 2016秋冬系列/来源:Vogue Runway

      Leonard Paris 2016秋冬系列/来源:Vogue Runway

      界面:Leonard Paris 最新一季是在没有创意总监的情况下完成的。从 2011 年 Vronique Leroy 辞任之后,Leonard换了好几任创意总监,从 Maxime Simoens,到 Raffaele Borriello,到上一任殷亦晴。这个职位为何越来越难找人了呢?

      DT:上一季是由我统筹设计的。我们前任创意总监是来自中国的殷亦晴,她此前设计的 4 个系列非常有意思,但卖不出去,它们不够 Leonard。顾客会问:“你们的印花去哪儿了?”

      要知道,每个新系列都需要耗费很多心力,还有很多钱,所以我们犯不起错误,这就是是时装行业。Nathalie 刚刚谈起内地、香港客群区别时提到要迎合年轻人,可是我觉得品牌最原始的东西不能抛弃。就像亦晴做的时装,全球范围内的反对声都很大。不管消费者喜不喜欢,但他们至少都知道 Leonard 做的是印花,现在却迷失掉了。

      当然,我自己并不是设计师,所以需要尽快在 6 个月内找创意总监和我一起工作。我们一年要设计上百个印花图案,Leonard 有专门的印花团队,会按照总监要求设计花样。眼下的难题是找不到懂得印花的人。我们之前聘请过伦敦圣马丁、巴黎服装工会学院( Ecole de la chambre syndicale de la couture parisienne )的毕业生,但没法和他们说印花。现在的设计院校只教设计、剪裁,我当然也许需要这样的人才,可品牌关键在于印花。可能还有去艺术院校才找得到这样的人才。

      Leonard 前任创意总监殷亦晴

      Leonard 前任创意总监殷亦晴

      界面:从 1980 年代起,原先独立的奢侈品牌先后被大型集团收购。为什么 Leonard 到现在还是家族企业?

      DT:我现在还是全天工作,还算乐在其中。Nathalie 是总经理,负责做我不爱做的事情(坏笑),例如和市场部开会,我还是喜欢研究印花图案。她从 HEC(巴黎高等商学院)毕业之后,在爱马仕、波道夫·古德曼百货工作过,可惜的是,她也不懂印花。所以只要我还在,就负责印花部分,但之后还是要找一个人帮助我。

      如果可能的话,我还是很希望 Leonard 可以以家族企业这个形式,独立运营下去。我的孙辈有 6 人,他们很小,但说不定就有未来的继承人。不在大财团底下的好处是,我们可以按照自己意愿管理公司,虽然有风险,但也有自由度。现在家族企业越来越少,奢侈品集团越来越强势,我不知道未来会发生什么,但至少现在 Leonard 还不需要资金援助。

      界面:“即秀即卖”是近来时尚界的热点话题,意在除去走秀与销售之间长达 6 个月的等待时间。可就在前不久,它被法国时装协会否定了。对此,你的看法是?

      DT:快时尚!我是法国高定协会委员,和我一起共事品牌 CEO 包括香奈儿的 Bruno Pavlovsky、迪奥的 Sidney Toledano、Chlo 的 Geoffroy de La Bourdonnaye......我们委员会一共 17、18 人。之所以投票决定不采用美国人的这一套,是因为他们做的不是时尚,而是工业生产。法国品牌至今任然做的是时尚设计——走秀之后让买手选择他们所喜欢的款式,随后进入生产。我们不希望这套体系被打破,至少目前来看,我们不会采取即秀即卖。你可以说这是老派作风,但我更愿意把它看做美国工业和欧洲时尚之间的本质差别。

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