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奢侈品在中国的辉煌年代可能永远不会再来(图)

http://www.51fashion.com.cn/来源:界面发布时间:2016-03-17关注度:
    文章导读
    奢侈品牌在中国经过十来年的野蛮扩张后,是时候潜下心开始精耕细作了。罗德公关与市场研究公司 CSG 联手的这份《中国奢华品报告》姗姗来迟,发布时间较往年晚了整整一个季度。

      图片来源:scmp

      罗德公关与市场研究公司 CSG 联手的这份《中国奢华品报告》姗姗来迟,发布时间较往年晚了整整一个季度。在我们等待的这段期间里,中国奢侈品行业新闻不断,关店的消息此起彼伏,其中还包括 LV 这样超一线大牌。这是因为中国顾客的消费信心收到打击?或是源于日趋增长的旅游消费?奢侈品公司近来有哪些动向?这份报告把调查的地区分成了内地和香港两部分,界面新闻从报告中整理出以下有趣的关键发现:

      在奢侈品购买这件事上,香港的势头比内地要糟糕

      中国奢侈品市场还会好吗?这一问题近两年来徘徊不去,始终困扰着掌管大中华区运营的公司高管。从消费意愿调查数据来看,42% 的中国内地受访者计划增加各类奢华品的消费支出,与去年持平;但在香港,这一比例则从 2015 年的 30%降至 25%,表明香港地区消费者对于奢华品,尤其是高单价产品的消费态度比去年更为谨慎。

      贝恩不久前发布的《2015 年中国奢侈品市场研究》显示,受反腐倡廉风潮的后续影响,那些与商务馈赠挂钩的奢侈品类连续两年沦为销售重灾区。“过去十年支撑奢侈品行业发展的很多因素中就包括公款消费,当外部环境改变之后,要再回到所谓的‘辉煌’年代几乎是不可能的。”罗德公关高级副总裁、中国区奢侈品业务总经理高明告诉界面新闻:“未来的行业动力来自中国中产阶级,他们的收入比普通白领高,但尚未达到财务自由。”

      内地游客每年出国玩3次,越来越喜欢边玩边买

      根据国家旅游局发布的最新数据,今年春节公民出境游人数(不含港澳地区)将创纪录地达到 519 万人次,同比增长约 10%。不过,中国出境旅游消费构成最主要的并不是在度假产品,而是在购物上。据彭博社预测,餐饮、零售店销售额将超过去年春节期间创下的 6780 亿人民币。从去年开始,中国人已经超过美国人成为全球出境旅游消费第一的群体。

      《2016 年中国奢华品报告》显示,中国奢华旅游市场逐年增长。内地地区奢华品消费者每年平均国内旅行 4 次,境外旅行 3 次;香港奢华品消费者每年平均境外旅行 3.7 次。日本、台湾和中国内地是香港消费者首选旅游目的地;内地奢华旅游的目的地则以香港为首,其次是法国和日本。

      53% 的内地消费者表示未来的一年内计划增加奢华旅游方面的支出,这一比例较去年的 50% 有所上升。可以想见,他们将进一步拉动境外奢华品消费市场的增长,但香港消费者对于奢华旅游的消费意愿再次呈下降态势,该比例较 2015 年减少 5%。

      品牌们的战争早在顾客登机前就已经打响。报告显示,多数内地和香港奢华品消费者在境外旅行购物时依然会考虑预算。57%的内地消费者和 46%的香港消费者在出行前已确定好计划购买的品牌,尽管他们可能尚未选定具体产品。这显示了中国消费者目前仍是以品牌为导向。

      不来点美猴王、好运符,怎么吸引中国顾客?

      中国人春节的出国游热潮给全球奢侈品牌带来了大生意。美国南海岸广场购物中心内,巴黎世家等名牌服饰店橱窗里的人体模特都穿上了大红衣服;杜嘉班纳则上架了在这家商场独家发售的印有金猴图案的T恤,以恭贺中国农历猴年的到来。

      《中国奢华品报告》今年首次将中国元素列入调研范围内。结果显示,58% 内地受访者称“融入中国元素极为重要或非常重要”,而持此观点的香港受访者比例刚刚超过两位数,仅为11%。对奢华品中的中国元素进行深入调研发现,多数中国内地消费者(55%)表示偏爱“象征好运的元素”;在香港,这一比例仅为25%。香港消费者(44%受访者)最为看重的是反映中国传统的元素,这也是内地消费者关注的第二大元素(52%受访者)。

      LV 就为中国市场特制了一组猴年“幸运三件套”:项圈、项链和手链。中文官网上的介绍也是三句不离“2016 中国春节馈赠佳品”。欧莱雅旗下的阿玛尼也赶在去年年底上市了一款限量新品:猴年高光。外壳自然是“中国红”,盒盖上大喇喇地印着磨砂的“福”字,打开后旁人看到的就是“福到(音同倒)”了吧,里面的高光上则有一只凹版印刷的中国生肖猴。不过,是否能够在品牌历史传承和中国文化上找到平衡点,就变成顾客是否买单的关键。

      大势所趋的电子商务

      有哪份奢侈品行业报告会漏掉“电子商务”这一部分呢?《2016 年中国奢华品报告》显示,电子商务继续为奢华品品牌带来巨大机遇,线上购买分别占内地和香港消费者购买奢华品总量的 26%和 20%。消费者对不进实体店体验、直接线上购买表现出更大信心。购买前光顾实体店的平均次数为 2 次,相比 2015 年中国内地和香港地区的 2.3 次和 2.6 次有所下降。

      稍加关注就会发现,刚刚过去的 2015 年应该算是奢侈品牌进军电商的爆发期。LVMH、开云、历峰这三家奢侈品集团总裁先后申明自己对于电子商务的重视。不过我们看到,品牌所处的数字化程度各有不同,有些仍旧处在试水状态。作为零售网络的一部分,电子商务与公司内部买手、库存、渠道运营方式不无关系,它们直接决定了品牌的电商步伐。

      在奢华品线上购买方面,配饰和美妆产品是最受青睐的品类,品牌官方网站成为消费者首选的电子商务渠道。社交媒体方面,大众口碑成为影响消费的重要因素,影响力超过明星、业内人士和意见领袖。

      “能做到懂我的店员非常少”

      与去年相比,消费者在网购前踏进实体店的次数变少。他们关顾店铺时首先关注的是产品材质、价格、尺寸和颜色。而对于运营方而言,出现在最后的选项“建议”则是品牌施展销售才华的主要战场。既然“只要开店就能赚钱”的时代已经过去,那么店员仅仅做到专业性还远远不够。消费者对于实体店铺内的服务要求越来越高。

      市场研究公司 CSG 执行董事 Simon Tye 告诉界面新闻,自己在与客户交流中发现,他们最看重的并非店员的专业程度,而是他们是否明白自己的需求,能否在短时间内了解自己的喜好,并且及时给出推荐与介绍。从目前体验反馈来看,国外的奢侈品店铺在这一方面与中国拉开不小差距。

      在中国经过十来年的野蛮扩张后,奢侈品牌是时候潜下心开始精耕细作了。

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