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袜业老大浪莎 如今也栽了个跟头(图)

http://www.51fashion.com.cn/来源:中国袜业网发布时间:2016-03-10关注度:
    文章导读
    大S身穿红色丝裙、粉黛含笑、露细长腿的形象记忆深刻,地摊、商超处处可见浪莎袜,一双袜子浩浩荡荡席卷全国,攻下17%的袜业江山,成为当之无愧的“袜业大王”。  

      大S身穿红色丝裙、粉黛含笑、露细长腿的形象记忆深刻,地摊、商超处处可见浪莎袜,一双袜子浩浩荡荡席卷全国,攻下17%的袜业江山,成为当之无愧的“袜业大王”。  

      当他们踌躅满志走多元化路线,斥资2亿进军内衣市场,借壳上市企图再造“内衣大王”,但不幸近几年营收下滑,2015年预亏损1650万元至2350万。壮言言犹在耳,但梦想不过是镜花水月。

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      缔造袜业帝国1995年翁荣金三兄弟创办浪莎,专业设计、开发和生产袜子,仅五年时间这个新生儿便一跃成为行业的龙头老大,市场占有率和规模独占鳌头,成就袜业帝国。事实上,义乌袜业多而杂,要想从中脱颖而出并非易事。浪莎究竟是如何做到的?  

      品牌建设  

      “浪莎,不只是吸引。”1996年,年轻时尚的张柏芝说出一句朗朗上口的广告词,这个广告时长5秒,在中央电视台循环播放一年。这是央视第一支袜子广告。  

      在信息匮乏年代,人们对产品的认知主要以电视广告为主,各大品牌纷纷踏上电视广告之路。每年大家挤破脑袋往里蹭央视标王,硬生生将价格升上去。  

      当浪莎循环播放一年,消费者对浪莎的品牌认知强烈,更打开了在经销商中的口碑,那时全国各地的经销商都是拿着现金,排队上门取货。  

      复盘浪莎的成功,首归走品牌建设的路子。当市场袜业良莠不齐、处于价格战争中,浪莎赫然在工厂房门前,打出“中国袜业大王”的招牌,将品牌建设之路坚持到底。  

      完善的销售体系

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      浪莎另一个成功因子是完善的销售体系。  

      在传统营销策略中,最常见的方式就是渠道为王。在一切信息尚不发达的年代,终端就是消费者可以看到、拿到、买到的地方,就是战争市场。因此生产商尽可能多渠道开发。  

      浪莎是第一个在中国组建袜业专卖网络体系的企业,拥有1000多家专卖店、50000多家商场终端销售点,从每一个毛细管为浪莎输送销售额。  

      折戟内衣  

      回到话题开头,浪莎亏损,并非指向浪莎袜业,而是后来成立的浪莎股份,主要经营内衣行业。当袜业发展乏力,浪莎转战相关行业内衣行业,号称三年缔造”内衣大王“。  

      如今,3个三年过去了,浪莎尚未踏足内衣行业前列,反而近年逐年减利,2015年更是栽了个大跟头,预亏损1650万元至2350万。  

      袜子大王转战内衣,为何折戟?  

      品类战略失误  

      根据浪莎股份官方数据透露,浪莎主要以主营业务以短裤为主,文胸及内衣所占比重各占百分之十几。  

      随着经济的增长,人们对自身身材的关注引发文胸等功能性产品的热销,内衣当中以文胸利润最高,发展前景最好。  

      据统计,在中国6亿女性中,有2亿人属于佩戴文胸的适龄人群,年消费文胸能力在10亿套以上,年销售额约354亿元。

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      对于销售规模10亿以上内衣品牌,比如都市丽人、爱慕、婷美、曼妮芬、安莉芳等品牌均已内衣为主要营收,通过内衣带动其他产品的销售,从而悄无声息打一场整个行业通赢的战争。  

      而浪莎反其道行之,其他产品比重较大,文胸比重较小,硬生生将主力消费人群推之门外。

      错失时尚  

      都市丽人和浪莎二者相比,都市丽人装饰风格美观大方、产品色彩鲜艳,选择性较多,满足社会年轻女性的时尚需求;反观浪莎,产品老气横秋,色彩单一,装修简单,自然被甩了几条大街,慢慢落到后面几个层级。  

      购买内衣的主力消费人群是年轻女士,装饰风格和产品选择的多样性决定着这群人的选择偏好。当都市丽人销售40亿,浪莎股份销售3.31亿。  

      电商冲击  

      看浪莎股份的财务分析,会发现除2007年爆发式增长后,后面乏善可陈。其中2011年后,整个利润逐年下滑,2015年更是预亏损。而这一年淘宝双十一的销售额首次大跃升到33.6亿。而后,这个数字逐年攀升,演绎成2015年的912亿的盛世狂欢。

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      电商的迅猛发展让传统实业无所适从,整个传统企业圈笼罩在阴云密布中。电商真有那么恐怖?电商到底冲击了什么?  

      因内衣行业的品类定位失误,浪莎一开始就输在起跑线,因为没有在消费者形成品牌认知,当电商来临,这批没有良好品牌形象的三四线产品首当其冲。  

      线下没有跟上品牌潮流,线上浪莎也并没有形成“梦芭莎”等类似的平价优质的淘品牌,因此这场仗怎么打都是输,逐年减利直至亏损也就成了必然。

      文章关键词袜子浪莎丝袜棉袜大S

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