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“中产”崛起,奢侈品牌改走轻奢路线

http://www.51fashion.com.cn/来源:南方日报发布时间:2016-02-26关注度:
    文章导读
    2月28日,路易威登将关闭其在上海淮海中路的一家旗舰店,这是奢侈品牌市场表现的一个缩影。近两年来,中国奢侈品市场规模持续缩水,各大奢侈品集团都面临着巨大挑战。而得益于不断兴起的中产阶层以及消费者日益理性的消费观念,轻奢品牌却表现出了良好的市场增长趋势,这让部分奢侈品牌开始考虑调低定位和价格策略,希望能够抓住这一市场的消费人群。

      2月28日,路易威登将关闭其在上海淮海中路的一家旗舰店,这是奢侈品牌市场表现的一个缩影。近两年来,中国奢侈品市场规模持续缩水,各大奢侈品集团都面临着巨大挑战。而得益于不断兴起的中产阶层以及消费者日益理性的消费观念,轻奢品牌却表现出了良好的市场增长趋势,这让部分奢侈品牌开始考虑调低定位和价格策略,希望能够抓住这一市场的消费人群。

      奢侈品牌亚太市场表现不佳

      爱马仕近期发布的2015财年业绩显示,集团全年营收同比增长8.1%至48.41亿欧元,较2014财年11.1%增幅有所放缓。其中,亚太区营收增幅从2014财年的13%下降至5%,增速明显放缓。尽管增速放缓,但爱马仕仍保持了增长,但普拉达就没有那么幸运。

      据巴黎银行的数据显示,来自中国消费者的收入占到了普拉达营收的35%,其对中国市场的依赖,从2011年选择在香港上市可见一斑,因此亚太市场的表现极大地影响到其业界表现。近期普拉达公布的截至2016年1月31日的2015财年初步销售情况显示,受亚太市场拖累其营收同比下跌0.2%至35.45亿欧元,连续两年业绩下滑。尽管普拉达方面强调中国市场在四季度有所好转,但以大中华区为主的亚太市场(不包括日本)营收同比下跌16%,跌幅更甚于2014财年的7%。贝恩咨询的数据显示,2015年普拉达在华仅新开3家门店,不及2014年开店计划的一半。

      去年面对大中华区市场的整体低迷,包括香奈儿、古驰等一众奢侈品牌都采取了调低大中华区市场售价、进行全球协调定价的策略,当时爱马仕是公开反对这一策略的少数品牌之一,并表示将继续执行以往每年的涨价策略。从此番公布的业绩数据看,这一策略以及汇率变动的进一步放大价差作用,对其造成了不利的影响。业界预计这一影响还会持续作用,目前爱马仕已经将今年的营收增幅从此前10%的目标调整到了8%。

      奢侈品行业专家周婷认为,奢侈品从前的价格构成核心是品牌溢价,在消费行为日益成熟理性的中国市场,奢侈品行业已逐渐发展为信息充分的成熟市场,这意味着,行业将从暴利增长期直接进入衰退期。

      调低定位欲抢新兴消费阶层

      而当奢侈品牌在亚太地区的业绩陷入萎靡的时候,轻奢品牌却一路向前挺进。意大利轻奢品牌芙拉日前公布的截至2015年12月31日的年度报告显示,集团营收同比增长30%至3.39亿欧元,可比营收增长23%,过去五年集团营收增长126%。其中相当重要的拉动力就是芙拉在亚太地区(不包括日本)实现了销售额同比53%的增长,这部分市场如今占到了芙拉整体销售的19%,尤其中国市场的销售额增幅更是高达78%,不仅如此店铺同期比也有41%的增长。

      业内人士分析指出,这得益于芙拉一早对中国市场的重视和保持扩张。早在2013年,芙拉就与香港冯氏集团旗下机构合作成立合资公司,开启在华扩张之路,此前计划在大中华区开设100家精品店,预计五年内使中国成为集团最大市场。芙拉首席执行官Eraldo Poletto表示,亚洲中产阶层的崛起、高级奢侈品的疲态和消费者日渐成熟的购物心态,促进了芙拉乃至整个轻奢行业的发展。

      轻奢行业的表现让奢侈品巨头们也感到“眼热”,它们也开始纷纷调整策略,旗下部分品牌、产品线定位下探。日前,LVMH集团旗下品牌马克·雅可布就宣布从今年开始将主要聚焦500美元以下产品,重点聚焦皮具配饰。此前,该集团旗下腕表品牌泰格豪雅就已经尝试过品牌定位下探,定位生产1500-5000瑞士法郎的产品,去年该品牌还下调了全球部分商品的价格。

      有业内人士预计,未来几年,越来越多的奢侈品大牌将转型轻奢概念,或者开设副线品牌,更会有一些大牌迎来降价潮,轻奢品牌的平行空间内将面临更激烈的竞争。

      文章关键词奢侈品轻奢品牌

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