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为什么时尚界如此沉迷于异域风情?(图)

http://www.51fashion.com.cn/来源:腾讯时尚发布时间:2016-02-22关注度:
    文章导读
    在越来越像的时装周和在互联网手段各异的营销大战里,度假系列依然是一个能够从一众品牌中区别开来,并有市场回报的活动。既能贴近消费者,又有话题和风光都一时无两的效果,对于选择古巴,为什么不呢?

      2016年,一向以西西里风情为创作元素的DOLCE&GABBANA, 发布了其针对穆斯林女性的阿拉伯系列

      时尚界对异国情调的偏爱已经不是秘密了,每一年春夏、秋冬两次固定的时装秀中,那个快要被问烂的问题“灵感”,也常常与中国、印度、非洲等等至少让时尚界充满了遐想的文化元素有关。尽管,设计师们对这些来自异国的“他文化”的再创作也常常遭到批评与质疑,他们对“陌生”的兴趣也依然有增无减。或者说,无论如何,即使是语焉不详面目模糊的异国情调,也足以满足时刻需要新鲜话题与不同花样的时尚产业。

    左:DIOR在“泡泡”宫的度假系列;右:LV在沙漠绿洲棕榈泉的度假系列

    左:DIOR在“泡泡”宫的度假系列;右:LV在沙漠绿洲棕榈泉的度假系列

      而借助着品牌的度假系列,或者早春/早秋展,设计师们在异国情调这件事上走得更远。LV把2016年的早春秀设在了美国西海岸的沙漠绿洲棕榈泉,2017年将在里约热内卢、Dior曾选择法国南部的度假小城,一向热衷度假系列的Chanel, 在迈阿密、威尼斯、新加坡、首尔等地,都曾举行过期早春早秋大秀。去年十月,老佛爷Karl Lagerfeld 宣布Chanel 2017年的度假系列,将在对于西方时尚界来说最神秘,也知之甚少的古巴首都哈瓦那举行。这个刚刚与美国恢复外交的社会主义国家,此前已经成为包括《Porter》、《MarieClaire》、《W》等多个时尚杂志的拍摄主题,也常常作为“灵感元素”而出现在品牌的秀场中。

    以“古巴“为灵感的Stella McCartney 2016 度假系列

    以“古巴“为灵感的Stella McCartney 2016 度假系列度假系列:走出传统“四大”

      所谓度假系列(Cruise Collection 或 Resort Collection),就是品牌在每年固定的“秋冬”、“春夏”时装秀之外(一般2、3月展出下一年的秋冬设计,9、10月为下一年的春夏),推出的所谓早春(约每年11月上市),早秋(每年5月上市)系列,原本是针对那些在冬天度假的富人所特别设计。相比时装周期间品牌更看重创意与新潮的设计,度假系列往往更具实穿性与商业性,因而,度假系列也成为了各大品牌屋在市场上的一个重要筹码。

    DIOR 2016年度假系列,与正式秋冬系列相比,度假系列更偏重易穿性,为交替的季节之间设计可搭配性强的单品

    DIOR 2016年度假系列,与正式秋冬系列相比,度假系列更偏重易穿性,为交替的季节之间设计可搭配性强的单品

      每一年不确定地点的度假系列,也俨然成为了时尚品牌在巴黎米兰伦敦纽约之外,开辟新战场的一次重要契机——它将媒体、买手、模特们带到了沙漠、海边,带到那些头牌客们并不熟悉的目的地,让即使是常规活动也足以让人眼花缭乱的时尚界,又多了一个新武器。在按照时尚品牌的通稿为它每一次的度假系列下过标题之后,在“富有文化”“充满创造性”“激励灵感”这些说辞的背后,品牌选择举办地的依据与动机,依然耐人寻味,值得探究。为什么是古巴?对于我们来说,这是一个问题。

    LV 在沙漠绿洲棕榈泉的度假系列

    LV 在沙漠绿洲棕榈泉的度假系列市场:来自穆斯林、南美国家的强大号召

      首先,抛除了附加在时尚身上的艺术、文化、创造活动属性,我们必须承认,时尚首先是一门生意。Chanel 在迪拜的沙漠中搭建超过1000人的秀场的背后,一定不仅仅是出于老佛爷Karl Lagerfeld 又一次艺术创造的动机,为这场秀买单的,是那些在品牌通稿中从来不见踪影的市场数据。尤其是曾经以度假泳装、夏装设计为主的早春早秋系列,如今已经将范围扩展到更具穿搭性的成衣线,在商店里也会售卖更长的时间。根据时尚权威媒体BOF统计,一个品牌的度假系列,在诸如Dior、Chanel、LV等一线大牌的成衣线销售额中占据了百分之七十的市场份额。

      LV的首席执行官Michael Burke 在一次采访中表示,与二十年前不同的是,目前品牌成衣线的很大一部分市场来自中东、巴西、南美、东南亚地区,2017年LV的春夏系列在奥运会举办前的里约热内卢进行,在全球奢侈品市场都在不断紧缩的情况下,巴西这个号称每24分钟就会出现一个新的百万富翁、每星期就会出现一个新的亿万富翁的南美国家,理所当然的成为了时尚大牌的“度假地”。而早在2013年,还是Frida Giannini 当家的GUCCI也早就在巴西举办过度假系列大秀了。

    GUCCI 2013年在里约热内卢的度假系列突出巴西的色彩丰富、热情奔放

    GUCCI 2013年在里约热内卢的度假系列突出巴西的色彩丰富、热情奔放

      因此,即使在当前全球经济都处于不景气,奢侈品市场不断缩水的情况下(2015年,俄罗斯奢侈品市场缩水3.8%,因中国的反腐政策,诸如Prada等品牌在中国也风光不复当年),品牌依然“大动干戈”的将早春早秋系列搬到了巴黎、米兰等大本营之外的中东或亚洲、南美洲,看起来是与市场的承载力相违背的。然则,这其实反而是基于市场考量下品牌的一个重要策略。贴近消费市场民众,在他们“家门口”办秀、造势,无疑是时尚品牌在当前严峻的市场状况下的一个明智的举动。

      设计:异国情调是针对奢侈品市场的“本土化”

      除了将秀场搬到消费者“家门口”来,时尚品牌还通过它们的设计来向亚洲、中东、南美洲等奢侈品消费主力群体示好。在2016年的春夏系列中,一向以意大利西西里风情示人的Dolce&Gabbana 推出了首个“长袍”系列,模特们被打扮成身着头巾、长袍的穆斯林模样,让人们惊呼其大胆。

    DOLCE&GABBANA 2016年的“长袍系列”

    DOLCE&GABBANA 2016年的“长袍系列”

      大多数人没有办法将穆斯林与时尚相联结。毕竟,倡导“女性着装保守得体”的文化,让我们认为黑色长袍与遮面的头巾简直就是穆斯林时尚的标配,也是唯一的配置。然而,随着社会经济的发展,尤其是互联网文化的大力传播,穆斯林女性已经逐渐有了更多的选择。沙特阿拉伯奢侈品零售商阿尔法国际首席执行官在此前接受采访中提到,如今,传统的阿巴亚长袍(Abayah) 不论从颜色、样式都有了更多的选择,女性们将一些其他时尚品牌穿在里面,在公众场合也不是问题。在电影《欲望都市》里便有这一幕,主角们在一件干花店的后屋,看到了脱下长袍的穆斯林女性们,穿着最新一季的LV。

      事实上,随着对时尚文化理解的多元化和穆斯林女性就业率的提升,占据全球人口比例高达23%的穆斯林变成了各大时尚品牌绝对不能错过的市场。据汤森路透的一份报告显示,2013年,全球穆斯林在时装和鞋履上的开销达到了约16.51亿元人民币,比日本和意大利两个国家加起来还要多。预计,到2019年,这一数字将会飙升为4.84千亿美元(约合人民币30.05千亿元)。

      对于市场反应极为敏感的一线大牌,每一季的设计“灵感”也往往透露着市场的风向标。要知道,老佛爷也不是随便看了一部外国电影,就决定在迪拜的沙漠里,呈现出一整个充满几何印花、滚边编织等中东特色的度假系列。

    Chanel 在迪拜沙漠中的度假系列秀场

    Chanel 在迪拜沙漠中的度假系列秀场度假系列:时尚大牌花钱看重的“性价比”

      此外,品牌在远离时尚“大本营”的四大城市举办度假系列,也同样出于投入产出比的考量。曾有媒体试图从不同角度来调查一场传统的时装秀要花多少钱,以在纽约举办一场时装秀为例,会场预算为1万5美元到6万美元;造型约1万美元;公关策划为5000千到3.5万美元,加上邀请明星等等各项,总价大概高达20万美元,120多万人民币。而在巴黎、米兰等地举办,这个价格甚至更高。传统的“四大”时装周期间,一百多万人民币的投入换来的只是10~15分钟的新品展示,那么,在大牌云集的时装周期间,如何通过短短的一场秀紧抓住时尚头条,无疑成为了品牌必须要面临的一个挑战。而早春早秋秀不同之处在于,品牌不仅获得了更多的展示时间,更重要的是,这是一个品牌独一无二的展示时间,它在没有竞争对手的情况下,让媒体和买手能够更加心平气和的观看、报道、购买。

    异国风情为时尚品牌带来的话题

      除了能够以更具可穿性、销售周期更长的优势而获取更多市场外,品牌在各处“时尚界的异国他乡”举办度假系列,还有一个更为明显的优势即为话题的制造。也许没有别的行业像时尚业一样对话题与新鲜度有着无法餍足的需求了,我们不厌其烦地选着每一年的IT GIRL, IT BAG,潮流像潮水一样往返来去。正是在这种情况下,那些对时尚的主力军们来说充满了异域风情的举办地和主题,就能更容易的让品牌在接二连三的时装周秀场中跳脱出来。什么?在古巴看一场时装展,还有比这件事更值得在Instagram上分享的活动吗?

      因此,不论是皮尔-卡丹的故乡、迪拜的沙漠、首尔还是台北,这些时尚大牌的度假系列的举办地本身,已经足够成为一个可供编辑们下标题的噱头。再加上本地化的明星观秀团队,如2016年Chanel的早春首尔大秀中,便有权志龙、太阳、 CL、郑秀晶Krystal等韩国本土明星出席,与本国文化作为灵感的设计,一场早春/秋秀所获得的关注,便注定是密集与空前的。

    (出席CHANEL 首尔度假系列的韩国明星们

    (出席CHANEL 首尔度假系列的韩国明星们

      向来擅长制造话题的老佛爷Karl Lagerfeld ,当然不会放过异国情调这个万金油。早在2014年的早秋系列中,他已经在美国达拉斯以印第安为主题,用其印第安原住民头饰设计,让人惊呼他“百无禁忌”了。这其中值得玩味的是,在Chanel之前,常常被时尚界拿来使用的印第安头饰元素,因其敏感复杂的种族文化因素,已经好几次成为时尚品牌的一个“大麻烦”,不论是维密还是H&M,都曾因为误用而引起抗议与抵制,最终以道歉、下架收场。在众人惊叹老佛爷迎难而上之余,也许我们都误会了他正是看中了这种矛盾的价值。

    曾引起种族文化争议的Chanel 羽毛头饰

    曾引起种族文化争议的Chanel 羽毛头饰走向“异国”的度假系列:为什么不?

    时尚大帝 Karl Lagerfeld 在Chanel 首尔度假系列的秀场中

    时尚大帝 Karl Lagerfeld 在Chanel 首尔度假系列的秀场中

      尽管因度假系列与秋冬季服装界限愈来愈模糊的定位,业内人士评论其与度假已经毫无关联,一些设计师也因其需要考量更多实际性与商业能量的特点而颇有微词,但因为度假系列强大的市场号召力,在可以预见的未来,各大品牌的早春/秋系列依然会是其日常时尚行程表中的一个重要日程。品牌屋们也将会在世界版图上的更多地方投下图钉,我们将看到更多时尚对不同国家文化的诠释或侵入。当然,我们可以说,时尚界对异国文化的再创作不过是叶公好龙。但是,也许这些随之而来的冲突和争论,对于一个最终是要寻求市场的时尚品牌来说,未必是坏事一桩。

      既能贴近消费者,又有话题和风光都一时无两的效果,对于时尚奢侈品品牌来说,还有什么更一举两得的办法吗?尤其是在接二连三连越来越像的时装周和在互联网手段各异的营销大战里,度假系列也许在目前来说,依然是一个能够从一众品牌中区别开来,并有市场回报的活动。因此,对于选择古巴,我们的答案是:为什么不呢?

      文章关键词时尚界异域风情

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