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打造民族奢侈品品牌 拉回海外消费需多方合力

http://www.51fashion.com.cn/来源:新华网发布时间:2016-02-17关注度:
    文章导读
    事实上,不管是2015年中国消费者境外消费总额为1.2万亿元,还是中国消费了全球近46%奢侈品,均不是令人惊讶的事情,因为我国连续几年保持着奢侈品境外消费“全球第一”的桂冠,有关部门年年都在喊要控制奢侈品消费外流,但国人境外奢侈品消费额却是“越控越高”。

      事实上,不管是2015年中国消费者境外消费总额为1.2万亿元,还是中国消费了全球近46%奢侈品,均不是令人惊讶的事情,因为我国连续几年保持着奢侈品境外消费“全球第一”的桂冠,有关部门年年都在喊要控制奢侈品消费外流,但国人境外奢侈品消费额却是“越控越高”。

      此前,商务部表示,要采取降低进口关税的手段,遏制奢侈品消费外流现象,但只听“打雷”,不见“下雨”。不可否认,降低进口关税,通过税收政策的调节作用,消除国内外消费的价格差异,是最直接、最有效的应对之策。然而,仅凭降低进口关税这一种措施,显然力度不够。若要将海外奢侈品巨额消费拉回国内,尚须多方出手,形成合力。

      首先,在调整关税的同时,应有配套措施跟进。比如,细化关税与部分商品的减免税政策。中国奢侈品税率是全球最高的国家,目前奢侈品进口关税一般是15%到25%之间,而且还需海关检测、进店检测等环节,销售过程中还有增值税、营业税、消费税等。这使得国内奢侈品的价格一般会比原产地高出至少三分之一。因此,降低奢侈品税率,可以将大部分购买力留在国内实现。更何况,关税和特别消费税税率下降或免税,不仅有利于增加进口,减少贸易顺差,还可以扩大国内消费,带动高端产业的整体发展。也只有这样,才能真正做到奢侈品国内和海外“同价”。

      特别是应正确引导奢侈品消费,培植奢侈品消费文化。中国奢侈品消费不只是取决于年龄和收入,而且取决于“消费心理”。中国人消费奢侈品的根基在于“消费文化”,而不是产品本身。在中国,更多的奢侈品是用于礼仪和社交,其最大的市场消费力就来自于社交心理,这恰恰也让很多人在境外购物和在境内购物有着不同的消费心理。因此,要引导国内的消费者,摒弃“消费奢侈品就是奢侈浪费”的片面消费观,为国人名正言顺地消费奢侈品营造宽松和谐的文化环境。

      更重要的是,打造民族奢侈品品牌,是遏制奢侈品消费外流的根本之策。中国作为世界制造大国,缺少自己的奢侈品品牌,令人尴尬。而缺少奢侈品品牌的大国,却成为全球奢侈品消费第一大国,这种反差是对中国民族产业的极大讽刺。国内奢侈品品牌的奇缺,也正是奢侈品品牌消费外流的症结所在。因此,要倾力打造民族奢侈品品牌,逐步实现制造大国向品牌大国的质变,增强国产品牌的吸引力与公信力,让国人“近水楼台先得月”,不再“舍近求远”,在家里尽情消费国产奢侈品。

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      中国为什么没有奢侈品品牌 

      中国为什么没有奢侈品品牌呢?回答这个问题之前,我们先来看看建立一个奢侈品品牌需要哪些条件。建立一个奢侈品品牌所需要的条件远比一般品牌复杂,它需要强大的品牌运营团队,懂得奢侈品品牌运作的法则,有充足的资金做后盾,要有全面的品牌线支持、高超的营销手段、先进的营销思想,还要有强大的文化做支撑。在对外经贸大学奢侈品研究中心研究员周云的眼里,目前中国本土没有一个品牌能够满足上述条件。他认为中国之所以没有奢侈品品牌能够在国际上被认可,最重要的是我们的企业家缺少一颗高洁的心,消费者又严重缺乏民族传统文化自信心。

      不被奢侈品巨头认可 

      在经济建设的初期,我们落在了世界的后头。从原始积累到产业集群,从产业集群到品牌,再从品牌到奢侈品品牌,我们似乎总在跟着别人的屁股后头跑。一个新的概念被提出后,我们便开始模仿学习,等到我们好不容易掌握要领,有些成绩的时候,另一个新概念又横空出世,于是我们又开始继续模仿学习,就像行走在莫比乌斯环上一样,从一个开始到另一个开始,永远在追赶,却永远无法超越。在奢侈品品牌方面,我们似乎又陷入了这个怪圈。

      “奢侈品品牌这个圈子忽隐忽现地存在着,似乎针对中国时有一种非常特殊的方式。”周云说,“对我们的消费购买力非常欢迎,但对我们自己创建奢侈品品牌处于打压状态。基本上是不允许你成长长大,上海滩就是一个很典型的例子。”

      据了解,上海滩(Shanghai Tang)是唯一一个有着中国元素的奢侈品品牌。相对于动辄百年历史的西方奢侈品品牌来说,上海滩是一个朝气蓬勃的年轻品牌。

      戴安娜王妃、安德鲁王子、克林顿、凯特·莫斯、何鸿燊、休·格兰特等等众多名人都属于上海滩品牌的高级定制客户,正是利用这种名人效应,使上海滩从一开始就定位为高端品牌。但是在它属于中国人时,上海滩也仅仅是一个高端品牌而已,一旦归为瑞士历峰集团后,却摇身一变成为该集团旗下第三大奢侈品品牌。

      “上海滩在我们手里的时候不叫奢侈品,你也挤不进去,被瑞士历峰收购之后就是了。说明上海滩本身没有问题,而是对方不承认,不认可你罢了。”

      缺少一颗高洁的心   

      在国外T型秀场,我们常常看到这种场景。走秀的音乐已经响起,一个大牌设计师力求自己的作品达到完美状态,经常不顾形象地跪在模特面前,调整自己的服装作品。他神情专注,喧闹的后台好像只剩下他和他的作品了。

      国外设计师对品牌和作品的专注是需要我们用心学习的,但是也有我们学习不了的。

      “我们还在开拓中的民族品牌掌舵人,大多出身比较贫寒,他们是一路摸爬滚打上来的。这种历练当然是一笔经验财富,但也因此缺乏一些境界和修养。”周云说,“这些企业做出来的东西都是大众喜欢的,无非满足大众的需求,即使看起来像一个高档的东西,但是它的内核也依然是普通的商品,也许质量已经好得无可挑剔了,但是它的象征意义和精神文化层面的东西是无法赋予的。”

      周云接着说:“我们这些企业家的经历可能都是来自中国发展的这几十年,而这几十年因为出现了一个文化断层,丧失了很多文化传统。这个断层期培养起来的人,有些就缺乏一颗高洁的心。我们去追求高端体验,首先要有一颗高洁的心,我们自己没有这个修养,自己的产品怎么可能有修养。”

      说到这里,周云想起了十几年前自家装修时的场景。装修到了后期,周云手里已经没有什么钱了,但还是咬咬牙,定制了一套昂贵的厨具。花了这笔钱,剩下的浴室推拉门方面只能从简了。两个品牌的工作人员是同一天到的,安装浴室推拉门的工作人员全程花了不到半个小时的时间,就着急忙慌地交工结账走人了。周云对他们的做法心存忌惮,觉得有点儿不对劲,但又说不上来哪儿不对劲。而厨具厂商的工作人员安装完毕之后并没有马上走,用麻布在橱柜上卖力地擦,一边擦一边和周云说,柜子不能拉猛了,坏了应该怎么修等等。周云当时就感觉这套厨具真是很不错,工作人员在对他讲解的过程中充满了对自己产品的钟爱,把自家的产品当做是自己的作品来介绍。事实证明周云的感觉是对的,他的浴室拉门一年之后就坏了,而那套厨具用了十几年了还好好的。厨具厂商的工作人员把自己的产品当做自己的得意之作,非常有耐心地向客户介绍自己的作品,而安装浴室推拉门的工作人员却没有这份耐心,他们只是把自己的产品当做一个挣钱的工具。

      “做奢侈品是非常复杂的事情,不仅仅是花足钱就能够做成的,工厂的管理过程要一丝不苟,一尘不染,连员工都要从头培养。”

      缺乏民族传统文化的自信 

      由于奢侈品品牌进入中国税费高企,使得其在中国的售价高出国外不少。而现在出国变得简单易行,这就催生出了一个新的职业——买手。

      有些朋友经常会碰到这样一种情况,在聊天工具上晒出自己的心情——想来一次说走就走的旅行,到普罗旺斯看看满眼紫意的薰衣草,到米兰的斯卡拉歌剧院听听正宗的《吉赛尔》,到波罗的海感受海浪亲吻脚心。状态刚发出,认识的,不认识的,熟悉的,不熟悉的一拥而上:“亲爱的,给你大侄儿带罐奶粉回来吧,你看你大侄儿都饿瘦了”;“亲!帮我带个LV的水桶包吧,回来请吃饭哈”……遇到这个情况是带也不是,不带也不是。真让这些朋友为了难。

      这是出去旅行散心,顺便带点当地的“土特产”回来的非专业代购,当然也有“职业精神”的专业代购,这些专业代购可能是在外留学的大学生,有可能是各大航空公司的空姐,也有可能是当地华人,他们会相应地收一些代购费用,但是整体上比国内买便宜。

      国人对奢侈品有一种近乎狂热地追求,在国外奢侈品品牌店经常有国人排队扫货的现象出现。2008年世界经济危机,国人坚实而有力的购买力硬是活生生地帮助了一些奢侈品品牌度过了难关。

      谈到这里,周云不禁有些扼腕叹息,“我们的民族自信不够,还有很多人在崇洋媚外,喜欢到原产地,到别处去买奢侈品。国外的奢侈品牌在中国实施的是一种欺贫战略,你越穷我给你定的价越高。在进入中国市场的时候,这个战略就沿袭下来,至今仍未改变。”

      周云认为,我国没有本土奢侈品品牌的最根本的原因是因为国人对民族传统文化不够自信,我们的文化不够强势。“西方国家之所以能够占领奢侈品品牌的主流,是因为它们近代的文化非常强势。比如法国,为了保护自己的传统文化,保持自己的文化优势,号召全国人民禁用英语。他们对自己的文化有自信心,他们认为法语是世界上最动听的语言。一个对自身文化不自信的国度不可能产生强势文化,而没有强势文化做支撑,一般的品牌很难成功,且不要说奢侈品品牌。这是我们这么多年来没有搞出奢侈品品牌的主要原因。”

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