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奢侈品电商或仍成不了主流(图)

http://www.51fashion.com.cn/来源:和讯网发布时间:2016-02-15关注度:
    文章导读
    与电商相比,实体店成本颇高,但对极其需要服务体验感的奢侈品而言,则是不会改变的机会。在金宝汇购物中心总经理王恒达看来,标准化商品将逐步成为购物中心配角,强化体验环节将成为品牌的主要方向。

      与电商相比,实体店成本颇高,但对极其需要服务体验感的奢侈品而言,则是不会改变的机会。在金宝汇购物中心总经理王恒达看来,标准化商品将逐步成为购物中心配角,强化体验环节将成为品牌的主要方向。消费渠道、习惯与趋势发生变化,购物中心更需要有集合的内容,不再只是简单的品牌复制。相比于品牌或者业态组合,购物中心的服务元素是最难被复制的。

      换代 标准化商品退潮“1996年,我第一次在网上买东西。那是一个美国的简易网站,商品信息并不很全,我用信用卡买了一套新款高尔夫球杆。经历了3个月时间,几乎快被遗忘的时候,这套包装很严密的球杆到了。”王恒达说道,买这套球杆的心情和感受到现在他都记得十分清楚。当时,电脑、网络、信用卡等都没有很普及,但是有敏锐商业嗅觉的人早已通过网络捕捉到商机。

      经历了十多年的发展,零售业发生了翻天覆地的变化,网络购物也从商品稀缺时期的补充渠道变为重要的主流消费途径。王恒达认为,这种变化直接造成实体店从主角变为配角,从目前商品售卖角度来看,甚至已沦为电商的体验辅助渠道。

      在王恒达看来,化妆品、服装等标准化商品会逐步从有场所优势的购物中心剔除,大卖场承担消费者刚需类、部分标准化商品的售卖,购物中心需要做强体验环节。任何一类品牌,尤其是奢侈品牌都不会愿意被电商反客为主,也不会甘心替电商做生意。已有很多化妆品品牌转换了思路,在展示商品的同时增加了美容、护理等体验环节,部分甚至会提出开辟一片区域为到店顾客做更多体验。

      体验 破除同质竞争

      购物中心对品牌体验环节的多元组合可以破除千篇一律的品牌同质化竞争。在王恒达看来,未来购物中心的角逐将不会再是谁有了好品牌,其他购物中心立马进行品牌店铺复制。在顺境的商业时期,商业竞争相对单一,不需要更多其他理念。不过,消费渠道、习惯与趋势发生变化,购物中心更需要有集合的内容,不再只是简单的品牌复制。相比于品牌或者业态组合,购物中心的服务元素是最难被复制的。

      中国零售市场环境也让品牌的心态发生变化。商业地产过量开发直接造成品牌稀缺的中国商业市场,为了拼抢资源,大量开发商不得不向品牌开出免租、提供装修补贴等条约。也是这样的市场环境让奢侈品大牌在中国的生意变得很容易。王恒达表示,其实,运营方如果有好的商业基础与氛围,也可以强势地与奢侈品牌谈条件,不是总处于被动状态。

      在高端消费遭遇震荡后,奢侈品牌扩张策略收缩,优惠条件将不再是打动它们的最优标准,奢侈品牌同样也很看重商业团队的运营实力,无论是顺境还是逆境,品牌终需要赚钱,如果一家商场不能让品牌有生意可做,结局可想而知。在奢侈品牌以及高端商业的深度调整期中,高端商业项目需要通过引入更多客流让奢侈品牌看到变化,如果在商业动荡期,没有与时俱进的变化,优质品牌的流失也会造成商场下一步调整的被动。

      高端 距离感并不是好事“高端商业做生意不能太一厢情愿,要顺向发展,不能将消费者不买账推托到是他们不懂行。”王恒达认为,顺境时期,高端商场更关注核心消费客群,尤其是高级别会员。但在逆境阶段,仅把握这部分客群并不够,还需要增加高端商场的消费基数,让更多潜力客群可以走进来,了解高端商业并不是他们想象得那么有距离感。

      王恒达表示,高端商业给消费者带来距离感不是好事,与其去冰冷地卖东西给他们不如用一个好故事感动他们,让他们主动来接触。消费者接触的东西越来越多,商场也需要加入更多新鲜元素让消费者感受到“逛”的乐趣。

      实体店要缩短人与商品的距离。在与品牌的交流和日常巡场时,王恒达会经常提醒品牌,如果门可以打开就不要关上,如果可以加大门的面积就不要做小。王恒达表示,消费者心中其实会有一个“门”的心理,门在那里会给他们距离感和很多不敢或者不愿进去的想法。

      文章关键词奢侈品电商实体店

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