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新时代的奢侈品还能平衡发展吗?(图)

http://www.51fashion.com.cn/来源:中奢网发布时间:2016-01-22关注度:
    文章导读
    奢侈品行业一直在稀缺性和亲民之间保持着一个平衡,这个平衡也是这个行业成功的因素之一。但近年数字媒体化,全球化和打折零售冲击着这个市场,以及过度对新兴市场的开发会不会令这个平衡被打破,在这个阶段应该怎样重获平衡。

      奢侈品行业一直在稀缺性和亲民之间保持着一个平衡,这个平衡也是这个行业成功的因素之一。但近年数字媒体化,全球化和打折零售冲击着这个市场,以及过度对新兴市场的开发会不会令这个平衡被打破,在这个阶段应该怎样重获平衡。

    新时代的奢侈品还能平衡发展吗?

      奢侈品一直在稀缺性和亲民性中保持一种微妙的平衡,例如创造昂贵的标志性产品去驱动强劲的财务业绩,然后其中搭配精心设计的营销活动,放出价格更低的精品——如化妆品,香水或小皮件给高要求的消费者使用……这就是一种平衡的营销策略,毕竟像LV和GUCCI这样的牌子,并不能只靠那些极少数的高净值客户去打造数十亿美元的业务。

      但是巴黎HEC商学院的Jean-Noel Kapferer提出了这么一个说法“随着奢侈品的增长,能撑起稀缺的,优越的这种奢华感梦想的杠杆就会受到威胁。”

      事实上,在数字媒体化,全球化和经济衰退的浪潮中,世界上很多的奢侈品品牌采取的策略是逆势成长,但有人这样的会有打乱稀缺性和亲民性的平衡,目前奢侈品急需在这种高度商业化之间重获平衡。

      数字访问

      就总体而言,如今奢侈品大牌对于在数字媒体上的宣传还是比较谨慎的,主要是因为他们担心在互联网的过度曝光会削弱他们的品牌资产。“以前在线上关于奢华和高端的生活方式是比较少见的,但如今人们能通过各方面去了解。”Glasgow Caledonian大学的奢侈品营销教授Paurav Shukla这么说道。在互联网上,奢侈品能更方便控制产品对用户的感知,而消费者也很容易知道这些产品是否受欢迎。

      奢侈品消费者越多越多地将时间花在网络上,这使得奢侈品牌别无选择只能跟随着他们的脚步,例如推出电子商务平台,或者在社交平台(如Facebook和Instagram)上开通账户。

      “现在没有不在网络上的奢侈品牌了。”业内人士这么感叹道。在去年,几乎所有的个人奢侈品消费的增长点都来自电子商务。在如今,每三四个奢侈品牌中就至少有一个是有数字账户的。

      根据麦肯锡公司2015年的报告显示,现在全球的消费者都会在线上连接,他们也会在线上寻找符合自己期望值的品牌。

      “当品牌通过电子商务平台发布商品,那么这就留给品牌一个很大的权力。品牌可以自行选择放什么样的商品在平台上。”纽约大学奢侈品营销教授Thomai Serdari说。以爱马仕为例,其标志性的铂金包和凯莉包是从未在网上销售过的。

      但如今还是有一部分奢侈品牌建立了真正符合品牌体验的电子商务平台,那是因为他们提供了在物理旗舰店中相同的服务。“不少消费者依然会觉得线上购物不如在店内接待。”巴黎银行奢侈品主管Luca Solca说,“在实际销售中,客户体验是整体销售的一部分,整个购物体验必须是一个无缝的过程,从通过ipad观看商品,到拆箱都应该是让客户感到奢华。”

      过度扩张的新兴市场

      跟数字媒体一样,在新兴市场的挖掘与增长已经成为了奢侈品商业模式的一个重要支柱。事实上,由于美国与欧洲的经济萧条,在中国这样快速扩张的市场上更容易带动奢侈品的销售。据贝恩公司2014年的报告,在2007年到2012年间,中国奢侈品市场的增长率达到了27%,即使如今中国经济已经放缓脚步,但是中国的奢侈品消费者仍占全球奢侈品销售额的31%。

      面对这种高速增长,不少奢侈品牌例如 Burberry,Gucci和LV等,都纷纷在中国二三线城市开设专卖店。然而结果是不容乐观的,因为那些城市缺乏客户基础去支持他们。随着时间的推移,这种盲目扩张的分店不仅没盈利,而且令品牌一贯秉承的客户体验变得站不住脚,因为消费者并不会欢迎这种曝光过度的行为。

      如何重获平衡

      奢侈品牌应该如何重获平衡?有业内人士提出建议——削减入门级和产品标识较重的产品,并重新定向能感知客户的高价位产品。“如果目标仅仅是销售,不介意整体形象的稀释,那么品牌大众化将是一个不错的主意。但是如果目标是奢侈品,那就需要有不同的战术。”

      稀缺性和亲民性的平衡是奢侈品的制胜配方,但如今这个破坏的平衡似乎很难控制其走向。“当你坐在伦敦地铁上,身边人起码有5个用着你买的那个大牌包包,这就已经不是奢侈了。”

      文章关键词奢侈品时尚古驰GUCCI

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