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光有钱玩不转,珠宝行业O2O差点啥?(图)

http://www.51fashion.com.cn/来源:时尚饰界发布时间:2016-01-12关注度:
    文章导读
      珠宝,这是一个古老的行业,很难追溯它的起源。从诞生之日起就暗含着梦想与个性,充满着抗拒与诱惑,从完美的工艺传承到高尚的精神追求,从极致的奢华到艺术的精髓,而这一切催生了行业的高速发展。自始至终,珠宝业吸引了无数的优秀人才,也汇集了海量的资本。然而,到今天,我们却从一些数据中发现了很多的疑虑。

      珠宝,这是一个古老的行业,很难追溯它的起源。从诞生之日起就暗含着梦想与个性,充满着抗拒与诱惑,从完美的工艺传承到高尚的精神追求,从极致的奢华到艺术的精髓,而这一切催生了行业的高速发展。自始至终,珠宝业吸引了无数的优秀人才,也汇集了海量的资本。然而,到今天,我们却从一些数据中发现了很多的疑虑。

      (一)数据背后的疑虑

      2013年,中国珠宝首饰行业市场规模达到了4720亿元,2014年为5017亿元。中研普华所做的中国珠宝行业咨询报告中,对中国人均消费珠宝的能力做了分析和预测。报告称,2018年,预计中国人均珠宝消费额将达到108美元,珠宝消费额的增速为国民收入增速的两倍以上。

      似乎形势一片大好,但另外一组数据却带来了疑虑:既然大众的珠宝消费需求在增长、人均消费能力也在上涨,为何珠宝行业在保持了30多年的高速增长之后,2014年却突然没有了增速,并且出现了购买总值下降的趋势(国内消费总额降低1%),甚至,90%的珠宝企业销售额比2013年下降了10%。

      这其中除了政策性原因,更主要的是珠宝行业已经受到了互联网的冲击,面临着洗牌:线下巨头开始不断拓展线上渠道,来弥补线上的短板;线上珠宝品牌商则逐渐落地线下,以加盟店、专卖店来扩大市场规模,占据有利地势。在此之前,珠宝O2O已经应运而生,如今应势而长,然而一切似乎并不顺利。珠宝O2O一度处于“有钱却玩不转”的局面,这其中最稀缺的是什么呢?

      (二)线上与线下,极度不对称

      1、线上:份额小、营销偏离

      根据2015年中国网购新生代调查分析显示,奢侈品电商市场仅仅占了5%-10%,而珠宝作为奢侈品的一种,这个比例更低,所占的份额更小。换言之,虽然很多互联网珠宝品牌商已经经营多年,但是整体来看,珠宝电商仍旧势单力薄,线上仍处于“幼年”时代。

      在线上营销方面,珠宝业也出现了“张冠李戴”。2015年,中国品牌发展公益基金组织在经济发展水平较高的深圳市,针对居民的线上线下购物行为做了一次万人调查。数据显示,在线上购买过珠宝的男性为4.3%,女性仅为2%。在购物意向方面,3%的男性表示今后将继续在线上购买珠宝,而女性人数竟然为0!

      窥一斑而知全豹,让人大跌眼镜的是,在线上进行珠宝购买的用户,多数竟然是男性!而无数珠宝品牌商花费巨资投放的广告,很可能受众多数是女性,因为普遍认为珠宝的消费主体应该是女性居多。很明显,珠宝行业在线上营销出现了一定程度上的偏离,效果不好也就不足为怪了,然而,线下的形势也并非那么乐观。

      2、线下:品牌质量整体下滑

      2015年10月,中国品牌连锁发展大会公布的品牌质量调研报告显示:抽调的10个珠宝品牌中,品牌质量比均值指数从去年的0.1878降到了0.0469,处于较低水平,品牌整体状况一般;品牌稳定性指数从去年的5.03降到了2.09,品牌稳定性较弱,抵抗风险能力不强。

      由于经营环境的变化,珠宝行业品牌出现了整体下滑趋势。也就是说,珠宝业多年苦心经营的线下实体,并没有成为品牌质量的“中流砥柱”。报告指出,美誉度不足、缺乏自传播能力、用户忠诚度下降,是珠宝业品牌质量下滑的主要因素。

      3、珠宝消费之怪现状

      除了以上问题之外,近年来,珠宝行业还出现了一大怪状:很多消费者都是在实体店看过商品后,再去网上购买;相反,有的消费者是先在网上选好之后,再去实体店购买。前者,我们称之为“展厅现象”,后者,我们称之为“反展厅现象”。根据毕马威调查显示,前者的比例为62%,后者的比例为48%。这种怪状背后的本质是:无论购买的诱因来自哪里,珠宝商们还没有合理地处理好线上与线下的相互引流,在用户消费行为上缺乏“连接性”。

      那么,如何开辟一条线上线下结合的途径来改变珠宝业的被动局势呢?多个珠宝品牌商在互联网渠道方面进行了探索与尝试。

      (三) 珠宝业“互联网+”的尝试

      2015年,“互联网+”席卷了各个行业,掀起了一波又一波的行业变革。在此之前,由于珠宝行业具有低频次、高客单价的特殊性,对互联网的冲击似乎不明显,整个行业表现出了“波澜不惊”的淡定。但很快,珠宝行业的固有模式就遭遇了阻碍:融资困难、库存滞销、产品同质化、品牌质量下滑。互联网转型,逐渐成了珠宝业突围的一种途径。

      几乎所有的珠宝品牌商都开始探索自己的互联网之路。珠宝业互联网转型中,出现了“八仙过海各显神通”的局面:周大福等老牌珠宝品牌,很早就入驻了B2C各大电商平台,并且尝试与O2O结合进行创新升级;“找珠宝网”则立足于垂直和细分领域,主要在供应商、采购中心和数据方面发力来提高供应链的运作效率,本质上属于典型的B2B;而在B2C+O2O结合方面,潮宏基却追赶上了这一潮流,他们不仅自建了B2B平台,而且在O2O基础建设方面进行了实践。

      然而,珠宝业在互联网O2O转型上,忽略了一个至关重要的因素:消费者寻求的不仅仅是线上线下的“卖点”,他们更需要的是一种“连接性”的消费体验,因为互联网已经改变了他们的消费习惯,甚至生活方式。

      (四)珠宝零售O2O的连接性消费

      珠宝行业通过多年的经验,占据着线下的实体优势;近年来,行业积极应对互联网转型,在线上也有了一定的起色。这个行业自成型以来,从不缺资金、渠道和用户,如今在互联网的大环境下,珠宝O2O最稀缺的是连接性的消费体验。这一概念最先是由毕马威在今年提出的,至今还没有人给出完整而准确的定义。我们可以粗浅地理解为它是“连接一切”的升级版或者垂直版。

      目前,在国内,V6品牌开展了这一模式的创新与尝试,旨在打造一个具有完整的连接性消费体验的珠宝O2O平台。除了构建“网络营销+线下体验”这一珠宝O2O的基本模式,帮助平台做到订单、商品、营销、运营、门店、会员、员工、支付、资金基本的管理外,还规划了退换货与鉴赏周期的管理,给消费者提供更大的自由空间和更好的消费体验。这将是一个完整的连接性极强的“五合一”珠宝电商平台(APP+微信+手机商城+线下门店推广码+线下导购推广码),从全渠道各种主要入口来连接用户,通过各种营销手段比如优惠券、红包等来大量发展新用户,再通过各种会员活动比如团购、限时抢购、预售等方式留存用户;同时,平台也注重连接加盟商,V6品牌在全国有1000多家门店,门店可以通过专属APP接入平台,根据门店周边市场情况发布热销商品、专属活动、销售价格,同时也能通过总部平台获取客户、流量数据、总部资讯,实现总部与门店实时数据和营销的同步连接。这一平台并非像以往的O2O系统那样,单纯地做流量与营销,在加盟商的管理上,也花了很多的心思来设计,目的在于增强加盟商的存活率,更好地发挥渠道的影响力;不仅在设计上追求用户“连接性”消费体验,而且在业务流程上紧扣产业链的管理做了改进与优化。该项目负责人称,这将是一个最贴近消费者生活方式和消费习惯的新型珠宝O2O电商平台。

      当前,平台正在紧张有序地研发测试,近日即将上线!一起体验一下新型的连接性消费,这种体验式的连接性消费电商平台,将为珠宝业转型探明一条道路,大家敬请期待吧!

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