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悄悄回暖了 看三大轻奢巨头如何转型(图)

http://www.51fashion.com.cn/来源:中奢网发布时间:2015-12-04关注度:
    文章导读
    从一些最新的财报和评价来看,三大轻奢巨头Coach、Kate Spade、Michael Kors已经有回暖的迹象了。这当然离不开这三大轻奢品牌的积极转型策略。也许和奢侈大牌们不一样,轻奢品牌们需要顾虑的东西没那么多,转型上更为果敢。下面,中奢网和你一起看看这三大品牌都做了哪些努力,让陷入泥潭的品牌重见光明的。
    从一些最新的财报和评价来看,三大轻奢巨头Coach、Kate Spade、Michael Kors已经有回暖的迹象了。这当然离不开这三大轻奢品牌的积极转型策略。也许和奢侈大牌们不一样,轻奢品牌们需要顾虑的东西没那么多,转型上更为果敢。下面,中奢网和你一起看看这三大品牌都做了哪些努力,让陷入泥潭的品牌重见光明的。

      悄悄在回暖了

    悄悄回暖了 看三大轻奢巨头如何转型

      虽然市场疲软,但是这三大轻奢的巨头的透露出一个好的现象,就是它们有回暖迹象了。

      蔻驰(Coach)最新发布的2016财年第一季度财报显示,截至9月26日,公司业绩改善明显,净销售额为10.3亿美元(约合65.4亿元人民币),同比下降1%,按恒定汇率计算,同比上升3%。凯特·丝蓓(Kate Spade)的三季度财报也显示,三季度销量同比上涨10.7%至2.773亿美元,并且在北美市场强劲需求的推动下扭亏为盈,实现净利润230.3万美元。截止到2015年9月26日的2016财年第二季度,迈克高仕(Michael Kors)财报显示该季度集团收入为1.931亿美元,较上年同期的2.070亿美元下跌6.7%。虽三大巨头中,Michael Kors的数据仍然有下跌,但Morgan Stanley的一些分析师却给予了Michael Kors股票增持评级,这是其给予的该品类下仅为两个名额的增持公司之一。这也是从侧面反应出Michael Kors有回暖迹象。

      有些路数大家都一样

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      过去,由于轻奢品牌创新力不足,部分产品库存居高不下,品牌不得不通过打折促销等手段削减库存,品牌价值被稀释。导致在市场疲软的情况下,轻奢品牌业绩受到强烈的冲击。因此在改革路数中,为了摆脱“折扣品牌”的形象,三大轻奢巨头都不约而同地选择不再以打折吸引消费。Coach北美的奥特莱斯门店数量在2015财年从207家减少到204家,一反以往每年新增十几家的速度。而Kate Spade则决定退出美国普及度极高的“亲友促销”(“friendsand family”),同时调低实体门店的打折力度。公司CEOCraig Leavitt说道:“全价销售的交易量每季都在增长。”虽然目前为止,Michael Kors在百货公司或是电商网站上仍常常以大力度折扣著称,但其在财报的电话会议上曾表示:希望其折扣产品营收保持在总额的三分之一以内。而相信依然不太好看的财报也会促使Michael Kors减少打折的活动。

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      既然减少甚至不打折了,轻奢品牌们自然要丰富自己产品线来吸引消费的。在聘用了原西班牙奢侈品牌Loewe创意总监Stuart Vevers之后,Coach的产品线变得丰富起来,延伸至成衣和鞋履。去年2月,Stuart Vevers在纽约时装周期间发布了首个女装成衣系列。随后品牌又发布了男装鞋履系列、男士手表系列,还参加了伦敦男装周。手袋市场陷入沉寂后,Kate Spade的产品策略也有所调整,一边授权利标集团负责生产丝巾和皮带一类的软性配饰;另一边,还马不停蹄地开发新产品线:泳装、童装以及2016年即将面市的运动系列和睡衣。Michael Kors则将在12月发布其2016年女装换季系列并在2月发布其男装系列。此外,设计师Kors还让品牌的产品价格区间变得丰富起来,“我一直都设计价格范围十分宽泛的产品。我们顾客的衣橱里什么都有,从最普通的购物袋到鳄鱼皮手包。在我们这个世界里,人字拖和高级定制是可以共存的。”

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      在网络变得很重要的今天,轻奢巨头们也没忘记让自己的品牌数字化。从2009年开始,Coach就涉足数字化,起先是微博,一年后登陆微信。今年秋天入驻天猫平台后不久,Coach还投入双11的促销战线。Coach中国区首席执行官Yann Bozec明确表示了数字化的重要性,“如今的顾客获知品牌信息的渠道主要就是时尚杂志和数字平台。在社交媒体上,我们需要不断寻找新点子和消费者互动,保持领先地位。”2013年,Michael Kors就已经成为首个在Instagram上投放广告的品牌。此后,还曾利用Instagram进行销售。由于该平台仅用于图片分享,不允许产品内容、链接以及价格等出现在图片中。最近登上了纽约数字营销研究机构L2的最新榜单第二名的Kate Spade在数字化上的努力更是显而易见。

      适合自己的才是最好的

      由于相似的品牌的定位,这三大品牌的转型策略上有不少相同点,但为避免过激竞争和找到更合适自己的路,它们又默默在转型上往不同的方向走。

      Coach想要更年轻

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      一直以来,与简洁职业的Michael Kors和明艳可爱的Kate Spade相比,定位有些模糊的Coach在试图通过更丰富的产品线传递一个更为清晰更年轻的面目。轻奢的目标消费者是新兴消费者、年轻消费者,而Coach在一些消费者眼里是“妈妈标配”。比如品牌2016春夏成衣系列的配上各色小碎花的简洁短裙,配上Stuart Vevers本人热衷的皮革、羊毛等面料。虽然干练十足,但也能看出其中的浪漫情怀。此外,在最新的圣诞广告里,品牌也试图用”揍圣诞老人“的轻松点来迎合年轻消费者。

      Kate Spade全面进军家居市场

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      Kate Spade早在今年年前就宣布要关掉其低价产品线品牌Kate Spade Saturday和Jack Spade,关闭后将专注主线并转移到全面的生活方式品牌。去年, Kate Spade与高端家居品牌 Lenox 合作推出了一系列假日家居礼品,这个尝试让品牌当季销量同比提高了 20%。今年,双方又推出全新的厨房配件系列,所有产品都以“All in Good Taste”命名。此外,Kate Spade 还将以授权的方式,与其余四家家居类公司进行合作:墙纸是和布艺授权给 Kravet,家具则授权给 EJ Victor,地毯授权给 Jaipur,卫浴和床上用品则授权给 DWI Holdings。

      Michael Kors依然乐观扩张中国市场

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      北京华贸中心旗舰店

      和重新回归北美市场的Coach和Kate Spade不同,Michael Kors对目前极其疲软的中国市场仍然乐观,甚至无畏惧的扩张这一市场。继去年5月在上海虹桥机场的JetSet大秀之后,近日,Michael Kors亚洲规模最大的精品店——北京华贸中心旗舰店揭幕了,还携手《Vogue服饰与美容》举办了“Young China互动影像展”。此前Michael Kors的公司首席执行官John Idol曾表示:他们将很快停止女装专卖店在北美等饱和市场的扩张,并将其扩张的重点转移到日本、中国等海外市场。

      文章关键词评论时尚蔻驰Coach轻奢

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