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奢品大牌失宠 哪类品牌会趁机“上位”?

http://www.51fashion.com.cn/来源:中国消费者报发布时间:2015-11-16关注度:
    文章导读
    曾以销售额1020亿美元骄人业绩领跑全球的中国奢侈品市场,如今正一步步走向冰点——众多奢侈品公司最新公布的业绩均显示下滑态势,其中以中国为核心的亚太地区业绩下滑最为严重。

      曾以销售额1020亿美元骄人业绩领跑全球的中国奢侈品市场,如今正一步步走向冰点——众多奢侈品公司最新公布的业绩均显示下滑态势,其中以中国为核心的亚太地区业绩下滑最为严重。业内人士分析称,中国奢侈品市场低速增长的态势在未来10年时间里或将持续。事实上,各大奢侈品集团从未放弃对中国市场的期望。为提升销量,自2015年上半年以来,香奈儿(CHANEL)、百达翡丽(PatekPhilippe)、雅诗兰黛(EsteeLauder)等品牌纷纷下调了产品在中国的售价。然而,这一救市举动却未能挽留住中国消费者的心。在经历了近10年的爆发式发展后,曾经高高在上的奢侈品大牌为何“失守”中国阵地?面对市场“寒冬”,奢侈品大佬们又会做出怎样的选择?奢侈品大牌在中国市场“失宠”后,哪类品牌会趁机“上位”?近日,记者带着这些疑问,对国内奢侈品市场展开调查。  

       奢靡送礼风被遏制

       2014年,各大奢侈品牌在中国市场遭遇一股前所未有的寒流。全球咨询公司贝恩发布的《2014年中国奢侈品市场研究报告》显示,2014年,中国内地奢侈品市场首次出现负增长,增速较2013年下降1%。与之形成鲜明对比的是,2013年奢侈品市场在华的增速是2%,2012年为7%,2011年时,这个数字高达30%。

       在华发展势头一向良好的奢侈品为何突然受挫?这恐怕与中国政府反腐政策的影响不无关系。“礼品馈赠历来是中国奢侈品消费的重要组成部分,但自"八项规定"颁布后,盛极一时的送礼现象得到遏制,出于送礼目的而大批量购买奢侈品的人明显减少。”据日化行业天使投资人唐建军透露,2014年中国富裕阶层的平均消费额下降15%;其中,用于送礼的奢侈品消费比2013年减少了25%。

       在业绩下跌的奢侈品中,高端腕表是重灾区。唐建军表示,2014年高端腕表在中国的销售增速已下降至11%,而在2011年以前,其每年都保持40%以上的惊人涨势。

       增速的下滑也让曾经乐观的瑞士钟表商们纷纷收紧中国市场份额。据记者了解,自2014年以来,瑞士钟表企业爱彼已关闭6家在华零售门店,“中国的淘金热已经结束。”该品牌首席执行官弗朗索瓦曾公开表示,“我们将放慢在中国的扩张速度,现在每走一步都要万分小心。”

       境内外价差致消费外流

       近些年,国内的出境游市场颇为活跃,走出国门的人发现国内外奢侈品的巨大价差后,纷纷在海外“血拼”,这在一定程度上影响了奢侈品在国内的销售。“我经常利用假期出国旅游,顺便买些包袋和化妆品回来。”原新东方英语教师梁文静告诉记者。尽管为了平衡全球售价,众多奢侈品品牌纷纷下调了产品在中国的价格,但降价后,国内外奢侈品的售价依然存在明显差异。以香奈儿11.12款手袋为例,调价后其在国内的售价为人民币3万元/个,而在欧洲市场上的价格仅约为人民币2.3万元/个,二者相差约7000元。

       高端化妆品的情况也是如此。梁文静说,以一瓶容量为50毫升的雅诗兰黛特润修护肌透精华露为例,虽然调价后其在国内市场上的售价由人民币950元/瓶降为850元/瓶,但仍比欧洲市场售价高328元/瓶;比美国高279元/瓶。“对于经常出国旅游的人而言,这样的降幅并不足以撼动其从境外购买奢侈品的习惯。”梁文静说。

       有关数据也证实了梁文静的说法。2015年5月25日意大利奢侈品行业协会发布的《全球奢侈品市场监控2015春季报告》显示,汇率的波动、奢侈品牌在各个市场上的定价策略及分销渠道差异,是中国奢侈品消费大量外流的主要原因。受此影响,以中国为首的亚太地区奢侈品市场的业绩在2015年上半年几乎处于停滞状态。

       轻奢品渐受青睐

       “虽然今年蔻驰(COACH)在中国的业绩有所增长,但相比过去几年,增速已大幅放缓。”在蔻驰中国区总裁兼首席执行官杨葆焱看来,奢侈品在华面临的困境也从一个侧面表明,中国的奢侈品消费市场已回归理性状态,开始进入相对成熟的阶段。

       面对如此变化,蔻驰调整了自己在中国市场上的品牌策略。杨葆焱注意到,在过去几年,有越来越多消费者对突出LOGO的高端产品热情减退,而开始关注营销态度低调、内敛的中档次产品。“此前,凡是印有品牌LO-GO的包袋,销量都十分可观,但现在的情况大不一样了,它们很少有人问津。”杨葆焱说,看到这一变化后,蔻驰推出了淡化LOGO的皮革包袋。

       奢侈品市场的成熟不仅仅表现在人们对大品牌产品的理性消费方面,还表现在其对轻奢品牌的关注上。“与其说国内奢侈品市场成熟起来,不如说中国的奢侈品消费需求发生了分化。”财富品质研究院院长周婷认为,虽然传统奢侈品大牌的业绩在中国增速放缓,但一些轻奢品牌的销量在中国市场依然保持双位数的增长。

       美国轻奢品牌MichaelKors就是一个很好的例子。其2014年财报显示,2014年公司总收入9.175亿美元,同比上涨53.6%;其中,中国市场的销售额同比增长64%。

       对于轻奢品牌崛起的原因,周婷认为,是由于国内消费者对传统奢侈品牌产生了消费疲劳,因此一旦有新兴的品牌出现,便很容易吸引他们的目光。借助这样的变化,当奢侈品大牌的业绩增速下滑时,轻奢品牌便分流了消费群体。

       国内管理咨询公司正略咨询的合伙人陈睿较为看好轻奢品牌的未来,“中国的主流购买力正从高端人士逐渐向中产阶层转变,轻奢品牌产品的定位恰好与这部分消费群体的需求契合,因此其未来将有较为稳定的增长空间。”陈睿如此预计。

      文章关键词奢侈品大牌奢侈品牌

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