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中国奢侈品网购进入爆发期 被这场变革席卷的公司反应却各不相同(图)

http://www.51fashion.com.cn/来源:界面发布时间:2015-11-06关注度:
    文章导读
    在销售环境正经历剧烈变化的中国,线上销售是一个需要被品牌抓住的机会。奢侈品常把消费体验挂在嘴边,而这种体验和实体店的装潢、服务紧密联系在一起。只不过在中国这个年轻的奢侈品消费市场,似乎少了很多必须在实体店购买才叫体验的牵绊。

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      在上海工作的丁蕾月入不到两万元,2015年,她一共买了十几件奢侈品,其中包括三个手袋和数双鞋子,一件Max Mara的大衣;其中,除了Chanel的荔枝纹手袋是朋友从欧洲带回、部分鞋子是在买手店Joyce会员折扣日购回以外,其余均来自网购。

      丁蕾不是个例,在中国像她这样线上下单奢侈品、用手机就一次性支付个一两万的年轻消费群体正越来越多。尽管贝恩咨询在《2014年中国奢侈品市场研究》报告中称,2014年中国奢侈品市场规模首次出现负增长,较上年下滑1%。在官场反腐等因素带动下,中国奢侈品零售业态的效益早已卡在了瓶颈。但与之同时,奢侈品的在线消费规模却反向呈现出井喷的情势:奢侈品的线上消费倚跨着电商发展势头,向着多渠道和大规模迈进。

      前不久,毕马威公布了一份《中国的网购消费者》报告,通过调查超过1万名中国奢侈品消费者,毕马威称中国奢侈品网购交易量正在迅速上升,消费者的平均网购开支较去年增长了28%。而在影响购买决策和完成下单购买的过程中,社交媒体和移动设备正发挥越来越重要的作用。

      奢侈品常把消费体验挂在嘴边,而这种体验和实体店的装潢、服务紧密联系在一起。只不过在中国这个年轻的奢侈品消费市场,似乎少了很多必须在实体店购买才叫体验的牵绊。

      部分原因可能与中国生意兴隆的代购有关。境内外巨大的零售差价给了奢侈品代购以生存空间,而代购在一定程度上,培养了中国人不同于西方奢侈品消费者的购买习惯——看图不错,了解了信息,就敢下单买一万两万的东西。

      从宏观上来看,中国日渐繁荣的奢侈品网购与奢侈品消费的整体规模密切相关——尽管销售下行,在贝恩的这份研究报告中,2014年中国的奢侈品消费规模仍然高达1150亿元,排在美国和日本之后,继续成为全球第三奢侈品市场。

      “中国消费者总体来讲成长很快,不管是消费水平还是消费奢侈品的认知度,”毕马威中国零售及消费品业主管合伙人钱亦馨告诉界面记者:“我们曾经做过一个调查,中国平均每个消费者可能会知道十几个奢侈品品牌;国外买奢侈品的可能都是中年人,国内的消费群体更年轻化。”

      不仅有消费能力,通过互联网,中国年轻消费人群还可以轻松掌握到品牌的资讯、在线进行货品鉴别和价格比对。但哪怕这些年轻人对品牌耳熟能详,但奢侈品牌目前在中国已进驻的城市数量却很有限,主要还是集中在北上广深。即使不少奢侈品牌早已在北上广深布了点,其辐射范围和在售货品仍然远不及万能的代购、Farfetch或连卡佛等电商。而像一些小众的设计师品牌——比如Jacquemus、Paco Rebbane——就更加难找到有销售的实体店了。

      但对于这样一群“无所不晓”年轻消费者,钱亦馨认为这对品牌来说也会带来一些问题,“因为知道的品牌很多,所以他就不大会有很高的忠诚度,因此他可能会换来换去。他可能已经买过这个品牌的包包了,他买第二个包包时会考虑是不是还要买这个品牌。”

      线上零售看似蒸蒸日上,奢侈品牌们的心态却复杂而矛盾。一方面,它们知道开发电商渠道势不可挡;另一方面,奢侈品牌还要与自己固有的思维模式作斗争。

      “每个品牌都会有他自己的想法,因为的确真正高端一线的品牌他可能觉得品牌有个稀缺性,他会觉得做了电商以后就掉价了,”钱亦馨表示,“因为网购或给人一种感觉就是买便宜的、买性价比好的、单品金额低的,可能一些顶级的品牌对电商还存在一种情感上的抗拒吧。但是有一些公司,像Burberry都有自己天猫的旗舰店。”

      面对线上销售,奢侈品牌们的开放程度各不相同。

      Coach、Burberry和Tod’s等品牌早已在天猫或京东开设旗舰店;而Chanel今年初则选择了在全球奢侈品销售平台Net-A-Porter上试水,把Coco Crush系列的首饰放在上面出售——作为标准商品,首饰的试错成本相对较低,又可测试市场反应。

      但LVMH集团则坚定地表示,目前不愿尝试入驻第三方电商,而更愿意搭建自己的网上销售平台。

      “它们(天猫、京东等)虽然会短期地帮你做一个销售上的增长,但是从长期来看,对于品牌是不利的。”LVMH集团的电子商务负责人Jerry向界面记者透露,目前集团旗下的高端品牌都不曾对第三方电商授权。“奢侈品牌不会很轻易地做平台拓展,如果让多年经营的品牌形象和定位受到损伤,那我们宁可不做。”

      曝光度本身对于奢侈品来讲就极为微妙,线上的新渠道亦是如此。“我们的策略是,无论线上线下,都是统一的定价,统一的一个游戏规则,像娇兰这类集团的高端品牌,更是必须把所有的经营牢牢地握在自己手里面。”Jerry说道。

      只不过这样一来经营权是牢牢把握在品牌手里了,但在流量上,奢侈品牌自身的电商平台则完全无法与天猫、京东比拟——截至2014年底,淘宝网拥有注册会员近5亿,日活跃用户超1.2亿。

      虽然对电商的态度模棱两可,但奢侈品牌也正顺应着中国顾客的线上消费习惯而改变着营销方式。“(奢侈品牌)把自己的市场推广更多地做在数字化这一块,”钱亦馨表示,“网上的意见领袖也很重要,一些产品就会去找一些意见领袖,去帮他们做一些软文、街拍,或者一些公众微信平台的合作,这些都是非常好地接触特定消费群体的方式。”

      微信亦成为近来奢侈品牌广告投放的新宠,从珠宝品牌伯爵、卡地亚到Dior的香水,你在刷朋友圈时也许已经看到过它们的踪迹。“最明显就是微信朋友圈,越来越多奢侈品品牌都会在这里做广告,”Jerry告诉界面记者:“没有人会忽视这么大的客户群,因为这是不现实的。”

      与奢侈品牌自身的观望态度相反,奢侈品电商们确信现在是它们的好时光。

      中国开始出现奢侈品、泛奢侈品电商的潮流是自2010年开始的——最初先有了“呼哈网”、“网易尚品”,后来又陆续出现了寺库网、魅力惠等奢侈品折扣平台。而随着中国顾客的成熟,这些本土的奢侈品电商也观察到了变化。

      “前几年我们可能把更多精力释放在价格战上面,现在我们可能会根据用户的品味或消费习惯,去寻找一些富有态度的品牌,”魅力惠的产品总监Kiko Shen告诉界面记者,“其实在魅力惠平台上也是得到过验证的,即一些小众的品牌反而更能抓住用户的黏性和复购。”

      除了小众品牌的增长外,智能手机代表的网购终端变化也成为奢侈品购物的最明显趋势。据魅力惠的数据,其手机App会占到用户销售额的60%-70%。Kiko对此表示:“以前我们认为用户在互联网支付上缺乏信心,但是这几年随着支付宝、微信支付深入人心的推广,这些用户可能更倾向于无线端的付款方式。”

      奢侈品线上销售规模与日剧增,奢侈品电商平台又越来越多,散落在淘宝和朋友圈的海外代购卖家也有了危机感。

      “我要看时尚资讯,看大牌的发布会,自己的品味要先好,才能让老买家认可我,更加信任我。做代购就是一门儿人对人的生意,对方有需要我才做,可是对方的需要、也应该是我来引导的。这是一个细水长流的东西,宁缺毋滥是永远的原则吧。”淘宝代购店主Anna Wang对界面记者说。

      但在中国能和电商平台分庭抗礼的代购却未必受奢侈品牌们待见——代购分走了原本应该产生在中国本土的奢侈品销售额,也让顾客游离在客户关系管理系统之外。就连秋季调价的雪地靴品牌UGG中国区总裁Michael D. Wellman也曾向界面记者表示:“有很多购买仿冒、或者来源不明的中国消费者,它们在买到质量不好的鞋子时,却要打电话给我们的售后,请求退换货,这让我们感到为难。”

      而无论是电商、奢侈品牌还是代购,真正的挑战还在后面——贝恩咨询预测,2015年设计师服饰与鞋履等单品的销售,将会出现自雷曼兄弟倒闭以来的最差增长表现,中国市场还将持续欠佳。一切充满变数,但唯一可以确定的是,在销售环境正经历剧烈变化的中国,线上销售是一个需要被品牌抓住的机会。

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