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贝恩咨询:奢侈品牌太关注中国市场了,反而削弱了欧洲本土顾客基础(图)

http://www.51fashion.com.cn/来源:FMAG发布时间:2015-11-04关注度:
    文章导读
    10月29日,国际管理咨询公司 Bain &Co(贝恩咨询)与 Altagamma (意大利奢侈品贸易协会)合作发布的《 2015年全球奢侈品市场监测报告》。

      10月29日,国际管理咨询公司 Bain &Co(贝恩咨询)与 Altagamma (意大利奢侈品贸易协会)合作发布的《 2015年全球奢侈品市场监测报告》显示:

      中国大陆和香港地区需求量疲软,2015年全球个人奢侈品市场销售额增幅预计将从去年的 3%进一步降至 1%~2%(按不变汇率计),低于今年五月分析师预测的2%~4%。

      这一增幅也成为继 2008年美国雷曼兄弟破产案触发金融危机以来,全球奢侈品销售额增长的次低点(当年最低点为 2008年的负 11%)。

      据路透社、彭博社综合消息,该报告指出:

      自2009年以来,股市动荡、美元走强及大宗商品价格暴跌抑制消费需求,致使全球个人奢侈品市场持续低迷。回顾 2011年~2013年,销售额增幅分别为 13%、5%、6%(按不变汇率计)。

      欧美本土市场

      报告的主要撰写者之一、来自米兰的贝恩咨询合伙人Claudia D’Arpizio 称,欧美本土市场奢侈品销售额在近五年内下滑幅度逼近 10%,让整个行业雪上加霜。

      原因之一:美元走强,很多海外游客更愿意选择去欧洲和日本消费;加上受股市波动影响,导致美国奢侈品行业实际表现平平。

      原因之二:主要品牌纷纷调高特定款商品(例如畅销款手袋)销售价格,这让本土消费者难以接受。据 D’Arpizio 估计,部分商品价格在过去三年内已上调 30%~50%。部分原因是为了平衡与亚洲等其他地区的价格差(这些地区因高关税和其他因素,奢侈品价格偏高)。

      D’Arpizio 称 :“很多品牌太关注中国市场了,反而削弱了很多欧洲本土顾客基础。(本土)消费者产生了被忽略的消极情绪,即便是有钱的欧美人也会想‘凭什么买同样的商品我就应该多花钱’”。

      最后让欧美消费者不得不选择去折扣店(outlets)购物。据报告估计,折扣店目前的奢侈品销售额在过去三年销售收入增长一倍至 260亿欧元,占总销售额的 10%。

      中国市场

      据报告显示,虽然中国国内经济动荡、股市滑坡,但中国消费者仍为全球奢侈品消费作出了最大贡献,占全球总额的 31%;其次分别是美国消费者(24%)和欧洲消费者(18%)。

      中国消费者的高端时装、珠宝和手袋购买量几乎占全球总量的三分之一(2014年: 28%),需要注意的是中国消费者境外奢侈品消费占中国奢侈品消费总额 80%。

      尽管如此,今年中国奢侈品销售也已连续第二年出现下滑。受政府反腐败反铺张浪费政策影响,手袋及高档服装需求锐减。传统奢侈品牌 Louis Vuitton 和 Burberry 等在中国市场举步维艰。

      俄罗斯市场

      奢侈品行业销售增长放缓的另一个原因是俄罗斯的淡出。米兰、迪拜曾是俄罗斯消费者的传统购物热门地点。去年,俄罗斯的奢侈品消费量曾紧随中国之后位列全球第二。但卢布贬值致使俄罗斯的购买力减半,今年1月~8月,俄罗斯消费者在欧洲购买免税商品量减少超过 1/3。

      行业预测

      美元走强带来奢侈品消费大减。但庆幸的是,欧元疲软让考虑汇率因素的中国消费者增强了购买力(尤其在欧洲和日本)。据 D’Arpizio 预测,到 2016年第二季度奢侈品行业将出现小幅回温,此后将维持 3%~4%增幅的“新常态”。

      这项预测参考值剔除了中国中产阶级消费者(他们的爆发性消费可能影响整体数据走势)。她补充说最乐观估计,鉴于假期(圣诞节)消费需求量的增加,奢侈品市场将扩大 2%。

      报告预测到今年年底整个奢侈品市场,包括珠宝、手表、配饰和时装品类(剔除豪车、游艇和高级艺术品)销售额将达 2530亿欧元,较2014年增长 13%(按当前汇率计)。

      预计 2015年珠宝品类销售业绩将呈最佳(+6%),手表销售受亚洲疲软需求影响下滑。贝恩咨询建议:面对不稳定的金融气候,投资钻石项链等商品相对安全。

      此外,受豪车、酒店及高级艺术品销售的刺激,2015年全球奢侈品总消费将超 1万亿欧元。

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