消费者不再买账，奢侈品牌价格也该有变化了(图)

　　一直以来，奢侈品在全球不同市场的定价向来不统一。但随着奢侈品的价格变得更透明，消费者再也不会老老实实地按照定价购买。不管是逐渐壮大的奢侈品电子商务还是日渐兴起的旅游经济，其实都与奢侈品目前的不统一的价格有着密不可分的联系，而奢侈品牌也该在价格上有所变化。

　　国际咨询公司Bain &Co在近日发布的《2015 年全球奢侈品报告》指出，奢侈品品牌现在要面临的一个挑战是确定价格模型。而这份报告也暴露了目前奢侈品品牌在价格上存在的两个问题：价格不统一和价格偏高。

　　价格不统一

　　报告显示，虽然中国国内经济动荡、股市滑坡，但中国消费者仍然是全球奢侈品消费的主力军，占到了全球奢侈品总消费的 31%。

　　卡地亚（Cartier）在线精品店上线

　　在这份报告中，2015 年奢侈品电子商务市场的占有率增长至 7% ，是 2012 年的两倍。与传统的零售方式相比，崛起的电子商务会让奢侈品价格变得更透明起来，这也奢侈品牌过去区域性价格的策略变成障碍。直接结果是只有性价比更高的商品才能获得奢侈品主力军中国消费者青睐，为了寻求价格差异不大的奢侈品，中国消费者更乐意网上消费。在一份由毕马威联合魅力惠发布的《中国的网购消费者》的调研显示，45%的中国消费者表示他们的奢侈品大多是通过网络渠道购买。

　　香奈儿（Chanel）2016春夏系列在假机场走秀

　　虽然电子商务在奢侈品零售存在的短板让价格不统一的缺陷表现不够明显，而另一个关于旅游经济的数据也正好说明价格不统一的弊端。一直以来，中国的奢侈品价格会比欧美市场的价格更高。而随着旅游成本的降低和旅游的兴起，加上汇率的波动，中国消费者大多数不再愿意在本土消费奢侈品，而转向了欧美和日本。根据一份由贝恩和 Global Blue 主导的欧洲免税消费的数据显示，中国消费者在欧洲的免税商品购买增加了 64% ，尤其是在那些”负担得起又好用的“奢侈品品类。奢侈品其实也多多少少意识到了这一点，也在有计划地布局机场。报告显示，奢侈品品牌很重视机场零售渠道，增加了 29% ，占到了全球奢侈品市场的 6%。

　　报告的一位研究员 Federica Levato也指出，“我们之前的结论是中国人不喜欢在大陆买奢侈品。但现在的一个变化是，他们已经改变了奢侈品消费的习惯，他们不再去香港和澳门购买奢侈品，而是去欧洲，韩国，日本。当然这也是受汇率和商品差价的影响。”

　　价格偏高

　　事实上，由于去年以来欧元对人民币不断贬值，使得不少奢侈品牌开启全球调价策略，以香奈儿品牌为例，今年3月份提高欧洲市场价格，提价幅度甚至达到20%，并调低中国区市场售价，缩小价格差异。但是这并没有发挥好的作用。

　　欧美本土市场奢侈品销售额在近五年内下滑幅度逼近 10%，让整个行业雪上加霜。原因之一就是主要品牌纷纷调高特定款商品（例如畅销款手袋）销售价格，这让本土消费者难以接受。据 D’Arpizio 估计，部分商品价格在过去三年内已上调 30%~50%。部分原因是为了平衡与亚洲等其他地区的价格差（这些地区因高关税和其他因素，奢侈品价格偏高）。消费者因此产生了被忽略的消极情绪，即便是有钱的欧美人也会想‘凭什么买同样的商品我就应该多花钱’”。最后让欧美消费者不得不选择去折扣店（outlets）购物。

　　此外奢侈品品牌价格偏高也对中产阶级消费者在寻找一些好品质同样价格实惠的产品的习惯。据报告估计，折扣店目前的奢侈品销售额在过去三年销售收入增长一倍至 260亿欧元，占总销售额的 10%。降价奢侈品购物是如此流行，占到了奢侈品市场的 35% 。主要是在百货商店，特色商店和线上销售。

　　不难发现，奢侈品市场的大多数变化的数据其实多多少少与价格是有直接或者间接的关联。而这个关联既是由当前奢侈品消费者的消费习惯造成也在奢侈品消费者的消费习惯。对于奢侈品牌来说，如果想同时留住主力军中国消费者和欧美本土市场消费者，未来的价格不止要缩小区域差异化外，也应该更合理定价。