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专访奥王营销总经理;宋总分析奥王何以为箱包之王(AOKING)!

http://www.51fashion.com.cn/来源:时尚饰界发布时间:2015-10-23关注度:
    文章导读
      中国是箱包生产大国,生产企业有上万家。同时庞大的人口数量决定了中国也是箱包需求大国。然而国外箱包品牌选用原料高档,设计先进以及品牌附加值较高,占据中国消费的中高端市场;而国内大部分品牌由于产品在设计创新、市场营销、人才培育、品牌建设等方面缺乏必要的投入,其价格低、利润薄,处于市场中的中低档次。

      一、中国当前环境,箱包发展处于什么阶段?

      中国是箱包生产大国,生产企业有上万家。同时庞大的人口数量决定了中国也是箱包需求大国。然而国外箱包品牌选用原料高档,设计先进以及品牌附加值较高,占据中国消费的中高端市场;而国内大部分品牌由于产品在设计创新、市场营销、人才培育、品牌建设等方面缺乏必要的投入,其价格低、利润薄,处于市场中的中低档次。

      2012年是自2000年以来中国经济发展最为困难的一年。未来我国经济结构转型将围绕三大核心调整:经济增长将从过分依赖投资和出口带动的增长模式转为消费、投资和出口均衡带动的增长模式;消费无疑是拉动中国经济的三驾马车中最重要的核心内动力!在经济发展方式转变和结构调整时期,我们面临着能源、人工、成本持续上涨,以及低碳经济、环保诸多要求;以外为主、以量取胜的发展模式将难以维持。皮具箱包产业将着眼于解决可持续发展,产业升级、低碳经济等热点和难点问题,绿色环保的箱包产业无疑相比当下粗放型箱包皮具行业更具健康可持续发展的潜力。所以在十二五期间中国经济存在很多新的机会。这也给了我们箱包行业创造品牌提供了平台和机会。

      中国改革开放30多年来,经济得到迅猛发展,正快速追赶欧美、日本等发达地区和国家。放眼这些发达国家的消费趋势,绿色环保的布艺包袋正是我国未来的发展方向。在国外特别是发达国家和地区,消费者杜绝使用正在中国盛行的PU、PVC等含化学污染源的包袋是坚决杜绝的,享受舒适、自然、环保的生活状态造成包袋制作以天然皮和尼龙、布艺为主要材质。国外知名品牌诸如比利时的kipling、美国的AT、lesportsac乐播诗、tumi、日本的B.C.+ISHUTAL等都早在前05年开始在中国各大一线商场和各大机场布局,另外这两年香港、台湾的一些布艺包袋也纷纷进驻大陆,足以证明中国将会成为箱包皮具发展健康、环保产业的最大市场。

      二、中国原创品牌,箱包竞争路在何方?

      当今中国布艺包生产良莠不齐,品牌建设尚未凸显,民众消费品牌代表有威豹、亨得利、达派、爱华仕、奥王、菲都狄都、卡拉扬、威尔逊、摩斯卡、凯萨斯联、宾豪、皇冠、亚洲豹等。奥王胜出的优势在哪里?我们得先分析一下这些个中国原创优秀品牌的优势和弊端:

      首先说产品定位:以威豹、亨得利、达派、爱华仕、为代表的箱包品牌,包括奥王箱包在2012年前期。在产品开发上都是以男包为主,注重产品的性价比,专注品质多一点,而对于原创的款式开发投入太少,时尚新意欠缺,行业内产品同质化严重。产品创新是要投入的,大家都不愿冒太大风险,所有消费群体主要集中在中低阶层,价格定位也多以底价跑量为主。

      其次说渠道推广:以上所列品牌由于产品定位低,开发无新意,消费流通慢,所以销售渠道多集中在三四线商场和大中型商超。销量大但品牌建设方面投入小,有的甚至没在品牌宣传、推广投入预算。更提供不了品牌服务及体验,品牌附加值不高,上不了中高端商场。从而丢失大部分有品牌意识的客户群体。

      最后说商业模式:以“商超派”为代表上述品牌,在中国虽说都有上十年的发展历史,有的甚至做了三十年早已植根于民。可是如今的中国民众早已脱离温饱线,特别是进入品牌消费的时代。滞留在低廉超市的中国原创品牌未能与时俱进,终端毫无形象可言;而品牌所赋予的服务与体验也无从做起,从厂家到消费者还是最为传统的层层转批,为生意而卖产品。在这条传统路上百舸争流,万骨沉浮,到最后谁也难成胜者。

      三、奥王终究为王,差异化竞争何以制胜?

      要成就奥王—中国箱包连锁第一品牌地位!必须清楚奥王箱包当下所处的环境,奥王箱包目前正在进行四个方面的转变:

      第一、从外销型向内销型的转变,这一转变虽然已经进行了一年多,但目前还没有完全转变过来;

      第二、从生产型企业向营销型企业的转变;

      第三、从生产导向向市场导向的转变;

      第四、从行业品牌到消费品牌的转变,不仅让行业内知道,还要让消费者都知道并使用到;

      虽然奥王有内销,但目前仍然以外销为重,在市场导向上,在消费品牌建设上依然非常薄弱。在基础营销力(4P均衡、店人景促、KA的全国布局、代理的全国布局)方面仍然不够强。

      奥王2013年重点完成营销布局,增强基础营销力,完成品牌建设,打造品牌竞争力。而打造品牌竞争力,首先要构建完整的品牌要素,在构建之前,我们要明确品牌定位,只有战略定位明确,品牌才有发展方向。先看看以下两类品牌的发展方式:

      国际品牌:比利时的kipling、美国的AT、lesportsac乐播诗、tumi、日本的B.C.+ISHUTAL尹苏托、外交官之类品牌是借助中国中高档百货的发展而开设专柜,并且持续借助百货品牌提升自身的品牌影响力,而且都会在某些类别产品建立核心优势,以奠定品牌基础,他们满足了中国中高端顾客的需求,并且在这些群体中已经形成一定认知。

      国内品牌:而威豹、亨得利、达派、亚洲豹等等是借助中国流通批发代理商发展起来的,通过流通,尽可能采取丰富经济的产品来满足中国普通大众的需要。即使是后来部分品牌诸如爱华仕在KA成为主流供应商,依然是满足大众的需求。

      反观奥王的品牌定位、所采用的商业模式、奥王的产品线、奥王的终端渠道,我们就能明确:在代理通路,威豹、亨得利、达派、爱华仕等都算不上是奥王的最大对手!我们也可以说上述所列国际、国内品牌中一定要具体到某一个品牌,奥王的全方位差异化可以说没有对手。因为奥王品牌的差异化战略决定了与上述品牌的非对称竞争策略。

      市场竞争中出现的非对称现象越来越多:跨国公司个个转型中国味,本土品牌偏爱穿洋外衣,只为博取消费者信任;资源型企业不敢再牛气冲天,小微企业的奇迹不断出现,这些现象都证明了同一个答案,企业即使具有某种优势而保持着自己在竞争中的有利位置,却没有哪家企业永久保持竞争力。不对称的格局看似强者不可侵犯,其实不然,市场随时都在上演巨人倒下和新人崛起的一幕。非对称营销是一种在势能不对称、信息不对称、资源不对称的情况下细分与争夺客户群的营销战,企业应在非对称的环境下找到突破口,创造属于自己的奇迹。奥王箱包正是基于这种理论体系,比如合理增加产品的功能特性,完善产品线、增加使用情景、使用频次、提高平均使用量。当然还有更为重要的,寻找和吸引潜在客户,不仅在现有的目标市场上,更在地域的空白点上。奥王如何在强大的内外品牌夹击下,找到差异化进行非对称营销竞争的呢?

      1、理念差异化:企业经营升级大致可总结为经历三个阶段:先是卖产品,产品卖得好继而升级为卖品牌,品牌做到极致、高尚就是卖文化。在中国大多数箱包还停留在卖产品的低端市场,竞争价格之时;奥王携28年箱包行业知名品牌之势启动市场,花巨资邀香港品牌策划公司,设计出奥王品牌的终端形象识别系统VI和空间识别系统SI。将奥王品牌直接升级为洋溢着国际品位的中国消费名牌。将自己和绝大多数箱包厂家区别开来,理念差异化,高位出招,品牌更胜一筹。

      2、推广差异化:2012年奥王内销市场重磅起航,先后和多家报纸传媒、行业网站、各大电视台节目互动推广,同时铺设大型户外广告,特别是请来当红巨星黄圣依倾情演绎。将品牌神韵和价值得以完美传递;开创连锁加盟的商业模式引爆市场一度引来中央电视台一套、中央电视台二套、中央广播电台、新华社、人民日报社等大型媒体轮番报道推广,可以说奥王品牌传播风头一时无两。拉开了小品牌广告大爆炸时代。这是典型的颠覆传统小品牌小推广的对称营销法。这种推广的差异化极快将奥王箱包推高到一线品牌阵营。一时间将国内其他箱包品牌抛在一个陈旧品牌阵列。

      3、产品差异化:定位于休闲、时尚、环保、质量的奥王箱包2012启动全品类战略。相比较在中国热销的跨国品牌比利时的kipling、美国的lesportsac乐播诗、日本的B.C.+ISHUTAL尹苏托、奥王主打女包是集诸多国际品牌设计于一身。极其相似服装界ZARA的“快时尚”经营策略,让国际化品牌的款式、品质在中国得到平民化的消费。同时将消费者购买品牌的三大核心元素:质量、价格、款式。以终端基本显性化的重要程度进行分析:质量最关键,也是在终端最没显性化的要素;价格在终端基本显性化强。是消费者直接很快就能感应到的;款式在终端基本显性化最强,是消费者视觉的第一感受。所以奥王箱包在继续保证品质及价格的优势情况下,重点以女包新品开发为核心竞争力。这是女包为主打的奥王箱包,区别于国内威豹、亨得利等所有布艺包以男包为主打的产品类别;奥王产品组织结构上更将女包、男包、拉杆、背囊及小件五大产品线全面涵盖,以国际品牌布包和国内单一品类知名品牌为学习竟友,产品的全品类组合就像一套组合拳直接压倒所有竞争对手!

      4、渠道差异化:在渠道设计上,奥王避开传统模式(批发代理),经过全面分析得出:品牌若要上扬走商场渠道,同跨国品牌竞争奥王没有国际品牌优势;品牌若要下沉走超市批零渠道,奥王又没有环境资源优势;而当今新派生出来占据消费群体主要的购物渠道——专卖店;然而国内箱包行业尚未形成专卖店的销售模式,究其原因,一方面,国内诸多所谓品牌布艺包袋不敢全面投入。本身他们自己也尚未研究出专卖店产品组合的生存元素,不知道产品结构要在使用情景、使用频次、提高平均使用量等上下功夫。为客户提供质优价平的产品和良好服务;为客户提供可快速消费且反复性购买的产品,这也是奥王时尚女包占大比重份额原因之所在。

      5、模式差异化:特许经营的连锁加盟模式,是二十一世纪最为先进的商业运营模式,奥王定位于中国箱包连锁第一品牌,是箱包行业第一家推行区别于传统的批零商业模式。加之采用“0加盟+100%调换货+100%返货柜=0风险”的扶持加盟政策,建立了可快速复制的连锁加盟系统,实现了研发力强、产品丰富;市场保护、盈利稳定;支持强大、风险降低等多项保障;另外在产品结构、生产、市场营销、广告、终端管理等都优先与对手。完善特许经营模式保证了加盟的商家快速发展,稳守品牌、轻松赚钱的势头。营销模式上的差异化奠定了奥王品牌从厂家到商家再到消费者的三赢局面,也是其他品牌望尘莫及的。

      奥王箱包终究通过一些列非对称营销竞争策略,在围绕市场细分与顾客群争夺的大战中不断创新,在跨国品牌同化渗透中紧随市场,在同行竟友中随机应变,随时超越。最终避其锋芒,另辟蹊径成就奥王,中国箱包连锁第一品牌地位!

      文章关键词奥王AOKING女包箱包品牌

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