您的位置:时尚饰界 > 饰界快讯 > 奢侈品寒冬到来,放下身段关了门店拥抱电商(图)

奢侈品寒冬到来,放下身段关了门店拥抱电商(图)

http://www.51fashion.com.cn/来源:网易发布时间:2015-09-10关注度:
    文章导读
    近日,美国轻奢品牌COACH关闭其香港中环皇后大道中门店。几乎同时,COACH低调地重返天猫,准备它的第二次中国电商之旅。两者形成鲜明对比的是,前者象征着身份的尊贵和荣耀,后者则是奢侈品牌极不情愿触碰的暗礁。宁失里子,不丢面子。

      近日,美国轻奢品牌COACH关闭其香港中环皇后大道中门店。几乎同时,COACH低调地重返天猫,准备它的第二次中国电商之旅。两者形成鲜明对比的是,前者象征着身份的尊贵和荣耀,后者则是奢侈品牌极不情愿触碰的暗礁。宁失里子,不丢面子。

    奢侈品寒冬到来,关了门店拥抱电商

      从打折促销,到关店歇业,奢侈品在国内的境遇没有最惨,只有更惨。

      近日,美国轻奢品牌COACH关闭其香港中环皇后大道中门店。几乎同时,COACH低调地重返天猫,准备它的第二次中国电商之旅。两者形成鲜明对比的是,前者象征着身份的尊贵和荣耀,后者则是奢侈品牌极不情愿触碰的暗礁。宁失里子,不丢面子。

      随着近年业绩的不断下滑,奢侈品牌开始重新审视中国市场。电商早已不再是廉价、假货和山寨的聚集地,相反渗透在商业的每一个毛细血管里。COACH不是第一个放下形象和情怀的品牌,当然也不是最后一个。

      继续关店

      早在2008年,COACH就租下了位于香港中环皇后大道中的一处旺铺,这里是大牌云集,车水马龙。彼时,承租价为260万港元/年,而2012年再续租时,租金已达560万港元,再加上外墙广告高达720万港元,几乎是2008年的3倍。

      然而,成本激增的同时,COACH为首的一众国际轻奢、奢侈品牌在营收上并未有相应的攀升,并且呈现逐年放缓。截止到6月27日,COACH四季度财报显示,中国区财年销售额首次出现个位数增长,2015财年销售额增长仅为9%。而对应的2014财年、2013财年的销售额同比增长率分别为25%和40%。

      这也是此次关店的直接导火索。原定于2017年10月的租期提前2年解约。COACH在向所有香港会员发出的邮件中通知,“中环旗舰店提前两年退租,并于8月31日正式结业。“虽然COACH向外界宣称,这是为了优化门店的结构,但根本原因就是入不敷出。

      对于奢侈品来说,门店是一把双刃剑,既能打开消费者的钱包,又因为高成本伤害到自己。相比较其他品牌商而言,奢侈品牌店都选择在闹市区的商场和购物中心,以销售人员考究、店面装修气派而著称。如今这些都成为了业绩不景气下的严重包袱。奢侈品牌还将会祭出“优化门店结构”的大旗,继续关闭门店。

      据了解,2014年是奢侈品关店最多的一年,其中Hugo Boss和Ferragamo分别关闭了7家和6家门店,Zegna关闭了6家,Burberry关闭了4家。值得注意的是,在Burberry最新公布的财报中显示,Burberry在中国关闭了10家门店,计划在新财年再关闭约5家,并小幅缩减平均销售面积。Gucci、Cartier、迪奥等也在国内减少授权的专营店,改为直营为主。

      在销售额锐减的情况下,奢侈品关店潮仍将持续。大多数奢侈品牌今年在中国二三线城市将有部分门店关闭,多个奢侈品牌则表示今年将暂停在中国境内开设新店。

      重返天猫

      9月4日,COACH官方旗舰店悄悄在天猫上线,就在宣布关闭香港中环大道中门店的3天后。然而,这并不是COACH第一次来天猫了。

      COACH曾在2011年12月上天猫开过店,但仅仅一个月后就关门撤离了。当时COACH对外的解释是,“因为庆祝70周年携手天猫开设官方旗舰店,协议只设定一个月的运营期。”外界对此的反应并没有这般的风轻云淡,普遍认为是奢侈品牌并不适合彼时的电商土壤。一方面,淘宝上有大量的山寨COACH。另一方面,电商培养的网购用户还不具备消费COACH的能力。换句话说,COACH在天猫上的销售数据可能少的可怜。

      这和前不久优衣库退出京东同出一撤。虽然优衣库和京东都没有挑明退店的详情,也不太方便挑明。作为电商重要的渠道,京东对品牌商的对位不言而喻,而关店一定是触及双方根本的底线。对于优衣库来说,没有什么比经营数据惨淡以及入不敷出更可怕的了。

      时移世易。奢侈品牌日子越来越煎熬,特别是在中国,由于政策收紧,出境游加速,国内的奢侈品消费开始萎缩。而随着用户的消费需求升级,电商开始成为奢侈品新的战场。Burberry在去年入驻了天猫,而部分奢侈品牌开始授权在魅力惠、寺库、以及珍品网等垂直轻奢电商做特卖。这也是为何阿里巴巴投资魅力惠,抢占奢侈品入口的重要原因之一。

      不过,天猫为了黏住COACH,与对方签署了独家战略合作协议。通常来说,品牌商和天猫签署的战略排他协议,都会集中在1到3年。品牌商也在这个过程中,观察天猫带来的销量以及用户的增量是否达到预期。如果没有的话,独家协议就会作古,同时就会启动在京东、唯品会、苏宁等多渠道的运营。

      挤掉泡沫

      由于频繁地打折促销,以及向电商加码,COACH已经放下虚荣,逐渐挤掉泡沫。

      接近COACH的人士告知,COACH这次来天猫开店仅仅用了一个月时间,并且要准备在天猫双十一大干一场。按照双十一招商的要求,品牌商在双十一当天的活动会场做5折以下的价格。这也意味着,COACH将利用天猫双十一做大规模的打折促销。

      此外,COACH独家入驻天猫的另一个原因是,后者的用户群符合COACH的消费人群,也是COACH目前追捧的人群。财富品质研究院对中国千万以上富豪的调查结果显示:一线城市76%的富豪认为COACH不是奢侈品,这个数字在二线城市和三四线城市分别为51%和25%。而天猫的用户群体集中在三四线城市,而他们的购买能力正在攀升。

      事实上,COACH在美国只是一个普通品牌,进入中国后变成轻奢品牌。这种不合情理的定位,造成了COACH在入华之初,成为中国人眼中并列于LV、GUCCI之后的奢侈品牌。随着越来越多的奢侈品牌进入中国,以及海淘、出境游热,越来越多的消费者接触到COACH在国内外定位的差异,消费者对他的认知逐步趋于理性。

      财富品质研究院研究分析认为,COACH以前在中国的成功,是依赖中国的初级市场和初级消费者、前期的大量营销和开店策略所带来的高利润成长。但目前这种动力越来越不足。如今品牌门店众多导致的超高市场可见度以及频繁折扣,正在严重削弱COACH的品牌神秘感,由此形成的价格低、消费层次低等现象,恐怕将使品牌形象严重受损,影响后续发展。

      截至目前,COACH在中国大陆58个城市设有145个专柜。

    1 2

      文章关键词奢侈品电商轻奢天猫奢侈品牌

      网友评论

      大家正在看

      热点关注

      • 推荐阅读
      • 品牌
      • 企业
      • 招商