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Tiffany蒂芙尼将继续开店并且不会降价(图)

http://www.51fashion.com.cn/来源:界面发布时间:2015-09-01关注度:
    文章导读
    和Chanel,Lv等欧洲奢侈品大牌不同,主要经营珠宝的Tiffany未包括在6月1日起在中国施行的降低关税名单之内。而在中国,这个主题营销也在微博等本土化的社交媒体上展开,鼓励人们分享爱人的喜好或是有趣的恋爱故事。

      8月27日,纽约珠宝品牌Tiffany公开了2015年第二季度财务状况。财报显示由于受到美元走强、营运支出过高等多方面影响,Tiffany在全球的销量降低2%,净收益下跌16%。目前预估整年净收益将比去年降低2%-5%。

      2015年第一季度是Tiffany近5年来遭遇的首次销量下跌,第二季度财报无疑证明情况还在恶化。而此前在Fashionista报道中谈到的由2013年新上任的Tiffany首位女性设计总监Francesca Amfitheatrof的新作——Tiffany T系列,虽然在今年依然大卖,并有可能创下Tiffany史上最高成交量记录,但也很难让整个品牌在宏观经济下行的大环境中逆流而上。

      然而,相比较欧美市场的疲软,Tiffany目前还未感受到中国股市动荡和人民币贬值带来的压力。在电话会议中,Tiffany副总裁Mark Aaron称Tiffany在中国市场呈两位数比率增长,几乎带起了整个亚太地区的总销量。

      为了维持中国的良好现状,Tiffany并不打算改变现有在华战略,它将继续火力全开。

      Tiffany不会降价

      美元走强、人民币贬值对奢侈品品牌销量带来的直接影响就是价格变贵。今年以来,包括Chanel、LV在内的诸多奢侈品品牌施行降价,以保证在汇率变化下维持中国销售额。

      和Chanel,Lv等欧洲奢侈品大牌不同,主要经营珠宝的Tiffany未包括在6月1日起在中国施行的降低关税名单之内。不过,Tiffany由于一直实行的是全球透明的价格战略,并未在中国使用区域差异定价法,中国和国外的价格差异只来源于关税。

      “没有任何一个客人问过我Tiffany会降价吗,没有人会这样想,因为他们心里清楚Tiffany价格的透明性。”Tiffany大中华区集团总裁Laurent Cathala在接受界面新闻访问时说道。

      另一方面,截至8月30日,人民币对美元汇率已经升至近6.34。此番情况将很可能导致中国旅客赴美购买珠宝的比率下降。以往,公司销售额的8%都来源于位于纽约第五大道的门店,旅游业消费的受挫将使得Tiffany的业绩在美国本土市场继续表现难看。

      将在中国开新店,也将密切注意中国旅客流向的地方

      本土市场的失意并不意味着国际市场的萎靡。从现有情势来看,减少在美国消费的中国游客已经开始转向其他地区,比如日本。据《财富》报道,Tiffany在日本的销售额在这一季度飞涨21%,很大程度要感谢中国游客。而欧洲不错的旅游业也在弥补本土市场的不济。

      近年来,LV、Prada等奢侈品大牌业绩在香港地区表现欠佳,将会加速中国游客流向其他地区。对此,Tiffany表示会迎合中国消费者旅行之地,争取在那些地方开设门店。

      当然,作为Tiffany继美国后的第二大市场,中国还有广袤的内地市场可以挖掘。它接下来会在上海和杭州开新店,使中国的总门店数量达到30个,大约为304个全球总门店数量的10%。这个占比并不算太高,因为中国消费者做出的贡献几乎占了Tiffany整个海外市场的一半。

      “我们关注的是门店的质量而不是数量,我不希望一年开几十家、几百家门店。这不是我们所关心的。不管我们开哪一家店,这家店不管是设施、地点、形象都必须要完美诠释蒂芙尼的精神与内涵。”Cathala对界面新闻说道。

      Tiffany相信萧条不会从香港和澳门蔓延至内地。“就中国最近的新闻来看,在过去几年中,想要从我们在中国的销量增长和股价上涨中量化积极财富效应也是不太可能,所以现在也很难预估任何负面影响。”Aaron在股东电话会议中如是告诉华尔街分析师。

      继续给中国消费者讲品牌故事

      接下来,Tiffany也将沿用近年来的营销战略——讲述Tiffany的品牌故事,并继续将品牌和订婚紧密联系在一起。这也是Tiffany力图在婚庆珠宝市场打压卡地亚的战略之一。

      比如2014年,Tiffany发布了一个包括新媒体在内的整合营销案例——真爱。它在推出的广告中,以向小孩子们询问“什么是真爱”方式,通过孩子们的口吻传达Tiffany的品牌内涵。它还制作了匹配的APP,推出蒂凡尼蓝为主色调、以“真爱故事”“蒂凡尼的纽约”“浪漫的艺术”“爱无处不在”四个内容板块组成的移动社区,专注内容营销。

      而在中国,这个主题营销也在微博等本土化的社交媒体上展开,鼓励人们分享爱人的喜好或是有趣的恋爱故事。

      “我们很重视与消费者的沟通,所以我们组织了多个活动。有一点很重要的是,我们不会编造故事,我们所有的故事都是真实的,我们会搜寻发生在真人真事当中符合Tiffany形象的故事,在他们允许的情况下,与消费者们分享。”Cathala对界面新闻说。

      事实上,Tiffany算是抓住了中国消费者愿意接纳珠宝信息的好时候。2013年,Tiffany全球总裁Kowalski首次将品牌最高质量的代表作品——黄钻Tiffany Diamond带到北京国贸三期的Tiffany旗舰店中展出,帮助门店做推广活动。这颗钻石是1961年的电影《蒂凡尼的早餐》中,奥黛丽赫本颈上佩戴的钻石,它也是第五大道的镇店之宝。当年,中国市场的销量就在其他奢侈品大跌的形势下成功突围,表现良好。

      在中国,珠宝消费文化虽然历经千年,但钻石消费却十分年轻。据一份名为《2014年暂时消费数据解读及钻石未来发展趋势分析》的报告称,中国在过去的10年检,全球钻石市场份额已经从3%攀升至15%,成为第二大钻石消费国,中国迎来钻石的黄金十年。

      受惠于钻石市场的崛起,Tiffany黄钻系列在中国畅销。Tiffany趁机在销售中,不断配合讲解切工、宝石鉴别等专业术语,而如“六爪镶嵌”等名词,也渐渐与品牌联系在了一起。

      “我们会不断给中国的消费者提供有关我们品牌的信息,提高他们对我们商品的认识,比如向他们介绍如何挑选完美的设计,钻石的4C标准是什么,蒂芙尼蓝钻是什么,蒂芙尼黄钻是什么等等。同时,这个过程是双向的,我们与消费者沟通,他们也与我们沟通,给我们更多重要的信息,这是一个积极、正面的循环。”Cathala向界面记者解释道。

      其实在讲故事的战略制定之前,Tiffany在中国走过不少弯路。但它目前已经全面调整,学会将品牌呈现得更为直白,比如加大中国专卖店门口的Logo体积,这与在美国第五大道低调的门店风格大相径庭。

      同时近年来,本来低调的Tiffany也逐渐开始邀请更多的中国影视明星站台,并将在未来与马拉松等活动开展合作,尝试涉足更广泛的事业。

      文章关键词Tiffany蒂芙尼中国市场

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