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奢侈品商业模式:定价策略调整 与互联网保持距离(图)

http://www.51fashion.com.cn/来源:国际金融报发布时间:2015-08-27关注度:
    文章导读
    尽管“触网”的奢侈品品牌越来越多,但从规模来看,高端奢侈品品牌并没有像其他零售商品那样“大胆”,“触网”的幅度并没有那么充分。那么,为什么奢侈品牌面对互联网依然如此谨慎呢?互联网浪潮究竟会给奢侈品品牌带来怎样的冲击?这些传统的“百年老店”们是否应该根据互联网的新形势调整自己的经营策略呢?

       尽管“触网”的奢侈品品牌越来越多,但从规模来看,高端奢侈品品牌并没有像其他零售商品那样“大胆”,“触网”的幅度并没有那么充分。那么,为什么奢侈品牌面对互联网依然如此谨慎呢?互联网浪潮究竟会给奢侈品品牌带来怎样的冲击?这些传统的“百年老店”们是否应该根据互联网的新形势调整自己的经营策略呢?

      在奢侈品的电子商务市场中,真正的机会存在于那些全新的商业模式里,就像Yoox或Moda Operandi未来会有很好的前景。这同样也会驱动全新职业和商业的发展,“总体而言,围绕技术需求的领域会涌现新的就业机会,例如物流、IT、商业解决方案、编程、网站管理和设计。

      如今,互联网的飞速普及已经让越来越多曾经不屑它们的奢侈品厂商低下了“高贵的头颅”,开始小心翼翼地“触网”。

      就在今年,一向抵制奢侈品电商的香奈儿(Chanel)与Net-a-porter开展了合作,为旗下精品高级珠宝系列Coco Crush开设销售专区,仅仅在售卖6小时之后,商品就快被抢光。

      似乎是尝到了“电商”的甜头,这个法国最强大且最具代表意义的时尚品牌计划进一步的“触网工程”。香奈儿时尚总裁Bruno Pavlovsky透露,至2016年第三季度或第四季度,香奈儿将正式推出全球性电商网络。

      无独有偶,早在今年1月份,意大利著名的奢侈品品牌芬迪(FENDI)也已经宣布将推出电子商务网站,首先为28个欧洲国家提供送货服务,今年年底或2016年开通日本和美国市场服务。

      尽管“触网”的奢侈品品牌越来越多,但从规模来看,高端奢侈品品牌并没有像其他零售商品那样“大胆”,“触网”的幅度并没有那么充分。那么,为什么奢侈品牌面对互联网依然如此谨慎呢?互联网浪潮究竟会给奢侈品品牌带来怎样的冲击?这些传统的“百年老店”们是否应该根据互联网的新形势调整自己的经营策略呢?

      奢侈品的商业模式

      在搞明白奢侈品总是与互联网保持一定距离的原因之前,有必要先搞清楚总是被人们“仰望”的奢侈品,它们的商业模式究竟有何不同。

      巴黎HEC商学院教授Jean Noel Kapferer今年3月出版了自己的新书《Kapferer on Luxury: How Luxury Brands Can Grow Yet Remain Rare》(《Kapferer谈奢侈品:奢侈品品牌如何增长却依旧保持稀有》)。面对《国际金融报》记者的提问,这位法国最负盛名的商学院教授指出,“真正的奢侈品至少应该具备两个定义:它是一个概念,这也就意味着我们可以对此进行讨论;它也是一个商业领域——一个极为成功的商业领域。”

      在Jean Noel Kapferer教授看来,奢侈品和时尚有着巨大的差别。“当然你可以说今天的奢侈品都很时尚。这里所说的‘时尚’是指一种商业模式,在其中你所销售的产品周期很短,事实上你的卖点是以焕然一新的方式永远保持时尚。而奢侈品的商业模式更多的是可以带来长线经济效益的摇钱树,这也正是为什么奢侈品行业喜欢具有代表性的产品。”

      如何理解奢侈品是一种商业模式?很多人认为,奢侈品的商业模式就是更贵一点,只在重要城市的重要街区、重要商店或重要网站销售。对此,Jean Noel Kapferer教授并不认同,当他在纽约和Michael Kors的CEO John Idol会面时,后者自豪地表示,“我们是全球增长最快的奢侈品品牌”,Jean Noel Kapferer教授则毫不给情面地告诉他,“不,你们是全球增长最快的时尚品牌。”

      如今,Jean Noel Kapferer教授依然坚持认为,奢侈品的本质是花费时间创造长期的价值,而且如果可能的话,奢侈品不能变得很火爆,不要变得太时尚,因为时尚之后就会变得不太流行,最后沦落成不流行。

      “我承认Michael Kors获得了非常巨大的成功,但我认为它的管理方式更接近一个时尚品牌——快速发展是其核心。这正是时尚品牌和奢侈品品牌吸引消费者策略的不同之处。” Jean Noel Kapferer教授如此强调道。

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