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奢侈品如何与互联网相处(图)

http://www.51fashion.com.cn/来源:国际金融报发布时间:2015-08-24关注度:
    文章导读
    在奢侈品的电子商务市场中,真正的机会存在于那些全新的商业模式里,就像Yoox或Moda Operandi未来会有很好的前景。这同样也会驱动全新职业和商业的发展,“总体而言,围绕技术需求的领域会涌现新的就业机会,例如物流、IT、商业解决方案、编程、网站管理和设计。

      柏可林 摄

      在奢侈品的电子商务市场中,真正的机会存在于那些全新的商业模式里,就像Yoox或Moda Operandi未来会有很好的前景。这同样也会驱动全新职业和商业的发展,“总体而言,围绕技术需求的领域会涌现新的就业机会,例如物流、IT、商业解决方案、编程、网站管理和设计。

      如今,互联网的飞速普及已经让越来越多曾经不屑它们的奢侈品厂商低下了“高贵的头颅”,开始小心翼翼地“触网”。

      就在今年,一向抵制奢侈品电商的香奈儿(Chanel)与Net-a-porter开展了合作,为旗下精品高级珠宝系列Coco Crush开设销售专区,仅仅在售卖6小时之后,商品就快被抢光。

      似乎是尝到了“电商”的甜头,这个法国最强大且最具代表意义的时尚品牌计划进一步的“触网工程”。香奈儿时尚总裁Bruno Pavlovsky透露,至2016年第三季度或第四季度,香奈儿将正式推出全球性电商网络。

      无独有偶,早在今年1月份,意大利著名的奢侈品品牌芬迪(FENDI)也已经宣布将推出电子商务网站,首先为28个欧洲国家提供送货服务,今年年底或2016年开通日本和美国市场服务。

      尽管“触网”的奢侈品品牌越来越多,但从规模来看,高端奢侈品品牌并没有像其他零售商品那样“大胆”,“触网”的幅度并没有那么充分。那么,为什么奢侈品牌面对互联网依然如此谨慎呢?互联网浪潮究竟会给奢侈品品牌带来怎样的冲击?这些传统的“百年老店”们是否应该根据互联网的新形势调整自己的经营策略呢?

      奢侈品的商业模式

      在搞明白奢侈品总是与互联网保持一定距离的原因之前,有必要先搞清楚总是被人们“仰望”的奢侈品,它们的商业模式究竟有何不同。

      巴黎HEC商学院教授Jean Noel Kapferer今年3月出版了自己的新书《Kapferer on Luxury: How Luxury Brands Can Grow Yet Remain Rare》(《Kapferer谈奢侈品:奢侈品品牌如何增长却依旧保持稀有》)。面对《国际金融报》记者的提问,这位法国最负盛名的商学院教授指出,“真正的奢侈品至少应该具备两个定义:它是一个概念,这也就意味着我们可以对此进行讨论;它也是一个商业领域——一个极为成功的商业领域。”

      在Jean Noel Kapferer教授看来,奢侈品和时尚有着巨大的差别。“当然你可以说今天的奢侈品都很时尚。这里所说的‘时尚’是指一种商业模式,在其中你所销售的产品周期很短,事实上你的卖点是以焕然一新的方式永远保持时尚。而奢侈品的商业模式更多的是可以带来长线经济效益的摇钱树,这也正是为什么奢侈品行业喜欢具有代表性的产品。”

      如何理解奢侈品是一种商业模式?很多人认为,奢侈品的商业模式就是更贵一点,只在重要城市的重要街区、重要商店或重要网站销售。对此,Jean Noel Kapferer教授并不认同,当他在纽约和Michael Kors的CEO John Idol会面时,后者自豪地表示,“我们是全球增长最快的奢侈品品牌”,Jean Noel Kapferer教授则毫不给情面地告诉他,“不,你们是全球增长最快的时尚品牌。”

      如今,Jean Noel Kapferer教授依然坚持认为,奢侈品的本质是花费时间创造长期的价值,而且如果可能的话,奢侈品不能变得很火爆,不要变得太时尚,因为时尚之后就会变得不太流行,最后沦落成不流行。

      “我承认Michael Kors获得了非常巨大的成功,但我认为它的管理方式更接近一个时尚品牌——快速发展是其核心。这正是时尚品牌和奢侈品品牌吸引消费者策略的不同之处。” Jean Noel Kapferer教授如此强调道。

      与互联网保持距离

      正是因为大部分奢侈品品牌传统上具有偏重培养低调、距离感和神秘色彩的属性,而互联网意味着大量的受众,大范围传播、分享,更平易近人、更透明,这是与奢侈品完全相反的标签。因此,奢侈品疏远互联网也变得完全符合逻辑了。

      “为了维持人们对奢侈品的渴望和奢侈品品牌吸引消费者的那种距离感,奢侈品品牌想要限制关于人们进入他们的世界和‘幕后’。低调和选择性是基本的导向。”巴黎HEC商学院营销教授 Gachoucha Kretz教授在接受《国际金融报》记者采访时指出。

      与此同时,Gachoucha Kretz教授还指出,“长期以来,技术并不能满足奢侈品的美学标准和通过经验而形成运营标准。”在他看来,奢侈品关乎体验,最终它也应该让人愉悦,提升拥有者地位,带来惊喜和快乐——所谓的“WOW效应”。然而,要产生这些效应,首先应该是方便使用,没有使用障碍的,而互联网显然并不能达到奢侈品要求的至高标准。

      另一方面,Gachoucha Kretz教授认为,传统上,奢侈品的传播主要通过漂亮的高清图片,许多奢侈品传播和艺术指导已经习惯于光鲜的高清图片,让他们将思维模式转移到图像质量一般的互联网视觉文化并不容易。奢侈品品牌曾经尝试用Flash的形式保留图片的高品牌和美学体验。然而,SEO工具(针对搜索引擎优化的查询工具)很难满足奢侈品的美学要求,并且Flash内容也不能提高品牌的SEO排名。因此,Flash为奢侈品品牌的网站带来了很多美学体验但并不能带来互联网传播应有的效应。简单的标签和关键词可以带来更好的互联网传播效果,但这又无法满足奢侈品品牌的美学要求。

      值得注意的是,并不是所有的奢侈品品牌都“抵触”互联网。2014年4月,Burberry正式入驻天猫网上商城,成为首家在中国B2C网店上开业的奢侈品牌。其先通过官方网站推出“在线销售”模式,然后转战平台电商,可谓始终主动走在触网的前端。

      “如果我们谈论更偏向生活方式的品牌,就像Ralph Laurent或者Burberry,它们倒并没有过度回避互联网。相反,这些品牌更具创新性,也更大胆。” Gachoucha Kretz教授点评指出,“Burberry是最早利用意见领袖和普通消费者进行数字营销的品牌之一。这些品牌更大胆的原因或许是它们更平易近人、更有趣、更富娱乐性,换句话说,外向活泼是这些品牌的DNA,Burberry便是如此;或者品牌已经成为大量消费者日常生活和生活方式的一部分,例如Ralph Lauren,它们的文化和DNA更容易在互联网的大量受众、接近性和透明的属性面前妥协。”

      网络改变购买习惯

      然而,不管奢侈品愿不愿意向互联网“低头”,互联网已经切切实实地改变了人们的购物方式。如今,消费者可以在同一地点获得更多的选择,可以比较产品和价格,阅读其他消费者的评论和推荐,避免浪费时间和精力。正是因为有互联网的存在,消费者可以在任何时候进行购物,甚至在午夜购物。

      奢侈品,尤其是时尚奢侈品或“轻奢”品牌都经历着这样的变化。越来越多的消费者会毫不犹豫地选择在网上购买鞋子、包、服装,甚至手表珠宝。网上购物的便捷性和舒适性被越来越多的消费者所青睐:如果商品不合适,消费者可以选择退回,例如在法国,消费者在网上购物时享有一段无条件退货期,他们可以退回购买的奢侈品然后获得退款;消费者可以获得更多的款式、尺码和颜色;他们不必与销售员互动,很多时候,消费者不喜欢走进奢侈品商店,甚至不敢走进去,因为他们觉得有一种胁迫的感觉,或者觉得不舒服。

      一些实体零售店的拥护者认为,在线购物没有真正的购物体验。然而,调查显示,一些消费者却喜欢在家收包裹——慢慢地打开包裹,打开精美盒子的快感和在私密而舒适的家中试穿,没有旁人和售货员的注视。当然,快递质量会很大程度上影响这种体验。因此,由一家可信赖的快递公司负责将商品送到家门口,再加上出色的品牌代言人,这样的购物体验甚至会比实体店里的体验更好。

      而对于珠宝或服装等更高档的奢侈品物件来说,消费者通常会在网上先浏览一遍,然后重新定义自己想要什么,并进行修正,但通常并不会立刻作出选择,而会去实体店完成最终的选择。这主要是因为奢侈品很少使用在线销售,或者消费者想要在感受出色物品的同时,经历一番伴随销售的仪式般的独特体验。

      一些消费者在网上购买那些更平易近人的时尚奢侈品,而另一些人则会在网上选择好想要买的物品,然后去实体店购买,无论是哪一种模式,Gachoucha Kretz教授表示,“可以肯定的是,在去实体店前获得大量信息已经成为一种具备说服力的购买行为。”

      正是因为互联网的存在,越来越多的消费者会在去实体店之前先在网上寻找商品信息,于是奢侈品消费也变得越来越理性。Gachoucha Kretz教授认为,在互联网的“干预”下,购买奢侈品如今更偏向于消费者主动介入的过程。尽管冲动型的购买也会发生,但基本上只限于那些可以承受其高昂价格的少数人。消费者会花费时间进行选择,因为他们希望给自己或者别人一个特别的“礼物”,因为他们希望纪念某个特殊的日子……但无论出于哪种原因, 互联网都会帮助他们进行方便而便捷的选择,它让消费者修正自己的喜好和购买欲,缩小选择范围。

      “在网上,消费者不仅可以对不同商品进行比较,还可以比较不同品牌。当然,对于奢侈品来说,这并不是什么好事,比如不同的奢侈品品牌都有‘波士顿’包,并有着相似的设计。” Gachoucha Kretz教授笑着指出,“不过,这也提供了一个良性的竞争环境,迫使品牌在设计上更有创意,在产品系列的开发上更精确,在销售方面更有创造力。”

      Gachoucha Kretz教授认为,互联网让消费者的选择变得更容易被替代,因此设计师和品牌经理需要通过发布原创的产品,而不是可替代的产品。“如果消费者被某种独特的设计吸引,如果消费者有购买某件全新产品的冲动,那么他们就不会在网上慢慢比较。”

      定价策略调整

      值得注意的是,不同地区商品定价的不同对奢侈品销售而言是至关重要的。在互联网时代中,消费者可以清清楚楚地获悉在哪里,用哪种货币购买是最划算的。因此,对于奢侈品集团而言,数字时代的定价策略将面临挑战。

      8月11日,中国央行发布声明,调整“报价方式”,此举让人民币一度出现大幅贬值,兑美元、欧元和英镑均有较大跌幅。这让一些奢侈品牌股票犹如突遭“雷劈”,股价影响立竿见影。

      据悉,就在8月11日当天,拥有路易威登等品牌的全球最大的奢侈品集团法国LVMH集团股价下跌5.11%,中国占该公司2014年全年收入(406亿美元)的15.2%,是仅次于美国的第二大市场;拥有Gucci等品牌的奢侈品集团开云股价下跌3.89%,其第二大市场中国占该集团年收入(100亿美元)的13.5%。意大利奢侈品集团菲拉格慕(Salvatore Ferragamo)股价也下跌5.5%,去年来自最大销售市场中国的收入占该公司年收入(14亿欧元)的19.5%;意大利皮具品牌Tod’s股价下跌3.18%,2014年中国占Tod’s销售总额(9.655亿欧元)的21.6%,是该公司第一大海外市场。美国品牌寇驰股价下跌大约1.7%,中国是寇驰第三大市场。

      然而,定价对于奢侈品集团而言,并不只是简简单单的汇率浮动。例如,不同的税率也影响着零售价格。而有时候,品牌策略本身也会造成价格差异:根据不同地区制定不同的价格。这一做法背后的原因是它们希望产品定价与该地区的经济状况相符。更有趣的是,根据品牌资产和已经成功建立的某种品牌附加值,他们知道哪些地区的消费者愿意以更高的价格购买商品。

      各地价格存在差异会让理智的消费者去价格更低的地方购买免税商品或者获得税收返还。当他们无法旅行时,他们会试着在网上寻找具有价格优势的商品——这种价格优势通常来自汇率或者不同地区在线购物网站的价格差异。

      Gachoucha Kretz教授坦言,在数码时代运用定价策略并不容易,因为网络让消费者可以进入任何网站。“最近,欧元区的消费者就开始在美元结算的网站购物,因为他们可以利用汇率波动得到更低的价格。因此,品牌需要保证消费者不会从一个地区的网站换到另一个地区的网站。”

      然而,对消费者设置壁垒又和互联网从诞生就奠定的默认准则——自由选择、自由浏览完全矛盾。互联网用户的思维是建立在这一事实之上的——网络是全球性的,其中不应该存在壁垒。

      所以,Gachoucha Kretz指出,如果奢侈品品牌在某个地区网站上很明显地阻碍来自某地的消费者,这又会引起消费者的反感。然而,Gachoucha Kretz教授略显无奈地表示,“我认为这是品牌解决定价问题的惟一办法。”事实上,消费者都清楚,如果他们知道在别的地方有更低的价格,那么他们对于价格的看法也会随之发生改变,他们会觉得那个高价不再配得上同一件商品。因此,品牌只好不给消费者在几个地方比较同一件商品价格的机会。

      值得注意的是,一些公司已经在使用IP地址和地理定位来确保消费者访问的是某个地区的本地服务器或网站,同时屏蔽其他地区的消费者。“我想这是合适的做法,也是比较优雅的做法,对于奢侈品品牌来说,这点很重要。”Gachoucha Kretz教授如此指出。

      毗邻产业兴盛

      日前,巴黎国民银行的一项预测显示,到2020年,奢侈品的在线销售收入将大幅增长。Gachoucha Kretz教授认为,在这一过程中,必将生成相关的产业和就业机会。

      然而,奢侈品的电子商务却极其复杂。少数一些品牌比如Gucci,有能力直接建立自己的交易网站,然而在线经营并不是他们的核心业务。其他一些品牌则借助电商网站开展在线经营。

      2015年3月31日,总部位于米兰的奢侈品电商Yoox宣布将与全球第二大奢侈品集团历峰集团旗下的Net-a-Porter正式合并,双方各占50%的股份,新公司将被命名为Yoox Net-a-Porter。而在此前,Yoox的业务主要包括两种商业模式:单一品牌和多品牌零售。该电商平台为单一品牌(如Saint-Laurent)的在线销售业务,或者选择多个减价奢侈品品牌进行经营,从而构建一个在线奢侈品折扣店。

      高端时尚购物网站Moda Operandi则是另一个全新奢侈品电子商务模式,这家位于纽约的公司由劳伦·桑多·多明戈(Lauren Santo Domingo)在2010年创建。Moda Operandi公司曾与美国亚历山大·王(Alexander Wang)品牌和华伦天奴(Valentino)等品牌签署了最初的合作关系。如今,这家公司正在与250多位高端设计师合作,从事精品时装店和专为富裕的顾客安排的非公开的时装表演等相关的工作。目前,这家初创型公司刚刚融资6000万美元,主投资方为富达投资集团(Fidelity Investments)。

      “这种新尝试的出发点很简单但也很聪明,利用人们对于时尚的关注,让最新的时尚物品在进入商店前就在网络上呈现,消费者可以预付定金进行优先订购,因此品牌也可以更好地管理产品和收入。” Gachoucha Kretz教授点评指出。

      在奢侈品的电子商务市场中,Gachoucha Kretz教授认为真正的机会存在于那些全新的商业模式里,就像Yoox或Moda Operandi未来会有很好的前景。这同样也会驱动全新职业和商业的发展,“总体而言,围绕技术需求的领域会涌现新的就业机会,例如物流、IT、商业解决方案、编程、网站管理和设计。同时,采购、商品跟单、艺术指导、内容创作、社区管理等职业也将为电子商务增添宝贵经验。然而,这些经验应该首先在线下获得,才能在在线奢侈品领域的在线经营中迅速发展。”

      同时,在互联网时代中,一些“时尚+科技”的新公司会涌现较多的就业机会。

      由巴黎HEC商学院校友创立的The Other Store便是一家十分年轻的时尚科技公司。他们的商业模式很简单:给那些不想或不能直接进入电子商务领域的一线时尚品牌带来了自己的在线商务和数码方面的技术。5年前,这个团队总共有20人,挤在一间办公室工作。而如今,公司已经搬到了更大的办公场所,员工数量也在不断扩大,并且已经在为法国一线品牌服务。

      “如果你看一下他们的Facebook主页,就会发现他们每个月都在招聘, 从网站设计师、内容创作者到技术人员。对我来说,这是时尚和奢侈品新公司的最佳案例,这将带来很多积极的结果,例如创造更多的就业岗位。” Gachoucha Kretz教授满意地表示。

      文章关键词奢侈品互联网奢侈品行业

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