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蔻驰COACH中国市场 最好还是最坏的时刻?(图)

http://www.51fashion.com.cn/来源:第一财经日报发布时间:2015-08-07关注度:
    文章导读
     截至2012年3月31日的2012财年第三财季时,COACH中国的销售额曾飙增60%,此后逐步放缓至40%、25%,而在截至2015年3月28日的2015财年第三财季时,中国地区销售额仅增长10%,折合成美元的销售额增长8%。

    COACH中国市场 最好还是最坏的时刻?

      受中国经济放缓、反腐等因素影响,各家奢侈品牌最新财报在华业绩大都不太乐观,包括CHANEL、GUCCI在内的多个奢侈品牌纷纷在华启动降价或者加大季节性打折力度等策略来提振销售。

      这个普遍被认为是奢侈品在华“最困难”的时刻,去年8月上任的COACH(06388.HK;COH.NYSE)中国区总裁兼首席执行官杨葆焱(YannBozec)却认为“中国经济进入新常态、中国奢侈品市场和消费者行为正在变化,是COACH‘绝佳的机会”,他在接受记者独家专访时表示,“COACH中国区正从优化产品、门店、营销三方面进行品牌提升和转化来布局COACH的长期发展。”

      对于奢侈品牌目前在华的降价打折潮,杨葆焱表示:“通过一些促销方式的确能更多地促进销售,但是COACH中国并不希望走打折促销形象的老路,他更相信中国中产阶层增长带来的长期市场机会。”他强调,中国市场是COACH业务潜力最大的单个区域市场,亦是COACH继美国、日本之后在全球的第三大主要市场,中国对于COACH来说是最大的一个市场机会。

      最好还是最坏的时刻

      尽管COACH在北美地区销售额继续下滑、全球其他市场也大多持平的情况下,中国地区可算是一枝独秀,但是不容忽视的是,COACH中国的增长速度正在放缓。

      截至2012年3月31日的2012财年第三财季时,COACH中国的销售额曾飙增60%,此后逐步放缓至40%、25%,而在截至2015年3月28日的2015财年第三财季时,中国地区销售额仅增长10%,折合成美元的销售额增长8%。

      “尽管如此,据我了解,COACH中国的增长速度高于市场平均水平,并且在中国市场份额正保持理想的增长,”杨葆焱表示,“同中国的GDP增长方式一样,COACH如今更看重增长的质量,注重长期价值和持续性增长”。

      此前,奥特莱斯店过度折扣分销被认为是侵蚀COACH品牌和利润,使其北美市场惹上麻烦的原因之一。

      这个曾引领北美轻奢手袋与配饰市场的品牌,本土市场份额正受到MichaelKors、KateSpade以及ToryBurch等竞争对手前所未有的挤压。为此,COACH首席执行官VictorLuis从西班牙奢侈皮具品牌Loewe挖来创意总监StuartVevers加盟,来提升品牌的时尚形象和关联度,以及向生活方式品牌转变。

      然而现在距离去年6月COACH宣布品牌转化计划已近一年,一些观察人士质疑COACH品牌转化的效果并没有在财务上得到体现。2015年第三财政季度COACH的销售额为9.29亿美元,相比上年同期的11.0亿美元下降15%;而北美地区的销售额由上年同期的6.48亿美元下降24%至4.93亿美元,同店销售额同比下降23%。

      杨葆焱笑称,一开始就知道品牌转化计划需要持续多年的时间,去年9月中旬,StuartVevers所设计的全新产品系列正式上市,标志着品牌转化举措的全面启动,“到目前为止,以每一个季度的结果来看,每一步都是根据计划在走,2015财年首三个季度的财报反映了北美市场的销售负增长,也是COACH自我选择控制打折促销。”

      转化品牌形象

      COACH在去年6月公布一系列品牌转化计划,将品牌定位从“触手可及的奢侈品”转化为“现代奢华”的生活方式类品牌,在发展原先手袋以及配饰为主的产品的同时,进一步发展成衣、鞋履等多品类,加强品牌的时尚度,并希望通过对产品、店铺和市场营销“三管齐下”的改造赢得更多消费者。

      杨葆焱透露,COACH会加强在市场营销方面的投入和策略,包括平面、线上和户外媒体,也将利用更多的社交媒体和网络的力量打造全新的品牌形象。

      与其他一些奢侈品牌迟迟不愿拓展网络销售不同,COACH很早就洞察到中国消费者对于数字平台及社交媒体的热衷,采取了一系列措施深化其在数字化领域的发展。

      在收回中国业务的2009年,COACH中国官方网站已经上线,如今其已将产品销售覆盖至中国内地超过300个城市,虽然COACH仅在其中的55个城市设有门店。

      “为平衡奢侈品牌线上销售与消费体验,COACH正试图建立线上和线下的无缝连接。”杨葆焱说,比如,只要是在COACH官方渠道购买的产品,无论是在线上还是在实体店,普通消费者都可以享受在任意门店1年的保修服务和免费清洁服务。

      COACH中国的微博粉丝已经接近200万,微信平台也已推出微店,消费者可直接浏览、搜索和购买产品。

      杨葆焱称,公司预计2015财年中国市场的销售额将达5.9亿~6亿美元。

      文章关键词蔻驰COACH中国市场

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