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电商销售冲击奢侈大牌传统销售路径(图)

http://www.51fashion.com.cn/来源:中奢网发布时间:2015-07-23关注度:
    文章导读
      知名管理咨询公司麦肯锡(McKinsey &Co.)联合意大利奢侈品协会 Fondazione Altagamma 在近日发布了《2015 数字奢侈品体验报告》。榆次同时,另一件知名管理咨询公司考恩也出了一份有关奢侈品的分析报告。

      知名管理咨询公司麦肯锡(McKinsey &Co.)联合意大利奢侈品协会 Fondazione Altagamma 在近日发布了《2015 数字奢侈品体验报告》。榆次同时,另一件知名管理咨询公司考恩也出了一份有关奢侈品的分析报告。

    电商销售冲击奢侈大牌传统销售路径

      根据麦肯锡(McKinsey &Co.)的报告显示截至 2014年,线上奢侈品销售额累计达 140亿欧元,占全球个人奢侈品销售总额(2240亿欧元)6%,较 2013年同比增长 50%。预计到 2025年全球线上奢侈品销售额将达到 700亿欧元,占个人奢侈品销售总额(3900亿欧元) 18%。

      2014年,奢侈品市场增长的 50亿欧元几乎全部来自奢侈品电商,尤其是奢侈品牌自有网站(是增长最快的销售渠道,占线上奢侈品销售额的四分之一)和知名奢侈品百货公司的电商网站。多品牌电商全价或折扣价销售额较过去活力减弱,预计未来这一趋势将继续

      电商渠道奢侈品销售量比重上升

      根据界面新闻记者采访LVMH集团电商业务的负责人得知,LV集团对电商的态度基本是试试水。不过,从麦肯锡近日的一份基于全球7000名奢侈品消费者消费习惯的分析报告来看,这种试水的态度只能是暂时的——对于奢侈品牌来说,发展电商要趁早。

      但在麦肯锡的这份报告中,我们可以看到,目前为止,电商渠道的奢侈品销售额占了总销售额的6%,约为155亿美元——这个数字将会在2025年变为776亿美元,电商销售额的所占比重将上升到28%。这意味着在电商渠道上的销售表现,将直接影响到奢侈品的年度总销售额。

      社交媒体对电商的作用将会扩大

      麦肯锡的报告里直接反映了一个现实情况,奢侈品牌若想要漂亮的销售成绩单,就要放下架子,多接触网民,因为社交软件并不只是年轻人的玩具。

      麦肯锡的分析师曾在《金融时报》的奢侈品峰会上表示,美国和中国将会是对奢侈品电商贡献最大的两个国家。而这两个国家在社交媒体的活跃度上,都相对较高。麦肯锡还发现,婴儿潮一代(1945-1965年期间出生)和千禧一代(1984-1995年期间出生)使用的是差不多的移动设备,换句话说,和年轻的80后、90后一样,年龄较大的富裕阶层也是奢侈品电商的重要目标客户。

      报告中指出,在奢侈品购买者中,有95%的人都使用手机,其中有2/3的人每周都会使用社交媒体。这意味着,品牌在消费者眼前出现的频率越高,更多交易在线上达成,用户的忠诚度更容易提升。

      这似乎与奢侈品控制曝光度的基本策略相悖。根据报告,奢侈品消费者在浏览网页的时候,通常脑中有5个左右目标品牌。而奢侈品品牌商应该设定的目标就是跻身这5个品牌其中之一。

      为了跻身在列,报告里还为奢侈品商提供了5个客户体验的关键点:

      1城市门店

      据统计,有八成以上的奢侈品买家会经常接触奢侈品商店。即使在数字时代,奢侈品消费者也会深受他们所能看到和感受到的实体店体验影响,因此它是至关重要的客户接触点。

      2品牌口碑

      日常交谈、邮件、短信以及Facebook评论……一半以上的奢侈品消费者很重视与周围人交流时形成的品牌印象。

      3在线搜索

      在线搜索的结果同样重要,这是互联网时代中客户体验的关键点。即便奢侈品牌在现实的经营中投入巨大的精力和资源,也挡不住谷歌里出现哪怕一条让品牌显得不够优雅的搜索结果。

      4销售人员

      奢侈品销售人员的素质对客户产生的影响是最直接并且持久的。报告中建议奢侈品牌们多利用数字技术,来提升客户服务和加强互动。

      5品牌网站

      网站的消息靠谱吗?产品信息够新鲜充实吗?超过一半的奢侈品消费者会浏览网站,而品牌网站做得够不够真诚,将直接决定客户体验,继而影响到销售。

      因此,报告在最后不忘总结了一句,数字化的营销高手将在不久后成为奢侈品品牌商们亟需的人才。

      化妆品跟衣服仍会是电商销售的主力

      麦肯锡指出,不同类别产品的电商前景是不一样的。最活跃的电商类别是化妆品和衣服,其在线销售额占到了整体销售额约7.2%的比例;紧随其后的是手袋等配饰,在线销售额约占整体的6.2%;而手表和珠宝的在线销售额只有大概4.1%。虽然所占比例看上去都很低,但是数额巨大的中国在线化妆品灰色市场的销售额是没有被统计在内的。

      品牌在电商市场份额

      顶级奢侈品牌如 Dior、Cartier 和 Chanel,电商所占的市场份额仅 3.6%

      在数字领域野心勃勃、蓄势待发的奢侈品牌如 Burberry,猛增至 7.5%

      轻奢品牌如 Michael Kors、Longchamp 的市场份额更高,占 8.5%。

      从目前的形式来讲,电商势必成为奢侈品们销售的另一侧重点。根据麦肯锡的报告得知,在未来价格适中的化妆品和时装仍将长期占据奢侈品牌品类中在线销售的主体。奢侈品行业对完美有着长期追求,在与数字化进程中短期试错、风险承担之中,两者一直存在固有矛盾。虽然奢侈品牌们都想维持自己一贯的高冷作风,但为了品牌的发展,未来恐怕不得不加大电商销售的力度。

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