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麦肯锡最新《2015 奢侈品数字化体验报告》详细解读(图)

http://www.51fashion.com.cn/来源:FMAG发布时间:2015-07-23关注度:
    文章导读
    如今数字化之于奢侈品牌已经是必选项,它在奢侈品消费者购物过程中起着重要作用,是奢侈品牌保持有价、有趣、有利的必要条件。近日,知名管理咨询公司麦肯锡(McKinsey & Co.)联合意大利奢侈品协会 Fondazione Altagamma 发布了《2015 数字奢侈品体验报告》。
    如今数字化之于奢侈品牌已经是必选项,它在奢侈品消费者购物过程中起着重要作用,是奢侈品牌保持有价、有趣、有利的必要条件。近日,知名管理咨询公司麦肯锡(McKinsey & Co.)联合意大利奢侈品协会 Fondazione Altagamma 发布了《2015 数字奢侈品体验报告》。

      瑞士奢侈品研究咨询机构 Digital Luxury Group 旗下媒体 Luxury Society 精选了报告中的重要数据和事实并对报告进行了深入解读:奢侈品牌如何利用数字化浪潮中的机遇和优势,又如何应对障碍和挑战?


    数据+事实

      截至 2014年,线上奢侈品销售额累计达 140亿欧元,占全球个人奢侈品销售总额(2240亿欧元)6%,较 2013年同比增长 50%。预计到 2025年全球线上奢侈品销售额将达到 700亿欧元,占个人奢侈品销售总额(3900亿欧元) 18%。

      2014年,奢侈品市场增长的 50亿欧元几乎全部来自奢侈品电商,尤其是奢侈品牌自有网站(是增长最快的销售渠道,占线上奢侈品销售额的四分之一)和知名奢侈品百货公司的电商网站。多品牌电商全价或折扣价销售额较过去活力减弱,预计未来这一趋势将继续。

      几乎所有奢侈品消费者至少人手一部智能手机,从全球来看这个覆盖率是 95%,甚至 100%奢侈品消费者也是高度数字化社交型人群。这些人中,80%平均每月都会使用 Instagram、微信、Facebook、Twitter 等各种社交媒体平台;50%平均每周都会使用;而每天都会使用的则在 25%以上婴儿潮一代(1946 – 1964年出生的人)、Y一代(20世纪 80年代初 – 90年代初出生的人)、千禧一代(20世纪 80年代初 – 21世纪初出生的人):从移动设备持有量、互联网使用时间(除了工作相关,每周约 15小时)看,三代人基本无差;代别差异主要体现在社交媒体平台使用率:87%的千禧一代每月使用社交媒体,婴儿潮一代则为 71%

      报告显示,在线零售渗透率在区域、产品类别和品牌定价方面有着巨大差异。参与分析的巴西、中国、韩国、法国、日本、意大利、英国、美国 8个国家中,英国和巴西分处天平两端。

      区域:

      英国的数字化转移最为明显,在线零售渗透率达 11%,归因于三大要素:

      英国消费者“数字头脑”精明,在平均水平之上
      在线购物习惯在其它领域的养成
      在线购物的数量和质量高,这也是最重要的一点

      日本奢侈品在线销售占比为 7%,法国、中国和美国为 6%,意大利 5%。巴西仅 2%,降至最低点,主要由于该国奢侈品市场相对年轻,在线购物率较低。

      品牌:
      
      顶级奢侈品牌如 Dior、Cartier 和 Chanel,电商所占的市场份额仅 3.6%
      在数字领域野心勃勃、蓄势待发的奢侈品牌如 Burberry,猛增至 7.5%
      轻奢品牌如 Michael Kors、Longchamp 的市场份额更高,占 8.5%






      产品分类:

      美容类和成衣类最具活力,均占 7.2%;配饰类占 6.2%,腕表和珠宝类仅占 4.1%。这些差异主要源于:

      价格差异
      各类别电商销售的丰富性和引入注目的程度,从这方面看,美容品牌和时装零售商过去几年一直致力于动态创新





      线上销售:第一位置,无所不在
      通常购买奢侈品具有高参与性,因此这是一个漫长而复杂的过程。消费者购买一件奢侈单品,一般心中已经有一些预选品牌,也就是所谓的“初步考虑”。人们购买的奢侈品中,四分之三以上与初步考虑的结果一致。具体而言就是:在购买过程初期首先想到的品牌,其最终购买的可能性有 25%,双倍于中途想到的品牌。

      报告认为,奢侈品消费者决策过程受 21个接触点的影响:11个线下(如印刷媒体、实体店购物),10个线上(如研究、社交媒体、在线品牌商店)。通常一位奢侈品消费者从准备购买到最终作出购买决定的这个过程,会受到其中 9个接触点影响。从全球来看,这个数字在每个国家又不尽相同,比如英国是 6个,而中国是 13个,这是由于奢侈品行业发展的成熟度、生态系统和购物习惯均有所不同。

      不过总的说来,平均至少 5位奢侈品消费者中,有一位会接触到所有 21个接触点。调查对象中,有三分之二的人至少每月共享社交媒体(上传照片、视频,写产品评论,转发别人的内容),有 15%的人每天都这样做。

      因此,奢侈品牌应当充分利用这所有 21个接触点,以增加其在消费者心中被第一提及的可能性。这个过程与其说像短跑比赛,不如说更像是一场马拉松,需要秉承始终如一的态度对品牌意识、名誉和关联产品进行长期建设。




      尽管各奢侈品牌情况不一,但是报告提出,以下 五大接触点是所有奢侈品牌必须具备的,对建立一个卓越的奢侈品消费体验过程至关重要。

      1)市区门店:即便在数字时代,奢侈品消费者仍然深受实体店影响。80%的奢侈品消费者与奢侈品门店定期保持联系,因此可以说这个触点对奢侈品销售额的影响最深。卓越的店内体验必不可少,而数字的运用能让这个体验更为现代化,进一步增强品牌和顾客之间的关联度

      2)人与人交流:奢侈品消费者非常在意伙伴们的想法。50%的奢侈品消费者会定期互动,这个互动既表现在传统联系方式上,也体现在如邮件、短信、Facebook 评论等现代化的数字互动中




      3)在线搜索:奢侈品牌为创造线下知名度投入了大量精力和资源,如在地理位置最佳处开设精美门店等。以在线搜索为主要途径的线上知名度的提升也同样重要。Google、Amazon 等公司拉高了搜索行业的整体标准,设定了“稳定可靠”、“美观大方”的要求。


      4)销售人员:销售人员的丰富经验能对顾客产生持久影响,反之亦然。关键问题在于,如何让数字技术更好地服务于销售,增强品牌与顾客的互动



    5)品牌官网:顾客在品牌自有网站的体验,很大程度上决定了他们是如何看待这个品牌的:信息是否可靠、产品信息是否详细等。报告显示,一半以上的奢侈品消费者会访问官网。奢侈品牌不断革新移动客户端、网页客户端、易操作的导航系统,为顾客提供了超出预期的线上奢侈品消费体验

      障碍和挑战
      为了成功过渡到数字化领域,品牌需要将数字创新内置于营业模式中,如有需要随时调整。报告强调,只有将数字创新作为日常业务运营的核心,才能真正达到量变与质变。以上述五个接触点为导向,满足顾客预期还需要做到:

      深入了解顾客不断升级的期望值。一个好的奢侈品牌体现在:能随时随地满足顾客需求
      避免常见误解。要避免发生诸如:询问已经是品牌会员的客户是否已经注册会员;实体店已经上架的新品线上还没有到位之类的低级错误

      当然,在这一过程中不可避免会出现以下障碍和挑战:

      摆脱营销投入的固有套路,重新分配预算支出,从媒介购买向留住能生产优质营销和品牌内容的人才上转移
      招聘和保留最优秀的数字人才,增强机构整体的数字化技能
      避免让数字技术成为发展瓶颈,成功的奢侈品牌,能够区别并兼顾传统的长效 IT 管理,和更灵活,更快见效的数字技术应用。
      奢侈品行业对完美的长期追求,与数字化进程中短期试错、风险承担之间,存在固有矛盾。因此,品牌需要构思与其文化相符的数字化发展方案,将奢侈品的高标准与数字化的敏捷性相结合,这也是未来获得成功的关键。


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