您的位置:时尚饰界 > 行业资讯 > 饰界快讯 > Ferragamo CEO 最新专访:全面披露奢侈品牌运营的核心内幕(图)

Ferragamo CEO 最新专访:全面披露奢侈品牌运营的核心内幕(图)

http://www.51fashion.com.cn/来源:华丽志发布时间:2015-07-07关注度:
    文章导读
      意大利奢侈品集团 Salvatore Ferragamo 在上世纪 50年的好莱坞扮演着重要角色,它曾为玛丽莲·梦露、奥黛丽·赫本等著名女星设计鞋子,可以说 Ferragamo 身上有着上流社会的深刻印记。
    意大利奢侈品集团 Salvatore Ferragamo 在上世纪 50年的好莱坞扮演着重要角色,它曾为玛丽莲·梦露、奥黛丽·赫本等著名女星设计鞋子,可以说 Ferragamo 身上有着上流社会的深刻印记。

      2006年 10月, Salvatore Ferragamo 集团任命 Michele Norsa (下图)担任 CEO 兼总经理。八年多来,在 Michele Norsa 的领导下,这个有着 80多年历史的老牌活力再现, 成功 IPO,打开国际市场,品牌知名度大增,实现了飞跃发展。

    Ferragamo CEO 最新专访:全面披露奢侈品牌运营的核心内幕

      以下是瑞士奢侈品研究咨询机构 Digital Luxury Group 旗下网络媒体 Luxury Society 对 Michele Norsa 的最新专访。访谈中,Michele Norsa 谈到了品牌的机会、扩张和未来发展。也许这个意大利老牌历久弥新的背后,正是 Michele Norsa 积极乐观的精神和对品牌始终如一的激情。

      2014年公司成绩喜人,作为一个独立品牌,Salvatore Ferragamo 去年取得了 15亿美元的销售额。您认为在接下来几年仍然会以同样的速率继续增长吗?

      我来公司至今八年多,我们的营业额比之前翻了一番,公司估值也增长了 7到 8倍。不过 Chanel、Vuitton、Gucci 仍然比我们高出 3到 4倍。

      我们的核心业务依然有增长的潜力,但最根本的还是提高盈利率,某种程度上说利润比销售额更重要,这或许也是 2014年取得佳绩的原因。今年及未来几年,汇率波动应该还会是一个重要的影响因素,所以提高盈利率的重要性不言而喻。

      事实上我们是目前盈利率仍然有所提高的是少数几家公司之一,尽管我们的增长速度不及过去几年。同时我们还实现了连续 7年的两位数增长,从这个层面来看,我们有能力提高盈利率。

      世界变化太快,从地理区域、按产品分类来看,在不同领域实现全面增长非常重要。仅仅半年内我们看到消费者结构发生了巨大变化。俄罗斯消费者几乎消失,中国游客的旅游目的地总是出乎意料;美国的消费正在增长,但也许并没有达到所有人的预期;欧洲的潜能难以置信,但过去几年这里一度因为不利的汇率而陷入低迷,比如西班牙,曾经我们从没把它作为一个大市场来看,但现在却变得越来越重要;再看看日本,说实话我以前对这里并没有给予很高的期待,但是突然一切都变了。

      也就是说,从区域参与度来看,目前我们平衡的很好,当然从性别来看,女性占 60%,男性占 40%,这个数字也比较均衡。此外我们在旅游零售领域也表现得不错。我们进驻了全球 84家国际机场,机场凭借较高的可见度能触及到更多消费者。
    Ferragamo CEO 最新专访:全面披露奢侈品牌运营的核心内幕

      两、三年前,业内对印度和巴西普遍看好,不过现在来看这两块市场似乎很难打入。您认为对Ferragamo 来讲,它们在未来依然很重要吗?

      我们在印度和巴西取得的业绩是远远低于预期的。我认为原因有三:

      第一,在印度和巴西,业务只能在有限的城市发展起来。不像中国有三四十个城市,巴西真正意义上只有圣保罗和里约热内卢,印度只有新德里和孟买。

      第二,关税问题。巴西和印度都存在明显的市场差别对待:两国更偏向于本土业务。但我认为这是错误的,否则这些国家的文化和奢侈品业务本来都能发展得更快。

      第三,国内业务发展太慢,本土消费信心力不够。某种程度上,印度和巴西的奢侈品发展潜力甚至都不及澳门。举个例子,许多印度有钱人会去新加坡、迪拜、伦敦等城市旅游,也就是说他们的消费可能遍布全球其它国家其它城市,而不是本国。我认为迈阿密便是其中之一,它正在吸引着越来越多的巴西消费者。(Hermès 爱马仕似乎也有着同样的看法, 其迈阿密设计区 Miami Design District 旗舰店将于今年 11月 6日正式开业)

      消费者的消费爱好不断变化,比如他们不一定会在自己的出生地购买和消费。对此,您是如何有效地瞄准消费者的?

      可以说,一个好的 CEO 就像一位优秀的算命师,需要深谋远虑、洞悉一切。

      与国家领导人对话也非常重要,所以我会定期到中国拜访。作为中欧国际工商学院国际顾问委员会(CEIBS)成员,我有机会与中国的银行和国际公司的大部分领导接触,某种程度上也是为了了解中国市场和消费者。

      我们经常谈论起中国人,因为单从数字来看,中国消费者数量胜过所有潜在客户。全球 1.17亿的中国游客甚至超过了日本、意大利和德国的人口总和。

      中国人如今的旅游方式也有所变化。他们不再只限于某几个地方,而是扩展到全世界,不再是组团游,而多是家庭游,同时他们逐渐偏向于购买更多高端产品,去发掘更多新奇好玩的地方。

      这让我们从中也获得很多启发。我们持续着眼于欧洲新的旅游胜地,因为这些地方将不断吸引来来去去的游客。比如我们今年在许多新城市增设了门店,像哥本哈根、柏林等。

      同时我们预计,美国西岸的发展将强于东岸,因为西岸不管是从地理位置还是从人文情怀上来说,都更贴近中国消费者。(旧金山等西岸城市有许多华侨)

    Ferragamo CEO 最新专访:全面披露奢侈品牌运营的核心内幕

      说到电商,麦肯锡等研究机构都坚定地认为它是发展最快的渠道,对此您怎么看?

      真正难预料的就是电商和数字化业务在未来将如何影响我们,因为除美国外,这块领域的发展还是比较有限的。

      奢侈品电商将会发展成怎样的规模,目前也很难说。它的发展速度最快,这是因为它的基数很小,从占奢侈品总额的 1%增长到 1.5%,增长的幅度当然可观。

      另外,这个问题还要分国家来考虑。比如,受限于信用和物流,电商在中国其实并不完善。反之,美国就不一样了,技术平台、信用系统和物流体系的可利用性都很高。再比如日本,他们对产品本身、包装等细节都非常重视,这很重要。

      总之对于这个问题我没有确定答案,未来电商可能发展很快,也可能不及预期。

      作为一名 CEO,您怎么管理有关价格的一切征兆?

      过去,我们监测价格报表的频率是一年 4到 6次,只是差不多核对一下定价和收支平衡的时间。但是现在我们每周都会做这件事,我们要把汇率波动和估值等重要因素都考虑进去。

      另一方面,如果想要获得溢价,那么合理的价格差距肯定存在。亚洲一直处于“溢价”的风口浪尖,先是日本,现在轮到中国。我觉得只要差距不是太大,都是可以衡量的。如今价格差距越来越大,而我认为现在我们能做的只有密切监测这一切。

      Chanel 近期在全球对几款标志性包包进行全球调价,在中国降价,欧洲涨价。您认为其它奢侈品集团也会效仿吗?

      说实话,我觉得不会。据我所知一些腕表公司也对价格做了战略性调整,涨价或降价约 1%。至于其它产品类别……我觉得人们旅游消费的时候,并不很清楚自己实际节约了多少,或者价格差距具体在哪。

      说到产品类别,腕表和珠宝部门对公司业务来讲是不是非常重要?这部分会不会持续增长?

      暂时不是很重要,但是潜力很大。一直以来我们致力于自己的核心业务,而这也很奏效,当人们想到 Ferragamo,人们首先想到的就是鞋。不过我们其它部门依然有发展空间。至于配饰,我们目前最成功的是皮带。有的人为了买皮带专门出趟国门。我们的皮带销量从几十万增长到了数几百万。皮带所属的皮制品部门已经成为“黄金部门”。

      至于腕表部门,我们在同等规模的公司中还算不错,珠宝部门在公司是很小的一块,腕表和珠宝都有待提高。未来我们对腕表的定价应该更高一点,这是今后需要努力的一个方向。

    Ferragamo CEO 最新专访:全面披露奢侈品牌运营的核心内幕

    您认为未来几年面临的最大挑战是什么?

      我们的目标是成长为几十亿(美元)规模的公司,这首先是一大挑战。

      另外,在更多国家和市场打开知名度,目前我们覆盖的市场还很小,很有限。

      第三,保持公司的年轻活力。作为一家历史悠久的奢侈品牌,同时也要在理念、管理方式上始终走在前端,这样才能争取到更多客户。

      您认为 Ferragamo 的下一个机会在哪?

      从产品类别看,我们有能力走向更高层次。腕表和珠宝对我们来说是当然是个机会,此外还有鞋类和成衣。

      从地理区域看,我们现在跟中国市场接触得很多。但是未来也许还会看到其它市场兴起,比如非洲,也有可能是拉丁美洲。总之,未来我们要更加全球化,像蒙古、印度尼西亚也都是很有潜力的。

    Ferragamo CEO 最新专访:全面披露奢侈品牌运营的核心内幕

      文章关键词Ferragamo奢侈品运营

      网友评论

      大家正在看

      热点关注

      • 推荐阅读
      • 品牌
      • 企业
      • 招商