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专访MIBC国际奢侈品俱乐部总经理于海

http://www.51fashion.com.cn/来源:世界服装鞋帽网发布时间:2015-05-26关注度:
    文章导读
      必须承认,这个平行的世界,每一分钟里都可以因为一个品牌的“文化气场”带来商业奇迹。但是,对任何品牌的极度喜爱,一定有其精神、文化上的原因。这也是世界奢侈品企业高工资雇用历史学家的道理。当下中国市场老牌奢侈品审美疲劳,欧美潮牌势头强劲让于海有些惊诧。

      炫耀的消费心理决定国内普遍意义上的奢侈品消费很难在单一品牌上成体系。然而不可否认,这个平行的世界,每一分钟里都可以因为一个品牌的“文化气场”带来商业奇迹。在mibc国际奢侈品俱乐部总经理于海眼中,这种认同感带来的消费才是奢侈品真正的未来。
      “mibc俱乐部直译过来是国际多品牌俱乐部。这是奢侈品生意的第三种玩法,不比高端商场和专卖店,也许更接近奢侈品的本身含义,那是一种高端生活方式,而不仅仅是卖一个标价数万元的包包。

      开业之初曾希望以‘同步欧洲的款式,低于香港的价格’截流国内奢侈品消费,不过后来发现,奢侈品消费需要先从态度上扭转,才有稳健的市场,而不是一窝蜂的扫货,需要小火慢工。”
      奢侈消费 尚未成体系
      直营或者加盟代理,当内地奢侈品市场还仅仅局限非此即彼的选择时,去年8月在港澳中心开出了这么一家多品牌授权集合体验店,这是奢侈品的第三种玩法,于海无疑是个先行者。
      在mibc的精品陈列间,有三只爱马仕birkin限量版,橙色、紫色和拼接双色。能吸引奢侈品中的王牌爱马仕进驻,于海和他的工作伙伴们着实花了不少心力。这是中国内地市场仅有的三只,市场炒家已开出12.5万元的高价。“即便在欧洲的专卖店,买birkin的前提是要先买爱马仕五六十万元的其他产品,且预订的时间都要六个月到两年,对中国消费者的条件更为苛刻,预订时间至少在五年以上。”于海说,“看似小问题,其实折射出国内奢侈品消费一个很大的障碍。以爱马仕为例,它的很多东西并不适合国人消费,比如奶瓶、马具等等。国内有钱人看重的只有包。”于海分析,从根本看来还是一种炫耀性消费,却不单纯是为了炫耀财富。“通常昂贵奢侈品的背后有着不同寻常的设计,尽管这种设计其他普通设计师也可能做到,但设计的人却无法复制。设计者被定位在品位和艺术家的光环之下,奢侈品背后的艺术性和文化感无疑是这些品牌产品的高附加值。”炫耀的消费心理决定国内普遍意义上的奢侈品消费很难在单一品牌上成体系,“扎堆”、“跟风”成了消费的主流,“扫货”不可能形成稳健的市场和持续消费。但是mibc显然已经摸索到了另一条路,那就是构建奢侈品的高端生活体系,“其前提是精准的会员定位”。在会员招募上,mibc已经和多家高尔夫球俱乐部、高端美容会所等机构实现资源共享,以潜移默化的生活方式融入新富阶层。
      大牌落寞 难解审美疲劳
      必须承认,这个平行的世界,每一分钟里都可以因为一个品牌的“文化气场”带来商业奇迹。但是,对任何品牌的极度喜爱,一定有其精神、文化上的原因。这也是世界奢侈品企业高工资雇用历史学家的道理。当下中国市场老牌奢侈品审美疲劳,欧美潮牌势头强劲让于海有些惊诧。
      “俱乐部也会根据会员需求调整产品结构,mibc也曾涉足潮牌经营,去年引进布加迪(bugatti)的服装品牌,而品牌商本身是法国最具盛名的跑车制造企业。”于海说,“他们出品的休闲服装比boss还休闲,boss一件t恤卖2000元,而布加迪的潮牌服装也会卖到1400-1500元左右,其实并没有价格优势。代理过一阵之后,发现品牌认可度仍然有限,于是撤出。要建立起一个品牌绝非易事。”在于海看来,消费者对品牌的依赖和习惯消费是没那么容易“疲劳”的。“在欧洲市场上100年都没有‘疲劳’,到咱们这儿十年八年就疲劳了,有点可笑。”
      国内消费者已经开始毫不掩饰对奢侈品的喜爱了。这就是一个品牌的文化力量营造出的气场,也是商人创造商业奇迹后给世界留下的宝贵精神遗产。当中国消费者趋于理性之后,最初由炫富热情带来的消费需求会渐渐消退,下一批成熟的中国消费者将会因为认同品牌文化而购买,“未来奢侈品品牌光靠饥饿营销、抬高价位的宣传效果将慢慢减弱,反而是要把品牌的历史和故事讲好,让中国人听得懂,有共鸣”。于海说。
      市场潜力 其实仍在激发

      今年的奢侈品大势看似低落。一边是名品暂缓开店,一边是相关政策限制高端消费。“江诗丹顿瞬间在北京撤掉了6家店,国内撤掉了12家,国内的奢侈消费和政治与政策有着不能忽视的关系,‘表哥’一出,表就别卖了。”于海笑谈,但是这样的冲击对俱乐部感受并不明显,“归根到底还是在于为‘生活方式’做商业,随着会员的增加,销售和业绩必然增加。所谓限制高消费对商场的冲击会非常大,特别是做礼品卡占份额比较大的商场”。这也警示奢侈品品牌商在中国市场应该加强培养自己固有的个人消费者,而不是过去的团购市场和礼品市场。
      “成立之初想‘截流’说的有点大了,”于海笑着说,“看市场,慢慢走,盲目扩张资金占用会非常大,1000多平方米的店订货资金会压6000万-8000万元,如果店面更大,则资金拖滞更多,1万平方米少说得三五个亿。如今在港澳中心1000平方米的店一年经营已经积累1000多名会员,16个月销售过亿,这是俱乐部可以接受的成长速度,功夫仍要下在培养会员归属感上。” 

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