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爱马仕在坚持什么?(图)

http://www.51fashion.com.cn/来源:中奢网发布时间:2015-05-22关注度:
    文章导读
      爱马仕是世界上增长近六年最快的奢侈品公司之一,而他们的的业绩秘诀是“越难得到的东西越吸引人”,现代零售行业制定的规则以方便人们购物为目标,但是爱马仕(Hermès)在很多方面都违反了这样的规则,爱马仕在坚持什么呢?

      爱马仕是世界上增长近六年最快的奢侈品公司之一,而他们的的业绩秘诀是“越难得到的东西越吸引人”,现代零售行业制定的规则以方便人们购物为目标,但是爱马仕(Hermès)在很多方面都违反了这样的规则,爱马仕在坚持什么呢?

      利润从哪里来?

      从Hermès集团发布2015年第一季度业绩报告中,收入比去年增长了19%,达到12亿美元。销售额的增长分别受到亚洲和欧洲,以及美国。而美国再次吞噬高价的衣服和配件,因为爱马仕在今年把焦点都放在美国,有7间扩张和新开设的店铺,包括一家位于曼哈顿世贸中心旁边的香水店和一家迈阿密新店。

    爱马仕在坚持什么?

      爱马仕店开在City Center DC是为了促进集团繁荣和奢侈品新需求

      Hermès最初以皮具起家,皮具是爱马仕最核心、最富有竞争力的产品,其在总营收中所占比重为44%,2015年第一季度销售收入居高不下,同比增长 12%,经典皮革手袋供不应求使 Hermès 在奢侈品行业表现优异。

    爱马仕在坚持什么?

      庆祝爱马仕店开在 City Center DC后的晚宴上

      而Hermès竞争对手表现也是差强人意,LVMH 时装和皮具部门,路易威登(Louis Vuitton)、赛琳(Celine)、迪奥(Dior)和芬迪( Fendi )第一季度销售额仅增长1%,未达到分析师预期。

      虽然Hermès将自本周五(22日)起,租用香港金钟港丽酒店进行两天减价促销,部分产品更低至半价。不过,这次减价产品并不包括手袋,主要是成衣,包括衣履鞋帽和配饰。

      为什么Hermès这次促销不包括手袋?据参加过“走进橙色盒子”培训活动的人称,其主要案例研究是围绕铂金包进行的。作为凯莉包的别致表亲,铂金包的价格区间在8300美元至150000美元,它身上体现了让爱马仕品牌实现如此高利润的所有因素。

      关于调价?今年别想

      当下的奢侈品市场正在承受前所未有的挑战。一件花费整整400个小时手工制造的典雅皮包,未必斗得过流水线上新的合成PU面料手包的时尚吸引力。奢侈品的潜在顾客们已经开始拥有越来越丰富的选择。想降价却担心品牌价值受损,想维持高价却忧虑消费群流失,奢侈品市场陷入进退维谷的境地。

      在这样的背景下,以爱马仕为代表的奢侈品牌在“另一条通道”所获得的成绩十分耐人寻味。Hermès 的2014年全年业绩报告,销售额首次突破 40亿欧元大关,超过老对手意大利古驰(Gucci) 。

    爱马仕在坚持什么?

      虽然欧元疲软将使来到欧洲的中国游客继续增多,并且到亚洲各国(包括日本、韩国、新加坡和台湾)旅游的中国游客也将增多。与之相反的是俄罗斯人将减少海外消费而加大本土消费占比。尽管在当下市场环境下,香奈儿(Chanel)等奢侈品牌早已开始调整各地区价格(欧洲提价,中国降价),但 Hermès 仍暂无调价想法。

      对此,集团CEO Axel Dumas表示,即使调价也会是在 2016年年中。Hermès 的特殊之处在于在法国和欧洲有着强大的客户基础,因此在欧洲大幅提价将会严重打击本土客户。

      没有营销部门

      营销就是Hermès的核心业务。市场部负责人就是:Axel Dumas(家族第6代CEO)。Hermès的股票在过去5年中暴涨175%。与其他依赖技术效率的公司不同,Hermès 持久性的溢价能力都源自自身的“坚持”,它掌握了销售人们本身并不需要的精美物品所需要的关键要素。

      而Axel Dumas在今年的一次会议上,开玩笑说:“公司希望Hermès的产品是很难找到,甚至在网站上。”“我们的业务就是创造欲望,它可以多变,因为欲望就是多变的,但是我们尝试用创意来延缓这种多变势头。”

    爱马仕在坚持什么?

      Hermès工匠们制作的篮球、定制汽车内饰、Birkin包和自行车

      现在Hermès表示已经取消了等候名单。“一只包可能需要7到10年,如果你想要一只蜥蜴皮或鳄鱼皮的包则需要更长的时间,”Hermès 美国公司CEO Chavez说道。

      想要这样一款梦寐以求的包的唯一确定途径就是拍卖市场。Hermès包的升值空间是惊人的,特别是有着独特外观的包。2013年的古董拍卖中,一系列的Birkins包成交价格是预估价的3到5倍。Birkin包的最高成交记录是203150美元。

      目前,Hermès依然是世界上增长最快的奢侈品公司,根据德勤会计所的2014年奢侈品全球市场报告中称,Hermès 获得消费者对品牌的认同首位。此前还有普拉达(Prada)、拉尔夫劳伦(Ralph Lauren)和博柏利(Burberry)。

      掌管公司的家族第6代成员似乎仍然忠诚于创立人制订的基本价值观,无论坚持的结果带来的什么,放弃这点,就等于放弃了奢侈品的定位。也许,Hermès的这种坚持本身就是一种传奇。

      文章关键词饰品奢侈品爱马仕调价

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