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部分奢侈品牌入驻中国要求苛刻:要高额装修补贴

http://www.51fashion.com.cn/来源:新华社发布时间:2015-04-21关注度:
    文章导读
      随着大型电商进驻海淘,以及传统百货业向电商转型的努力,国际大牌对中国市场的定价策略和渠道控制正在发生微妙变化。

      奢侈品牌“客大欺店”何时终结

      随着大型电商进驻海淘,以及传统百货业向电商转型的努力,国际大牌对中国市场的定价策略和渠道控制正在发生微妙变化。

      2015年3月底,Chanel(香奈儿)公告称将于本年4月8日起协调其品牌在全球的价格——对中国来说,这是降价公告。消息一出,北京、上海等地的Chanel品牌店前便大排长龙。

      这似乎与近年来奢侈品大牌在中国市场遇挫有关。咨询公司贝恩发布的《2014年中国奢侈品市场研究报告》显示,2014年中国内地奢侈品市场规模较2013年下降了1%,这是该公司统计连续8年来首次出现负增长。

      由于在中国市场销售额下降,许多奢侈品牌从2014年起已停止在内地大肆扩张的计划,HUGO BOSS、Zegna、Burberry甚至关闭了一些门店。

      令香奈儿作出这一决定的,或许是越来越有钱、越来越爱出国的中国人及其消费行为。

      中国人境外消费的比例逐年上升。商务部数据显示,2005~2014年中国境外消费平均每年增长25.2%,是2005~2014年国内社会消费品年终总额增速的两倍;而2014年境外消费规模高达1649亿美元,占全球境外消费市场份额的10%以上,连续三年位居世界第一。

      中国人的海外购让价格高企的大牌中国门店沦为广告牌和试穿店,销售惨淡。

      尽管如此,由于中国消费者具有对奢侈品价值的认可和持久高涨的消费力,国际大牌在进驻中国的商场和电商平台时“客大欺店”的现状仍未根本改变。

      巨大的供求落差

      国外商业地产项目少,商品品牌多;与之相反,中国商业地产项目多,商品品牌少。

      中国商业地产联盟秘书长、商务部市场运行专家王永平在接受《瞭望东方周刊》采访时表示,商业地产在引进国际品牌时,可能会面临品牌不好引进、引进成本较高和引进以后销售不理想三大难题。

      不论是商业地产、百货公司、免税店还是电商,跟一线品牌方对接都是极具挑战性的任务。

      “在我们业内有人开玩笑说,要付出跟三流女歌星吃饭差不多的代价才能约到奢侈品中国区高管。”王永平告诉本刊,这句玩笑话是中国厂商在引进品牌时的真实写照。

      实际上,一线品牌有自己的时间表和全球规划,对于进入中国市场主要城市的时间点和规模有自己的计划和考虑,需要等到市场成熟和客户群足够,效益有时比规模更重要。

      而某些欧洲二线品牌,并没有国际化的野心和迅速扩张的需求。对外经济贸易大学中国奢侈品研究中心教授张梦霞对《瞭望东方周刊》表示:“并不是高端品牌就要全球化,要看它的经营目标是什么。奢侈品的真实目的是追求价值感知和排他性。”

      但在快速发展的中国,不论是百货公司的转型经营、商业地产的快速扩张,还是电商的迅速发展,都需要这些一线品牌来装点门面。这些奢侈品品牌对于低阶品牌的招商、周边酒店、公寓等业态的价格和销售的拉动,以及城市形象的塑造,都有较强的附加价值。

      这种巨大的供求落差,给了品牌方议价的话语权。

      霸王条款

      商业地产在引进品牌时,往往要面临苛刻的商务条件。

      首先是装修补贴。“在全世界,给装修补贴的情况基本没有,但在中国非常普遍。”王永平说,在中国,高档商场的平均造价是每平方米1万多元,但奢侈品店光每平方米的装修补贴就要2万~4万元。

      这一说法被海南省商务厅商贸流通处处长李学锋确认。

      他在3月26日一个公开场合谈到,到目前为止,一些一线奢侈品品牌,比如Gucci、Prada等依然没有进入海南的有税市场,直到免税政策实施以后,Giorgio Armani、Cartier等近300个一线品牌才得以引进。

      “我们三亚海棠湾免税店想要引进LV时,把商场最好的位置、最大的面积给了他。但他还要求免费装修,并且这笔5000万的装修款还不开发票。三亚店是国有的,不开发票根本无法走账。”李学锋说。

      国际大牌在店面装修上,要在世界范围内保持风格和标准的一致性,设计师是御用的,原材料也要世界一样,连施工方都要指定。“这样,它要的费用就无法市场化测算,因为都是定做的。”王永平说,这也让一些施工方出身的地产商在奢侈品店装修上没有用武之地,只能给装修补贴。“在全国不要求装修补贴谈下来的项目屈指可数,只有新光天地、国贸等不超过10家。”

      其次是“倒包租”现象。

      品牌方开店时,需要计算每月保底销售额,保证达到这个底线才会进军某个城市或商场。但已经建成的商场往往急需一些品牌进驻。这样双方便会达成协议:若低于某一销售额度,开发商就要负责保底,否则品牌方就退出关店。

      对于一个商业地产项目来说,大品牌的退出会造成负面影响,因此不得不咬牙签下这种不平等条款。

      第三则是“三年退出条款”。

      即使双方签订了7~8年的合同,品牌方在第三年的时候,可以有一次评估的机会,若是不挣钱,就可以不赔付直接解约退出。

      第四是中介条款和中介费。

      开发商在跟品牌方接触时,很多时候需要通过戴德梁行、仲量联行、世邦魏理仕等国际房地产顾问行来做中介。而代理奢侈品正是这些顾问行的最强优势之一,他们为需要引进品牌方的开发商提供招商服务。

      然而,中国对奢侈品品牌的持续需求,品牌自身对开店节奏的控制,以及中国商业项目的扩张,仍然难以纾解对国际大品牌的引进焦虑症。

      电商搅局

      线下店面一线品牌引进难,对于风头正劲的电商来说,这同样不容易。

      银泰商业集团银泰网名品部资深总监汤楠告诉《瞭望东方周刊》,引入国际品牌难,将国际品牌引入电商就更难。“一线品牌在中国拥有较为强势的话语权,他们已经形成自己的价格体系,担心互联网会打破他们几十年间设定的价格范围,对此品牌方还没有充分的准备。”

      目前从事海外购的电商平台,一般是平台型和自营型两种模式。而获得品牌商品,主要有三种模式。一是品牌直接授权,二是由品牌的区域代理商供货,第三种则是品牌方的批发商或批发兼零售商供货。

      品牌直接授权的情况在中国电商领域少之又少。

      2012年,走秀网获得了意大利奢侈品牌Salvatore Ferragamo(菲拉格慕)的官方授权,那是奢侈品品牌官方授权给中国电商的首例。背后是走秀网与菲拉格慕持续两年的谈判和两个团队间的各种磨合。

      走秀网CEO纪文泓对《瞭望东方周刊》说,获得奢侈品直接授权的难度主要有两个。一是奢侈品品牌本身在中国市场需要有拥抱线上的整体规划,而这需要中国区——亚太——全球总部的层层规划,不能一蹴而就;二是奢侈品有高规格要求。

      在走秀网与菲拉格慕合作之后,走秀网仓库专门为其开辟了专区。“菲拉格慕对库存产品的温度、湿度都有自己的要求,需要保证每双鞋都有自己的平均空间,仓库内恒温25~26摄氏度,甚至连包装用纸都会专门确定。”

      天猫国际获得了Burberry的直接授权,但其它奢侈品则主要通过渠道商引进。阿里巴巴集团跨境B2C公共事务部大沫告诉本刊记者:“对我们来说,品牌商和拿到品牌授权的渠道商都可以。”

      而马云在2015年3月的欧洲行,对于阿里巴巴在欧洲建立供应链也有所助益。3月20日,天猫国际和意大利最大的两大银行——联合圣保罗银行和裕信银行达成合作,推出“电商马可波罗”计划,支持意大利企业通过天猫国际进入中国市场,推广意大利产品。

      电商正在打破传统渠道引入品牌的方式,不仅是和品牌方、渠道商,跟国外政府,商会组织也有了更多的接触,从而获得一手的商品资源、更低的折扣和更深一步的合作。

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