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十年再开2000家店 周大福看好珠宝业消费升级

http://www.51fashion.com.cn/来源:每日经济新闻发布时间:2015-02-06关注度:
    文章导读
    “印度大婶战胜中国大妈?”2月4日,汤森路透行业报告数据称,2014年,印度的黄金消费量达880吨,超越中国的866吨,重新夺回世界第一黄金消费国的宝座。

      “印度大婶战胜中国大妈?”2月4日,汤森路透行业报告数据称,2014年,印度的黄金消费量达880吨,超越中国的866吨,重新夺回世界第一黄金消费国的宝座。

      与此同时,过去十年来,珠宝行业一直处于快速增长阶段,最好时代似乎已经一去不复返。几家港股珠宝公司的2014年三季报数据显示,行业整体下滑的态势仍然未能止住。那么,珠宝行业今后的发展究竟如何?下滑态势是否会得到扭转?龙头企业将如何应对?

      日前,《每日经济新闻》记者带着这些问题,走进位于香港中环的周大福(01929,HK)总部,面对面专访了周大福董事总经理黄绍基。

      行业增长势头减弱 企业业绩受到影响

      周大福于2011年12月在港交所主板上市,现为恒生神州50指数及恒生中国内地100指数的成分股。公司核心业务为制造及销售主流珠宝及名贵珠宝,包括珠宝镶嵌、黄金铂金与K金产品,并代理钟表。

      作为国内珠宝行业的龙头企业,周大福的发展很具代表性。公司成立于1929年在广州成立,1938年~1939年在澳门与香港开门店,1998年在内地开出第一家门店。此后,公司扩张速度惊人。2010年,内地门店数量就已经达到1000家,而截至2014年9月,公司门店数量(包括大中华区、新加坡、马来西亚、韩国)达到2200家。

      “我们过去十几年的高速增长,每年双位数增长是与内地经济的高速发展密切相关。”黄绍基对《每日经济新闻》记者表示。

      在过去几年,珠宝行业的整体增速一直不俗。A股新上市珠宝公司——爱迪尔(002740,收盘价36.33元)的招股书显示,根据中宝协统计数据,我国珠宝玉石首饰行业2011~2013年销售总额分别为3800亿元、4000亿元和4700亿元,成为全球珠宝玉石首饰行业增长最为明显的国家之一,已成为仅次于美国的世界第二大珠宝首饰市场,一些重要珠宝产品的消费已居世界前列。

      但2012年后,行业整体增速开始放慢,企业业绩开始受到影响。到2014年,企业日子依然不好过,包括周大福在内的多家珠宝零售商都交出了持续下滑的业绩。

      第三季业绩逊预期 多家大行下调目标价

      1月8日,周大福公布的2015财年第三季(2014年10月~12月)业绩显示,报告期内,公司总零售值下跌10%,整体同店销售下跌18%,同时下调全年销售预期,由个位数下跌改为两位数下跌。对此,黄绍基指出,2015财年最后一个季度(2015年1月~3月),公司希望能够实现同比持平,但是并不容易。

      摩根士丹利将周大福的目标价从12.4港元降至11.5港元,维持“增持”评级。美银美林也将其目标价由12.2港元下调至11.9港元,维持“买入”评级及行业首选,认为周大福已接近走出最坏时间,下年度盈利将回复增长。另外瑞银维持周大福“中性”评级。麦格理也维持周大福“中性”评级,建议投资者等待复苏讯号。

      中研普华研究员王婧茹对《每日经济新闻》记者表示,就香港两家珠宝龙头来看,三季度业绩较上期有所提升,但是周大福相较于六福集团(00590,HK),业绩不容乐观。“这主要与战略发展有关,六福集团收购了金至尊,市场集中度提高,竞争力加强,而周大福没有抓住市场机遇,其经营水平、服务品质等方面虽有改善,但没有显著提高。”

      王婧茹还表示,国内珠宝企业业绩下滑的趋势一时难以改变,黄金价格波动等因素将继续影响市场销量。但在2014年珠宝行业不景气的大环境下,业内企业积极寻求创新与变革,为今后回暖打下基础。与此同时,根据市场预期,2015年金价将反弹,而黄金价格反弹一方面将直接提升公司大额存货的价值,另一方面消费信心及需求得到刺激。因此预计2015年珠宝市场有望回暖。

      十年再开2000家店 部分升级成“豪雅店”

      珠宝行业未来增长是否可期?对此,黄绍基坦言,社会消费总量还在保持双位数增长,但不同领域在重新分配。珠宝行业在过去十年的高增长过程中,直接面临的竞争并不多。“过去十年,消费选择并不多,许多人收入增长了就会想到黄金珠宝,但现在不一样了,比如旅游就变成了一个快速增长的消费品,很多人收入增长了会去旅游等等。因为有了这个转折点,很多与传统消费相关的公司,比如百货公司的增长都放慢很多,有一些还会被淘汰。珠宝这个行业也一样。”

      黄绍基进一步表示,并不是说珠宝行业就会停止增长。“经济已进入‘新常态’,不能期望GDP长期保持双位数增长,毕竟基数已很大。珠宝行业也一样,过去年均20%增长速度的确很快,如果未来增长速度放慢,我们一点也不惊讶”,但“在基数这么大的情况下,即使是速度放慢,但总体仍还是不错。”

      黄绍基看好未来十年的珠宝行业发展,其表示,虽然消费者及其消费心态和社会整个消费生态都在改变,这的确是挑战。公司还是会随着经济的发展而壮大。未来GDP总量要是翻一番,那么周大福会跟着这个速度,门店的数量也翻一番。“也就是说,在十年之内,我们的门店要增加到4000家。”

      黄绍基还介绍了其未来设想:首先扩充新店营业面积,有更多的产品陈列。以前大概是80平方米的标准,现在新店的标准是110平方米;其次是慢慢扩大老店的面积,每年保持10%~20%速度的扩充;再次就是在每个重点区域,主要考虑在省会城市做旗舰店,也就是大店。“例如武汉光谷店700平方米,北京旗舰店1000平方米,成都旗舰店600平方米等等。在这些店铺里,有会员活动,鉴赏会等等,会员可以有很多互动体验。”

      除此之外,黄绍基还透露了公司一个新计划:店铺及产品升级。未来在周大福的2000家店中,大约有10%的店铺将升级为 “豪雅店”。这些店铺中的产品针对中高消费群,从店铺装修,接待流程,产品设计,都与其他店铺要分开,而销售单价也比其他产品要高出30%~40%。

      这样的设想能否带来效益尚未可知,不过,《每日经济新闻》记者从一些零售研究员处了解到,相对于周大福目前较高的产品单价,六福集团这样产品单价较低的公司,被认为有着更好的发展空间。

      受益于行业洗牌 龙头企业竞争力仍强

      不过,在珠宝行业中,特别是在中端市场,周大福的龙头地位较为稳固。

      据了解,中端市场占据了整个珠宝市场的主要份额,这一市场中的主要品牌包括传统港资品牌周大福、周生生、谢瑞麟、六福珠宝和内地品牌周大生、老凤祥、潮宏基等。其中,周大福上一财年的销售额为774亿港元,稳居各大珠宝品牌的首位。此外还有许多地域性品牌,但竞争力不强。

      爱是唯一珠宝高管陈文龙就对《每日经济新闻》记者表示,从内地一线大型百货的珠宝区展位排列情况可看出,上市公司和准上市公司的牌子,已经远远超过了非上市公司。非上市公司无论是在百货柜台的位置,还是融资能力上,都没有优势。

      王婧茹也表示,目前行业市场集中度虽不算高,不过在逐步上升。究其原因,在2014年珠宝行业下滑的大趋势下,市场需求下降,企业的周转能力下降、存货价值减值,给多数企业产生巨大冲击,中小珠宝企业涌现关店潮,并购现象增加。

      “相对于其他行业,珠宝行业市场集中度仍有较大提升空间。珠宝行业由于‘轻资产、重存货、轻周转’的特性,制约着连锁企业扩大规模。”王婧茹认为,鉴于目前行业集中度较低,品牌化过程将为龙头企业提供扩张良机,龙头企业需要调整发展战略,通过兼并收购加大市场份额,提升市场集中度,增强竞争实力。

      未来深耕内地市场期待电商增长爆发

      如果不进行大规模向外扩张,就要寄希望于向内挖掘。《每日经济新闻》记者了解到,对于周大福来说,以往香港与内地贡献给企业的销售额基本相当,但近年,公司的情况出现变化,内地市场占比达近六成。这是否意味着周大福在刻意向内地市场倾斜?

      对此,黄绍基表示,内地销售比重上升是一定的。“目前,公司香港的单店产出是内地的十倍,原因很多,有香港人均GDP更高的原因,也有自由行等原因,但是香港毕竟是一个小地方,希望有一天公司在两地的产出达到一样。”

      在未来开店方面,周大福的渠道会继续下沉。黄绍基表示,未来,开店空间主要是放在三四线城市甚至是五线城市,因为“一二线城市已经开了很多,空间不及三四五线城市”。

      另一个更受关注的渠道是电商。在电商潮席卷整个零售业的当下,周大福对电商的投入也越来越大。2014年上半年,周大福电子商务平台零售值同比增长了48%。

      王婧茹认为,互联网的发展为珠宝企业提供了新机遇。据统计,2013年“双十一”促销中,周大福天猫旗舰店销售额2200万元排名第一,而在2014年 “双十一”,该旗舰店的销售22分钟突破1000万元。随着网络化的深入,加强网络营销建设,从而掌握销售主动权和扩大市场份额,是强势品牌的必然选择。

      “每个时期都有不同的消费亮点,电子商务必须重视。电商这个平台不仅是销售平台,还是宣传平台,以及与消费者接触的平台。”黄绍基表示,内地电子商务在公司整个销售中占比为1.5%,但他希望未来五年能够占到5%甚至10%。“电子商务方面的变化也许不是渐进的,有可能出现爆发式增长。”

      文章关键词周大福珠宝黄金

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