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中国珠宝业O2O之路在何方?(图)

http://www.51fashion.com.cn/来源:福布斯中文网发布时间:2015-01-13关注度:
    文章导读
    珠宝业因其所销售产品的特殊性,O2O发展之路并不顺利。淘宝、京东之所以可以飞速发展,因为其可复制性很强,线下的制约因素相当较小。而珠宝属于奢侈性消费,牌品认知度极高,涉及消费金额通常较大,既是婚戒逐渐变成城市青年结婚必需品,实体店的购物体验仍然属于消费的重要部分。

      到年底了,深圳珠宝业O2O知名人士的肖志升发来了一篇2014年行业总结。洋洋洒洒4千多字的一篇文章,笔者看到的是创业者坚忍不拔的心历路程与点点滴滴。

      仔细读完肖志升这篇行业总结后,笔者认为对于聚集在深圳——中国珠宝产业重镇的这些企业的O2O之路值得广泛关注。在互联网和电子商务正逐渐改变各行各业的洪流中,以阿里巴巴为代表的行业领袖让中国已经走在了全球领先地位,然而除了淘宝、京东这类综合平台,深圳的珠宝企业所探索的是一条特殊行业的电商之路。

      笔者曾担任肖志升所创立、并且在业界小有名气的钻石及珠宝O2O模式电商戴欧妮的融资顾问,戴欧妮在全国范围内一度拥有160多家实体加盟店,月度最高销售曾达到1500万元。本文从一个顾问的角度探讨珠宝业O2O创业之路。

      珠宝业因其所销售产品的特殊性,O2O发展之路并不顺利。淘宝、京东之所以可以飞速发展,因为其可复制性很强,线下的制约因素相当较小。而珠宝属于奢侈性消费,牌品认知度极高,涉及消费金额通常较大,既是婚戒逐渐变成城市青年结婚必需品,实体店的购物体验仍然属于消费的重要部分。而珠宝O2O上档次的体验店面投资通常很大、推广成本高,因此也制约了这个行业的迅速扩张。

      行业内被视为“鼻祖级”的钻石及珠宝电商,100%通过网络销售,同时也是很多创业公司效仿的成功典范,是总部位于美国西雅图的Blue Nile, 直译的话叫蓝色尼罗河。这家公司成立于15年前,在纳斯达克上市超过10年,全球覆盖了包括中国在内的45个国家和地区市场。该公司2014年整体销售预计4亿多美元,净利润率不到2%,当前市值约4.2亿美元。

      虽然,全球经济萎靡不振对整个行业影响很大,但对于电商来说蓝色尼罗河过去10多年的发展速度太过缓慢。此外,其传统行业的竞争对手蒂芙尼(Tiffany &Co)近年业绩在逆势中表现优异、股票节节攀升,例如2014年总销售预计超过40亿美元,净利润率4.5%,当前市值则高达140亿美元。以此简单对比来看,蓝色尼罗河的商业模式不但没有冲击传统行业,而且并未表现出众所期望的电商优势。

      在国内市场,也许正是意识到了线下实体店的重要性,2002成立于上海以“鼠标+水泥”模式销售钻戒的行业领头羊钻石小鸟,选择了步步为营、稳扎稳打。在2007年5月获得风险投资注资后,才选择开大型体验中心,截至目前已达到14家。但是对投资人来说,钻石小鸟能否让他们获利目前还很难判断。美通社(PR Newswire)2014年4月的报道显示钻石小鸟过去连续三年销售接近6亿元,而COO刘时豪2013年初对媒体称2012销售达8.5亿。就算2014年其销售超过10亿元,这一业绩与国内风险投资和PE总计投资超过4亿元金额相比,投入与产出远远低于预期。(多方资料显示钻石小鸟分别于2007年获得200万美金、2008年1亿元人民币、以及2011年5000万美金投资,合计超过4亿元人民币。)另外,钻石小鸟目前仍然没有上市日程表,这意味着第一笔风险投资已经等待了长达8年时间仍然无法退出。既是钻石小鸟近期可以登录纳斯达克,但其规模仍然较小、扩张速度有限。投资人如果将其和蓝色尼罗河联系起来的话,蓝色尼罗河当前的市盈率虽然高达46倍,但并无多大想象空间,因此能否给风险投资机构带来高额回报还很难预测。

      在珠宝业O2O摸爬滚打了多年的肖志升在年度总结写到“2015年将比2014年更残酷,很大一部分珠宝企业将消失,一是因为大经济环境持续虚弱的影响。二是互联网和电商更加专业化,不快速转型的将被淘汰。三是其它行业渗透,例如婚庆、美业、银行等正在全面跨界打劫珠宝业。顺应大势,积极转型的将成为大浪淘沙后的佼佼者。

      笔者认为肖志升只说对了一部分,中国本土特别是深圳的珠宝企业和当地电子行业虽然经历相似,但所处的行业差别很大。电子行业因为技术革新较快,从代工、制造业转型成为拥有自主品牌相对比较容易。对于珠宝业来说,除了制造和设计,品牌和高端渠道是其命脉,而这两样很难在一二十年内做出规模。前面提到的蒂芙尼于1837年创立于纽约,欧美著名的珠宝品牌多数都拥有上百年甚至于更久的历史。国内市场知名的本土和香港品牌也都如此,例如老凤祥成立于1848年,周大福也拥有约85年历史。

      另外,珠宝品牌的市场营销、广告宣传需要规模效应的长期支撑以及巨额资金投入。很多品牌都是在一个较小的本地市场逐渐成长和积累起来,通过O2O模式虽然可以快速发展网络渠道,但是要将这些转变为销售业绩、品牌忠诚度需要一个漫长的培育。这些正是蓝色尼罗河、钻石小鸟等难以颠覆这个市场的主要原因。

      日本钟表制造商上世纪70年代试图以石英表技术更新打破瑞士公司占据已久的全球市场,40多年过去了,日本品牌虽然凭借新技术也在市场上站稳了脚跟,但是仍然无法和瑞士品牌在同一个层次上竞争。中高档的手表和钻戒、首饰同属珠宝范畴,制造技术的革新没能颠覆钟表市场,O2O模式能否在中国,甚至于全球范围内催生出有影响力的珠宝品牌,我们拭目以待?

      肖志升创立的戴欧妮当年以“2万元开珠宝店”招商模式,迅速在两三年的时间在全国除了西藏和青海外所有省市建立起来160多家体验店。而其最大优势在于同等质量的钻石,戴欧妮的价格比传统珠宝商低30-50%。这些都来自其低廉和高效的运营,他们用办公楼代替昂贵的商铺,仿真钻石代替了需要大笔流动资金的真钻石。为了节省成本甚至做到了零库存,客户在体验店试戴仿真钻石下订单并预付部分款项,深圳总部收到订单后再去采购钻石和其它材料按照订单要求加工。

      这些听起来足以让很多人为之兴奋,可惜实践证明不惜一切走“低价格”策略并没有给戴欧妮带来井喷式销售业绩,卖珠宝毕竟不同于卖白菜。扩张过快,体验店数目众多但是管理滞后,而销售跟不上直接导致很多加盟店同时销售其它珠宝产品,甚至于最终关门歇业。

      2013年7月肖志升把戴欧妮管理大权交给了同事杨云。笔者的融资工作虽然吸引到了全国最知名的多家风险投资的注意,但最后也无果而终。肖志升则把他的珠宝业O2O的战场中心转向了翡翠,现任金大福翡翠物语网络公司总经理,继续他的创业之路。

      最后,用肖志升自己话说“前路漫漫,且歌且行”。此外,除了肖志升和他的戴欧妮、金大福-翡翠物语,他的朋友圈还有不少大中型珠宝企业在O2O之路上奋战,这些包括嘉华婚爱、爱迪尔、中金一品、荟华楼、华昌珠宝等。笔者祝福他们一路走好,并尽快打造出一家中国自己的“蓝色尼罗河”,虽然不足以颠覆整个行业,但毕竟拥有了自己的一份殷实事业!

      (赵广彬是咨询公司恒德国际创始合伙人、中国社会科学院产业金融研究基地特邀研究员、投资银行马凯集团顾问。笔者感谢肖志升先生授权使用“2014年珠宝业O2O行业总结”部分内容。)

      文章关键词珠宝业钻石珠宝企业

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