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奢侈品商家如何押注羊年春节

http://www.51fashion.com.cn/来源:腾讯财经发布时间:2015-01-12关注度:
    文章导读
    随着公务旅游团减少,自由行人数增多,各大奢侈品品牌也在伺机而动,追逐中国新的消费群体、消费方式和消费潮流,准备在即将到来的羊年春节黄金周里大捞一笔。

      每年11月底感恩节到12月底的圣诞节的一个多月被称为美国的“假日购物季”。一般来说,百货商店或是时尚品牌门店都会早早备好库存,以等待年末节日季节的集中消费。然而,近几年,各大国际品牌的设计师以及销售主管都会在美国的“假日购物季”到来之前先弄清楚一件事情:两个月后的中国年又该轮到哪个生肖出场了,以便为即将到来的中国农历新年促销早做准备。

      虽然去年春节黄金周期间,中国内地奢侈品消费跌至10年最低点,但是,欧美长线旅游地的银联境外消费交易额增幅超过50%。随着美国、日本相继放宽中国人签证要求,预计今年春节赴境外过节人数将超过去年。

      而随着公务旅游团减少,自由行人数增多,各大奢侈品品牌也在伺机而动,追逐中国新的消费群体、消费方式和消费潮流,准备在即将到来的羊年春节黄金周里大捞一笔。

      春节橱窗秀、新广告、限量版一个都不能少

      “中国消费者在全球奢侈品市场是中流砥柱,而在未来,这一地位将继续得到巩固。” 帮助杰尼亚、汤姆-福特、迈宝瑞等时尚品牌制定中国消费策略的CLA咨询公司艾利布克透露,2014年年初,纽约曼哈顿第五大道精品百货Bergdorf Goodman曾经以马为核心要素布置橱窗陈设收效喜人,而今年农历新年的羊年橱窗秀也已经准备就绪,将会在二月中旬正式面世。

      “近几年来,一些国际知名奢侈品牌在吸引中国消费者方面不遗余力,在中国农历年到来之际往往各出奇招,今年也不例外,只会更多。”

      除了精品百货之外,那些品牌图案里本身就恰有中国生肖元素的品牌也都“借题发挥”,强调自己品牌和中国生肖年的关联来吸引眼球。以马年为例,英国奢侈品品牌Burberry就曾抢在春节前拍摄了新的贺岁广告,广告片中并没有身着品牌服饰的俊男靓女、明星大腕,而只是强调伦敦大本钟上空的新年烟花幻化成商标图案里的骏马,应了“马年”的景。除了Burberry之外,因为品牌图案上有马而成为去年中国消费者新年礼品单上常客的国际品牌还有爱马仕、蔻驰等等。

      而哪怕是品牌图案里完全没有动物形象的,也能和生肖挂上钩。包括雅克德罗、江诗丹顿、伯爵等名表品牌都计划在今年的农历新年里推出羊年限量款手表,直接在表盘上刻画生肖的图案。

      反腐影响中年人消费 奢侈品转投年轻人所好

      艾利布克坦言,中国的反腐会对奢侈品销量造成负面影响,在同事和媒体的监督下,中国的60后或是70后无论在境内还是境外,购买奢侈品时会格外谨慎。但是千禧年一代(1985-1995年出生)的崛起正在成为奢侈品的新希望。这一代已经开始走上工作岗位,经济渐渐独立,对国外品牌文化更为熟悉,也更愿意为提高生活质量支付溢价。主流消费群体的年轻化将推动行业重新洗牌,一批老牌企业面临业绩继续不佳的压力,而轻奢侈品以及独立品牌则获得了新的机会。

      “LV这种只能算是妈妈辈的牌子了。”一位逛纽约第五大道的90后中国女孩对记者表示。艾利布克表示,这种现象并不罕见。中国的60后、70后所钟爱的路易威登、爱马仕或是古驰在80后一代中并没有那么吃香,后者更倾向于迪奥、Celine或是Chloe。而国际化程度更高,也更喜欢标新立异的90后除了欧美的品牌之外,也会乐于追逐日韩的潮牌。

      而为了争取中国年轻化消费群体,各大老牌的奢侈品牌也是纷纷涉足中国的社交媒体圈,而在春节传统节日里更是以中国化的方式大酬宾以吸引潜在客户。在2014年春节期间,美国奢侈品牌蔻驰就曾经在微信平台上向消费者发放红包。

      不会做菜的奢侈品不是好奢侈品

      除了嵌入中国文化意象以及用社交媒体新手段向中国消费者示好之外,奢侈品产业要想在中国消费者身上赚到钱,还要找准新的消费习惯。

      艾利布克表示,目前中国出境旅游的游客中有38%是年龄在25-34岁的年轻人,而67%是自己安排行程,“这组数据对未来奢侈品的发展方向尤为重要。因为和跟旅游团的游客不同,喜欢自由行、也更国际化的中国境外游客们将不仅仅逛各大名品店,而是更关注‘体验’。”

      中国消费者从最初的用奢侈品来显摆,已经逐渐过度到以奢侈品为代表的生活品质的追求以及生活方式的向往。这也是为什么部分奢侈品已经开始不再停留在皮具的层面,而把经营范围拓展至服饰、红酒,餐厅甚至游轮。

      押注羊年新年的奢侈品牌们除了弄好橱窗秀、拍好新广告、设计好限量版,再玩好中国社交网络之外,最好再研究下新年新菜式,并且准备一个和当代中国人价值观相契合的品牌故事。

      (腾讯财经 康路 发自纽约)

      文章关键词奢侈品生肖春节

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