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一线奢侈品牌被购物中心“宠上天” 盲目选址问题频现

http://www.51fashion.com.cn/来源:邦地产发布时间:2014-12-26关注度:
    文章导读
      如果你是一家奢侈品牌的中国区负责人,而你的品牌又不是天天出现在时尚杂志前几页,那么寻找店铺这件事可能会让你很心烦。

      如果你是一家奢侈品牌的中国区负责人,而你的品牌又不是天天出现在时尚杂志前几页,那么寻找店铺这件事可能会让你很心烦。

      "在中国,运营水平高的购物中心只有很少几家,要找到一个满意的店铺非常困难。"意大利奢侈皮具品牌Tardini大中华区负责人贺斌说。最近一段时间,他在北京接触了不少购物中心的租赁部。

      眼下中国房地产业不景气,但每年还是不断有新的购物中心落成开业。由于黄金地段早已被占满,它们的选址往往不够理想,加上低下的开发运营水平更让这些购物中心苦苦挣扎。有些购物中心采用一些让顾客晕头转向的内外设计;有些让停车成了令人头痛的难题;有些在"养"了多年之后,仍然门可罗雀。

      这些购物中心愿意给出优厚的条件让一家奢侈品牌入驻,即使这个品牌刚进中国不久,知名度还有限。但贺斌觉得,虽然成本低,店铺开在这些购物中心往往做不出生意,所以对于新购物中心的邀约,他感到迟疑。

      相比而言,在北京的新光天地、上海恒隆广场、国金中心、杭州大厦这些国内公认的最好的购物中心,完全是另一番光景。来自全世界的各路品牌在这些购物中心门口排起长队,盼着抢到一个哪怕只是在转角的小铺面,而且如果品牌资质不够好,恐怕连排队、递材料的资格都没有。

      贺斌非常熟悉这一套流程,在他掌管意大利奢侈品牌Kiton的时候,杭州大厦的租赁部门就曾派人三度前往北京Kiton门店,严苛考核各种细节,最终经过投票,才终于在杭州大厦为Kiton定下一个店铺。

      由于国内这几家屈指可数的购物中心运营成熟、品牌组合恰当、客流量大,如果能挤进去,商家的销量通常不用愁。对于那些小众奢侈品和时尚设计师品牌,上海恒隆广场的店铺是足以拿去在二三线城市吹嘘的资本。

      顶级购物中心长期一铺难求,使一些"托管公司"和"中介公司"应运而生。购物中心将店铺交给托管公司,托管公司再向外租赁。中介公司会积极联络那些刚刚准备在中国拓展的品牌,承诺帮助品牌拿下一个理想的店铺。这些公司与购物中心的租赁部门有着千丝万缕的联系,有时候他们确实能够达成使命,但服务费常常是很大一笔钱,至少会耗去店铺一个月的租金。

      "购物中心开出条件太‘辣‘,我就算进了,也不一定能赚到钱。"上海道宾商务咨询首席顾问萧长明说。这位来自新加坡的商人在中国做了三十年生意,主要集中于商业地产,最近几年他代理了一家意大利皮具鞋履品牌。他曾委托中介公司找铺面,但服务费很高,购物中心开出的租金标准也极为苛刻,最终他只有选择放弃。

      在中国,当小众品牌遇上顶级购物中心,"潜规则"有时会产生决定性的作用。不少品牌负责人私下抱怨,租赁部那些手握铺面权的核心人物,过着"皇帝般的日子"。许多品牌都愿意通过商业贿赂换来一个好铺,他们排着队,通过各种门路送钱,与行贿官员没有什么两样。几年前业内有名的一家顶级购物中心,曾发生租赁部多人受贿引发老板震怒,一次开除多名员工的轰动性事件。

      西方企业来到中国,会遇到许许多多此类价值观冲突的考验。他们常常抱怨内地缺少香港廉政公署或与西方国家类似的监管机构,但结局总是他们选择妥协。

      所有购物中心都青睐那些来自大型集团的一线奢侈品牌,他们不仅能带来销量,还能提升商场的形象和人气。路易威登、卡地亚、普拉达们在中国过着"奢侈品的美好时代"。

      大约四年前,在中国西部某省会城市,路易威登的门店在当地最好的购物中心开幕。当地居民喜大普奔,Bigger一跃而起,新婚夫妇甚至会带着摄影师在路易威登的橱窗前拍婚纱照。

      让人唏嘘的是,路易威登附近的一家肯德基和一家麦当劳,在其开幕前后几天悄然关张。当地居民猜测,这是为了保护奢侈品牌周围高大上的氛围,商场主动结束了与快餐店的租约。

      这样被宠着的一线奢侈品牌,真的好幸福。业内熟知的是,上海南京西路一家购物中心对一家意大利奢侈品牌旗舰店前几年免租,还给出了高达数千万人民币的"装修补贴"。无锡的一家购物中心,为了赢得一家法国奢侈品牌的入驻,同样"倒贴"了数千万元。据统计,在中国内地,最近几年购物中心给顶级奢侈品牌的装修补贴标准大约是每个柜台数十万元。

      一线奢侈品牌就这样被宠上了天,在购物中心重金诱惑下轻率进驻。不久后他们就发现,购物中心的开发商只租不"养",不懂得运营,人气提不上去,店铺销量惨淡。

      恒隆集团主席陈启宗曾举例说,他曾在一家水平不高的购物中心里发现一家一线品牌。他认为,这家品牌当初一定是因为贪图装修补贴,才会在那里开出这样一家不合理的店铺。而业内最近几年陆续传出了一些一线奢侈品牌关店的消息。

      势单力薄的小众奢侈品牌,纠结于是否要动用灰色手段挤进最好的购物中心;众星捧月的一线奢侈品牌,很可能在市场转冷时猛然发现,"装修补贴"其实是一剂甜蜜的毒药。中国商业地产是失衡的,市场规则复杂、混乱,想找铺开店,不是件容易的事。

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