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高大上,你要学会放低身段!

http://www.51fashion.com.cn/来源:时尚饰界发布时间:2014-11-10关注度:
    文章导读
    周生生的电子商务发展速度和那些在价格上可以灵活变通的竞争对手相比明显滞后。就在周生生的电子商务受制于价格因素,并迟迟找不到突破口的时候,一次宣讲让周生生电子商务部副总经理Rose找到了突破点。

    案例原文:

      周生生,1934年在广州开展零售业务,1948年于香港奠基,1973年成为上市公司,1994年开始开拓内地市场。由于周生生所有实体店都是直营店,至今为止周生生在中国内地所有省市的实体店只有280多家。

      周生生集团赋予周生生电子商务部的使命非常清晰:第一,培育年轻客群。作为拥有80年历史的珠宝品牌,周生生面临着顾客逐渐老化的问题,而喜欢网购的顾客比较年轻,这部分顾客是周生生未来的潜力消费群。第二,覆盖传统分店覆盖不到的区域。与其它竞争品牌不同,为确保品质及服务,周生生没有放开加盟授权,所有实体店都是直营的。

      此外,周生生在国内开店比较谨慎,对入驻的商圈、商场定位、店铺装潢设计都有较高的要求,很多城市没有周生生实体店。通过淘宝和天猫,周生生品牌可以覆盖到全中国任何有网络的地方,让顾客方便购买。第三,品牌传播。鉴于互联网超强的覆盖能力和传播速度,周生生品牌在天猫经营可以迅速达到品牌传播、扩大品牌知名度的目的。第四,提高周生生的品牌美誉度。我们希望通过网购平台,让消费者体验周生生优质的商品和服务,从而得到消费者的认同和好评,以提高周生生的品牌美誉度。

      虽然有清晰明确的规划,但周生生电子商务的开展并不是一帆风顺。

      2012年一整年,困扰始终围绕着周生生电子商务业务。由于周生生集团坚持线上线下售价一致原则,线上渠道不能用低于实体店的价格促销,淘宝常用的营销手法完全用不上。因此,周生生的电子商务发展速度和那些在价格上可以灵活变通的竞争对手相比明显滞后。就在周生生的电子商务受制于价格因素,并迟迟找不到突破口的时候,一次宣讲让周生生电子商务部副总经理Rose找到了突破点。

      珠宝品牌VS情感营销

      2012年底谭婆为一个服装品牌的电子商务部分做关于情感营销的宣讲,听者中有周生生电子商务部副总经理Rose。听完宣讲后Rose想,服装品牌可以做情感营销,那么珠宝品牌是不是也可以呢?在那之前,其他珠宝品牌线上电子商务的营销推广还没有涉及到情感营销。在电子商务粗犷发展单纯追求销量的阶段,打折促销永远是吸引顾客的王牌。

      有了这个想法,Rose联系到谭婆。联系珠宝品牌的特性和情感属性,他们决定在即将来临的2013年情人节进行一次情感营销的尝试。经过了一段时间的准备之后,周生生电子商务情感营销的第一次尝试在2013年情人节前上线了。

      2013年的情人节是农历正月初五,处在春节假期里,正是都市小情侣和小夫妻们商量着回谁家过年的时候。在大多数家庭都是独生子女的现在,过年回谁家往往让都市男女们纠结万分,甚至会因此闹别扭。周生生结合这一现状,策划了“爱·回家”的情人节活动,给纠结回谁家过年的男女搭建沟通平台,让TA充满爱意地邀请TA回家过年。

      “情人节的活动结束之后,我们的销售额并没有达到预期效果。但活动结束后的一些现象引起了我们的注意——活动结束后周生生天猫店的日均销售额相比于活动之前有了明显的增长,而且增长速度远快于我们的竞争对手,这让我们感到非常意外。我想,珠宝也许比其他品类更适合用情感来打动消费者。”Rose说。

      基于这样的结果,2013年4月,周生生又在线上推出了针对母亲节的营销推广活动。这次活动的主题定为“妈妈的谎言”,引发受众回想在我们成长过程中母亲说的那些“特别的谎言”——“妈妈不爱吃鱼”、“妈妈已经尝过了”、“妈妈不热,风扇对着你吹就行了”……这些谎言代代相传,就像母亲对孩子的爱那样周而复始,生生不息。

      在这次活动中,淘宝专门搭建了Minisite,淘宝用户只需要登录淘宝账号即可写下自己妈妈曾经说过的“谎言”和母亲节对妈妈感恩的话并分享,就有可能得到活动奖品。

      由于淘宝网上其它推广手段的配合和微博投放的资源,这次活动效果非常可观——活动总曝光2.9亿次,互动人数8.7万;活动期间(4.15-5.15),销售目标达成率181%,与上月对比销售增长率466%。4月15日至5月12日之间,周生生在天猫搜索结果前十二名覆盖率高达58%,远超覆盖率仅为17%的第二名。

      珠宝的设计理念,蕴含寓意所代表的情感价值更胜于物料价值。我们做的两次营销活动,切合了消费者的情感诉求,与消费者达到了共鸣。而母亲节推广活动的成功,进一步加强了周生生电子商务部对情感营销的信心。此外,周生生作为入驻淘宝系的所有珠宝品牌中第一个开启情感营销的品牌,也引领了其他线上珠宝品牌情感营销的热潮。

      合适的时间节点

      淘宝一直给人以“擅长制造节日性消费”的印象。在和周生生的合作中,推广也都围绕着节日进行。贴近消费者的情感营销加上合理的时间节点把握,周生生在没有做任何价格促销的情况下达到了活动预期效果。除了情感营销,不得不说,精准的时间节点选择也是案例成功的不可或缺的因素。

      谭婆介绍说,淘宝上关于时间节点的营销已经形成了一条完整的线,基本上就是一年中的每个节日加上年中促销、年底年货促销等。进驻淘宝两三年的商家或者有经验的买家都很容易发现淘宝上的时间节点营销是有迹可循的。那么,针对不同品类的不同商品,只需要选准合适的时间节点来运作相应的营销活动。

      在接受采访时,Rose反复强调周生生的一句广告词“愉悦时刻,周生生”。以往,这种“愉悦时刻”对来说比较固定——订婚、结婚等。珠宝不像一般快消品,其本身的经济价值相对较高,在生活水平相对较低的过去,购买珠宝是一件很神圣的事情,这种事情只发生在人生中很少的几个重要的时刻。但随着生活水平的提高,当买珠宝已经不是一件难事的时候,“愉悦时刻”可以是任何消费者认为自己感到愉悦的时刻或者那些被赋予象征性的节日。而品牌在这方面的引导也很大程度上影响着消费者的购买行为。

      早在开始情感营销之前,注重设计感的周生生就开始推出和节日相关联的产品,希望结合节日所代表的情感来表达产品所代表的意义。今年母亲节大卖的“母子款”就是去年推出的产品,当时只出了三款但母亲节卖得不错,今年新添至十几款。

      Rose介绍说,我们倡导每一个值得纪念和愉快的时刻都能通过周生生的产品来纪念。在这个理念上,我们设计了“母子款”。消费者可以买来送给自己的母亲,那些刚做了母亲的新妈妈们也可以买给自己做个纪念。我们赋予这款产品这样的情感,希望消费者通过产品去感恩母亲。

      这样有情感属性的产品配合节日性的营销很容易引起消费者的情感共鸣。今年母亲节前夕,新晋母亲黄奕就在新浪微博中晒出了自己第一个母亲节送给自己和妈妈的母亲节礼物——母子款系列产品中的母子兔。

      “我们接手周生生以来,做的营销推广活动串联起来就是一条贯穿了各个有情感联系的时间节点。不止之前的情人节和母亲节,我们接下来还会在每一个有象征性的节日里都推出类似的活动。”谭婆对和周生生未来关于节日性营销的合作充满了期待。

      浪漫七夕,把爱说出来

      周生生每年在中国七夕都会推出 “寻找伊莎贝拉”的活动,而“寻找伊莎贝拉”活动灵感来源于一种叫做伊莎贝拉的蝴蝶——1839年,西班牙一位昆虫学家发现了的一种稀有品种的蝴蝶,决定以西班牙女王ISABELLA“伊莎贝拉”来命名,她被誉为全欧洲最美丽、最罕见的蝴蝶。2002年的法国电影《蝴蝶》,以寻找伊莎贝拉的脉络,讲述了一个寻找爱的故事。在这个活动中,伊莎贝拉成为爱的化身。周生生希望通过背景故事表达:爱一直在身边,只是容易被忽略。爱要表达出来,让TA知道才有意义。
      “生活中经常出现这样的现象——相恋已久的恋人或者是结婚一段时间的爱人之间,感情不再像刚恋爱和刚结婚时那么浓烈。通电话时男生不再等女孩先挂电话、男生总是一大早出门女孩一整天都见不到他人……女孩可能会以为男孩不爱她了,但其实男孩恰恰是因为要早点做完工作回家陪她才赶紧挂电话的,他一早出门也没忘了给她准备早饭。那么我们就想通过这个活动告诉这个女孩:生活里不是没有爱,其实爱就在你身边,只是被你忽略了。而对于这个男孩,我们想说:心里有爱,那么就说出来或者表示出来。你不说不表示,她可能会以为你不爱她了。”Rose介绍说。

      那么,活动提供了怎么样的沟通平台呢?谭婆向观众介绍了活动的玩法:这次活动打通PC端(周生生天猫Minisite)——淘宝无线(一淘火眼)——周生生全国九个城市(北京、上海、杭州、广州、深圳、福州、西安、成都、沈阳)实体店。玩家在天猫Minisite通过“寻找伊莎贝拉”游戏捉到周生生的品牌蝴蝶,然后在上面写下“爱的告白”放飞到TA所在区域,再通知TA打开一淘火眼去捉。当TA捉到这只蝴蝶的时候,就可以看到蝴蝶捎来的告白。活动期间,周生生九大城市的指定实体店方圆2公里的区域,玩家都可以通过手机的一淘火眼捕捉和放飞“伊莎贝拉”。

      “这是很创新的玩法,周生生方面不仅将活动拓展到了无线终端,更涉足了时下正热的O2O领域。网店与实体店互动,相互倒流量,虚实互补会让品牌公司的电子商务发展更为良性和稳健。”谭婆说。

      除了应景的情感故事和时尚的玩法,周生生此次活动主推新款PROMESSA铂金对戒。铂金作为爱情永恒不变的象征,非常贴合七夕的节日氛围。为了呼应铂金和爱情之间的关联并鼓励消费者选择铂金来代表自己爱情的永恒。

      浪漫的爱情主题,紧跟潮流的活动方式,周生生希望这次活动能够提高80后甚至90后消费者们对周生生的好感度,让周生生品牌历久弥新。

      周生生进入天猫以来,淘宝教学相长的文化让周生生受益颇多。淘宝强大的平台和丰富的资源非常适合品牌公司开展互动营销活动,同时淘宝也给了周生生很多支持,让周生生电子商务中的很多构想变为可能。对于以后,周生生将会继续情感营销路线,利用淘宝平台与消费者进行更多的沟通,推广和传播周生生品牌,达成周生生集团设立电子商务部的愿景。

      马超案例剖析:

      我个人以为周生生是目前香港四大珠宝品牌中,最具有鲜明个性的品牌,其时尚度与个性化要明显优于周大福与六福,而整体品牌形象与运作水平又超越谢瑞麟。在我身边的非珠宝业内人士,在选购香港四大珠宝品牌时,选择周生生几乎是异口同声的。可见,周生生是非常受中高端白领小资人群青睐的,这就是周生生品牌的独特魅力。发展速度上,周生生发展步伐虽不及周大福与六福,但是正是这种看似缓慢的步伐,挑剔的选址,精益求精的产品研发才保证了周生生品牌的高度,这是真正奢侈品的优雅作风。

      在阐述我对周生生的看法后,回归到文中所说的情感营销案例。进驻淘宝后,周生生依然采取线上线下相同商品与相同价格的策略,这关键是周生生没有分析清楚目标受众。要知道,真正的高大上人群都是习惯于在实体店购物的,这部分小资、白领、中产才是周生生真正的目标顾客。这群顾客对品牌的个性,对产品的款式,对港式的服务都有独特的认知与看法。但是,淘宝面对的人群则非常分散,而且屌丝人群相信不在少数。周生生从不搞活动,从不去吸引眼球的做法,是与“屌丝”人群有意识的拉开了距离。冰冷的缝隙,让屌丝不敢靠近,这自然无法形成眼球效应,以及拉升销售。但是,这并不是说明屌丝不想购买周生生,这也不是说屌丝没有购买周生生的经济实力(周生生也有很多1000-3000价位段的中低端时尚产品)。而是,这种高大上的距离敢,让人望而生畏。

      但是,周生生在后面很快的意识到了这个问题,从而开始开展情感营销。平心而论,无论是“妈妈的谎言”还是“母子款”,这些活动策划十分普通,没有什么新意。但是,周生生却从态度上由冰冷转向了温和,这种温和其实是很多本就想亲近周生生的屌丝由来已久的期盼。在活动保证完美执行的情况下,周生生自然而然的吸引了眼球,同时也拉升了销售。这不足为奇,这不是情感营销的成功,而是周生生针对互联网顾客的购物心态做出的战略调整的成功!

      马超总结:其实,对于高端或奢侈品品牌而言,如果不放低价格,那么就放低身段吧!其实,这是万千网络屌丝的众望所归。方向对了,影响力与销售力也就有了!

      ——原载于《饰界》杂志2014年8月刊,作者:马超

      作者简介:马超,操盘型高级职业经理人,品牌中国产业联盟专家,中国品牌经理人协会会员,“对位营销理论”始创者。先后担任SJONO世纪缘珠宝集团品牌总监,HICANO荟萃楼珠宝公司总经理,成就世纪缘珠宝与荟萃楼珠宝华东地区、东北地区镶嵌类霸主地位。现任GIOVANNI乔梵尼珠宝公司总经理。

      著作:在专业媒体《销售与市场》、《新营销》、《销售与管理》、《赢周刊》、《中国广告》、《成功营销》、《中国经营报》、《宝玉石周刊》刊物等发表著作五百逾篇,并在《饰界》开设有《珠宝品牌营销诊所》专栏。

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