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奢侈品进入“低调时代”

http://www.51fashion.com.cn/来源:新民周刊发布时间:2014-11-06关注度:
    文章导读
    随着中国反腐成果的不断显现,奢侈品行业开始了“跌跌不休”的市场下滑。更有预测说,2014年的中国市场将出现奢侈品进入中国大陆以来的首次负增长。全球奢侈品大佬还看好中国市场吗?

      重庆沙坪坝区征地办公室普通干部丁萌,虽然位居“贪榜”之“苍蝇”级别,但有顶单项桂冠引人注目——“最时尚贪官”,他居然很“萌”地给提审他的女检察官“上课”说:“我的西装没有1万元以下的……你是女的,穿的皮鞋都没有我尖,皮鞋要经常保养,买支几百块的滋润霜擦一下嘛。”丁萌也算没吹牛,办案人员在他家中搜出了一线品牌的皮鞋200余双和顶级品牌西服100多套。

      不过,丁萌的“时尚”搁辽宁省抚顺市政府原副秘书长江润黎眼里根本不算啥,有“LV女王”之称的江润黎用190平方米大宅专门存放奢侈品,其中包括48块劳力士等名表、253个LV等手提包、1246套高级名牌服饰。

      有一阵子,因被广大网民“鉴宝”而落马的“表哥”一个接一个,舆论还曾热议过“是否有必要对纪检干部进行奢侈品知识培训”以增强对奢侈品的识别能力,更好地开展反腐工作。

      谁都知道,在中国,奢侈品行业的市场起伏,是无法不关联中国反腐力度的。

      奢侈品市场乌云笼罩

      奢侈品与中国反腐在大数据上的关联,中外媒体、行业咨询分析公司,其实是几乎所有人,都注意到了。

      2012年底中央出台改进作风的八项规定,2013年反腐动真格,力度前所未有地持续加大,“苍蝇老虎一起打”,巡视组制度形成排雷式高压强度,“大老虎”们接连落网,威慑作用非比寻常,打掉了不少人的贪欲之念。

      随着反腐成果的不断显现,几乎与此同时,奢侈品行业的中国市场,开始了“跌跌不休”的下滑。

      最新的数据来自10月15日美国咨询公司贝恩联合意大利奢侈品行业协会发布的《全球奢侈品市场监控》。这份报告分析认为,2014年全球个人奢侈品消费增速将仅有2%,即目前汇率下的2230亿欧元,这是2009年以来最低增速,而中国市场则将出现奢侈品进入中国大陆以来的首次负增长。贝恩预测,今年中国市场的奢侈品销售额将会下跌2%,而这一数字在2013年还有7%的增长。

      报告还明确地指出,是中国大力度的反腐败措施造成了市场的萎靡。

      其实,早在今年2月,美国《纽约客》杂志就这样写道:别让奢侈品行业的积极笑容蒙骗了你,这是它们最艰难的时期。由于中国政府打击腐败的努力,从北京到日内瓦再到巴黎,品质精良的亚麻布和精致的钟表早已蒙上了一层灰。

      确实,与前几年中国市场的意气风发相比,这两年,全球奢侈品行业颇为失落。

      豪华手表业无疑“受伤”最深,甚至有行业顾问表示“遭遇到了毁灭性的打击”。彭博社报道说,在2011年“黄金时代”,高档手表在中国大陆的销售增长率高达40%,而2013年则下降了11%。更详细的数据来自瑞士钟表业联合会,2013年第一季度,瑞士对中国的手表出口额较前一年同期下降了26%——这是“大势不好”的重要信号,因为这个数据逆转了瑞士高档表在中国市场上长达十年的增长态势。结果,这一整年的数据是,香港地区和中国大陆的瑞士手表出口总量分别下跌5.6%和12.5%。2014年1月至4月传来的还是下跌的消息,瑞士出口大陆的手表总量较2013年同期又下降4.4%,较2012年同期更是下降27.6%。面对亚太市场的需求疲软和大量库存,历峰集团旗下的Cartier钟表生产和组装部门决定从11月起开始减产。

      与手表“同病相怜”的还有洋酒。有媒体在评述全球知名酒商保乐利加2013至2014财年的财报时说:“马爹利泡沫在华破灭”。数据显示,保乐利加旗下的马爹利等多款法国名贵白兰地在中国的销售额下滑幅度达23%。跌势之猛,令法国《回声报》不由地感慨:“在中国市场上,名贵白兰地的销售额以两位数速度增长的时代结束了。”顺便提一下,本土高端酒业的日子也不好过:奢侈的茅台酒,2014年第一季度的营业收入虽然同比还是增长了近4%,但要知道,2013年第一季度增幅是19%,2012年第一季度增幅则是42.5%,相差之远令人唏嘘;若论归属净利润增长,2014年第一季度不到3%,而2013和2012年同期数字分别是21%和57.6%。

      近一个月来各大奢侈品集团陆续公布的财报,印证了市场的低迷。近两年势头很不错的Burberry集团,10月14日发布的上半年财报显示业绩上涨7%,环比呈放缓趋势,且预计下半年出现中到低个位数下跌;皮具奢侈品牌Mulberry10月15日发布的上半年财报则称,收入下跌达7%;被称为“中国大妈街包”的路易威登手袋所属的奢侈品巨头LVHM集团发布的2014前三季度财报显示,销售额增速大幅下跌,仅为4%,而这一数字在2012年是25%;其引擎部门皮具销售又创新低仅为3%,曾几何时,皮具的亚洲销售额占集团总销售额的比例一度超过35%;而历峰集团旗下Prada不久前公布的中期业绩称,净盈利较去年同期下降21%。Gucci(古驰)的母公司,另一奢侈品巨头开云集团(Kering)则表现复杂,10月23日公布的三季度财报表明,较上一年可比基础上增幅4.4%,其旗下YSL和Bottega Veneta(葆蝶家)仍然保持两位数增长的良好势头,Gucci在二季度后有所恢复,三季度虽然在亚太区和西欧市场有所下跌,但北美和日本市场分别上涨8%和4%。

      如今各大奢侈品集团的不振表现,很大程度上得“怪罪”中国市场的“力有不逮”。想当年,2009年,在国际金融危机影响下,欧美奢侈品消费市场普遍疲软,但中国的奢侈品消费总额却增加到94亿美元,全球占有率接近三成,跃居世界第二。中国市场也因此被称为“全球奢侈品救世主”。中国奢侈品市场销售额在2014年之前的5年中增长了96亿美元。仅有美国的绝对增长额位于中国之上,没有其他国家能接近这一增速。

      时至今日,对于增速放缓和预计中“负增长”发生的原因,反腐为其最关键之一已经成为共识。

      美国《华尔街日报》报道说,中国国内奢侈品消费人群最显著的特点就是“男性为主”,这一点与日本等其他奢侈品消费国有着很大的不同。在中国,男性商人是奢侈品消费的核心人群,而他们购买奢侈品,主要是为了送礼而非自己使用。“中国的送礼文化是我们收入的主要来源。”在向投资者谈及近来公司业绩下滑的主要原因时,Burberry公司首席财务官Stacey Cartwright曾如此坦言。贝恩公司在报告中指出,中国的“反腐倡廉”重击了送礼文化,对高级手表和高级男装等以官场送礼为主要驱动的品类,影响最为明显。

      显然,一记又一记的力度越来越大的反腐重拳,正在将奢侈品中国市场上的泡沫连续不断地挤兑出来。在中国浏览量最大的网站上,有一项关于“你认为奢侈品不好卖了主要是因为反腐吗?”的新闻调查,5.2万名参与调查者中,超过80%的人认定了“是”的答案。

      中国市场还被看好吗?

      奢侈品不再那么好卖——这恐怕是反腐这一催化剂给中国奢侈品市场带来的新常态。

      国际奢侈品集团的大佬对此感到忧虑吗?

      今年7月,全球最大的奢侈品集团之一——开云(Kering)集团董事长兼首席执行官弗朗索瓦-亨利·皮诺(Franois-Henri Pinault)在法国巴黎总部接受《新民周刊》采访时说:中国政府的反腐倡廉行动,给世界发出了一个很好的信息。从全球150多年经济发展历史来看,有些国家发展曲线是,经济起得快,落得也快,比如阿根廷。我认为造成这种现象的一个重要原因,是法律不健全,或者是有法不依,法律对控制腐败现象无能为力。在我看来,一个国家拥有强有力的法治,是可持续性发展的重要基础。因此,从这个意义上说,中国富有实效的反腐行动很好,对奢侈品在中国市场上的长远发展很有利。

      皮诺还补充说,就眼前来说,正在进行的反腐倡廉行动其实对他们旗下各大品牌在中国市场上的表现“影响不太大”,“因为我们的这些产品并不是典型的送礼产品”。

      和皮诺一样,事实上,全球奢侈品商依然看好“去泡沫化”后的中国市场,他们看好富裕起来的中国人,他们相信一定能从中国社会更健康的发展中找到更多的商机。

      瑞士信贷10月14日发布《2014年全球财富报告》为奢侈品商打了一剂强心针。报告指出:全球中产阶级的数量为10亿人,其财富在1万至10万美元之间;中国的中产阶层数量自2000年以来翻了一番,占全球的三分之一。中国内地个人平均净资产2000年以来增加迅速,从5670美元达到2014年的约2.13万美元,个人资产中值为7033美元,2010年以来增加的主要因素为人民币升值。中国家庭财富总额全球排名第三,比第二位的日本少8%,比第四位的法国高44%;相比其他主要发展中经济体,中国家庭资产以金融资产比例较高,占49%,原因是储蓄率高。预计2019年全球百万富翁人数将超过5300万人,而中国资产过百万美元的人数是118万。

      这些数字很明白地告诉商人,中国尚有巨大的消费潜力有待释放,中国人对于奢侈品的热爱才刚刚开始,只是,是时候调整战略了。“中国的奢侈品市场争夺已从迅速的地盘战,转向缓慢而稳定的战略重点。全球品牌的心态正从‘我们在哪里寻找增长’转向‘我们如何创造增长’。”业内人士如是说。

      奢侈品商们已经发现中国消费者的品位与多年前大不相同。意大利奢侈品行业协会副主席Armando Branchini在米兰的办公室告诉《新民周刊》,从亮晶晶的Logo越大越好的简单小件,到不张扬的几乎找不到Logo的高端大件,中国消费者对奢侈品的品位在不断提升,这个品位成熟的过程,俄罗斯用了25年,美国和日本消费者用了20年,而中国消费者的转变只用了15年。

      Gucci(古驰)全球CEO Patrizio di Marco在米兰总部接受《新民周刊》采访时说,作为全球最成功的品牌之一,Gucci对自己产品的质量和内涵有着充分的自信,Gucci也一向非常乐于倾听那些有品位的消费者的心声,尤其是年轻消费者,Gucci正在开发更独家的皮革制品,运用更多非传统的色彩和前卫的设计,同时将印有明显Logo的产品限制在10%以内甚至更少。

      而据开云集团(Kering)统计报告,2013年四季度,其集团旗下的无Logo产品贡献了62%的增长,前一年这个数字为44%。去年一季度,Gucci的无Logo产品“逆势”实现了两位数增长。

      开云集团旗下还有一个不得不提的“无Logo”品牌——Bottega Veneta(葆蝶家,BV),2001年开云收购葆蝶家时,其市值是1000万欧元,去年它的市值已上升到100亿欧元。这个传统经典品牌,成功的秘诀就是“低调”,它完美地平衡了知名度和美誉度,永远显得高贵而神秘。

      Marco还特别提到,Gucci非常重视中国的二、三线城市,“其实二、三线城市的消费者跟一线城市的消费者一样有能力欣赏时尚,追求时尚”,Gucci不会像有些品牌声称的那样收缩或停止在二、三线城市的扩展。

      不少国际市场分析师的想法看来与Marco一致,他们认为,未来中国的中产阶级和二线城市将成为中国奢侈品市场增长的新引擎。

      对奢侈品商来说,还有两个现象值得深入研究——旅行和网络对中国人奢侈品消费行为的影响。

      Branchini告诉《新民周刊》,在不到20年里,中国人的奢侈品购买力占全球消费的比例从1995年的1%-2%,快速上升到了2013年的29%,在惊叹之余值得注意的是,这29%中的近三分之二是中国消费者的海外购物,仅10%是中国国内市场消费。确实,由于价格的因素以及出境旅游的普及,购买奢侈品已成为相当一部分中国人境外游的主要目的。日本媒体最近列举的实例很能说明问题:一件中国网站标价2.9万元的Burberry风衣,在日本的售价是33万日元(约合人民币1.9万元),在法国则为2395欧元(约合人民币1.88万元)。据尼尔森(Nielsen)最新的《中国内地奢侈品消费者意见调查》显示,有56%的受访者表示未来一年将继续前往港澳台及海外购买奢侈品,其中来自二、三线城市消费者的诉求最为强烈。

      尼尔森的这份报告还提到了中国消费者对与奢侈品有关的电子商务有较高意识,77%的受访者了解销售奢侈品的主要网站,45%受访者曾于网上购买奢侈品牌的产品,同时有48%受访者表示正在考虑未来在网上选购奢侈品。据悉,淘宝上的“海外代购”已超过万家,传说中的最大一笔交易是爱马仕某限量款手袋,售价为38.8万元。

      据此,奢侈品商们认为,中国内地的奢侈品消费潜力可能还是被低估了。但对中国市场而言,奢侈品牌面临的挑战都无可回避,因为正如法国巴黎银行常务董事Solca所说,“轻松摘取果实的时代已经基本结束”。

      文章关键词奢侈品行业贪官反腐

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