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奢侈品之变:传统式微 轻奢亦危险(图)

http://www.51fashion.com.cn/来源:南方周末发布时间:2014-07-30关注度:
    文章导读
    奢侈品牌四大时装周发布会入场券一票难求的景况对于中国记者已成过去,金融危机后,非但动辄百人的中国报道团不必大惊小怪,欧美品牌更是将各种“盛宴”送到它们日进斗金的大陆市场。

      奢侈品牌四大时装周发布会入场券一票难求的景况对于中国记者已成过去,金融危机后,非但动辄百人的中国报道团不必大惊小怪,欧美品牌更是将各种“盛宴”送到它们日进斗金的大陆市场。

      今年4、5月份,欧美奢侈品牌在中国大陆举办活动的密集程度前所未有,包括Dior、Burberry、Michael Kors、Balenciaga、Celine等数十个品牌的大型活动。机场、博物馆承载着喷气式飞机、高科技视觉装扮的时装秀和表演以每周2、3次的频率在北京和上海上演,出手阔绰的中国消费者自然能吸引同样一掷千金的奢侈品牌。

      2014年高潮迭起的春天并不能掩盖之前18个月的阴暗。2012年9月开始,伴随着中国反腐和经济增速下滑,全球奢侈品集团迎来最艰难的6个季度。物业顾问公司Knight Frank和建筑事务所 Woods Bagot年初联合发布的零售报告显示, 65%的奢侈品牌在2013年都未能达到其中国扩张的目标。

      若要保守,须先改变。

      以往希望通过“先富起来”的人西风东渐营销的方式开始反转,将品牌的历史、文化近距离输出给中国观众,以期获得中国消费者在频繁的洲际旅游中的青睐是新的东风西渐模式,即使中国市场遭遇了最糟糕的一年并且前景黯淡,毕竟中国人的巨大奢侈品消费能力不曾动摇。

      奢侈品市场近10年一直书写着中国故事,金融危机对欧美市场的打击以及中国经济的高速增长,中国消费者迅速成为奢侈品市场的救世主。2008年奥运前Louis Vuitton中国公司还针对网络上的抗议发表“网友不是消费主要人群”的言论,而如今Net-a-Porter、Yoox等欧洲奢侈品电商已经早早登陆中国,更不用说Burberry意想不到地在真正大众市场的天猫开设了旗舰店。

      然而这样的改变多数还是“树挪活”的被动改变,就像它们从濒临破产的家族企业成为资本市场的标的一样,其中国轨迹与70年代末联姻美国百货、80年代中后期的日本之路一样,是由经济指导极易选择的市场扩张之路,而现在,全球已经没有任何一个经济极光之地。

      研究咨询机构Bain & Co.和意大利奢侈品行业协会Fondazione Altagamma 5月中旬联合发布的2014年春季版《Worldwide Luxury Markets Monitor(全球奢侈品市场监控)》报告更加悲观,按固定汇率计算,奢侈品市场2014年的增幅将由2013年的6.5%减速至4%-6%,这一增幅将逐渐成为常态。

      行业的哀嚎并不能掩盖零星的笑声。

      没有人一开始能想到在Luxury 前面加上Affordable会带来怎样的化学反应,甚至这个Affordable的概念亦并不是真正由Michael Kors或者Kate Spade这样的美国生活方式品牌所刻意赋予,但Affordable Luxury已经是奢侈品行业公认的蓝海。

      奢侈品行业亦上演着类似Snapchat 和Facebook的故事,市值近200亿美元的Michael Kors曾经却是LVMH 的多余之物,2003年香港纺织大亨曹其锋和加拿大富豪Lawrence Stroll的合资公司收购了Michael Kors 85%股权,据华尔街投行人士称交易价格仅约1亿美元,相当于其当时的业务。

      现年55岁的设计师Michael Kors 生于战后及第一次石油危机前,被誉为美国的“生活方式一代”,30年间美国社会整体财富增长,尤其是底层社会家庭收入的高速增长让奢侈品在美国大受欢迎。Michael Kors品牌成立之初瞄准的仍是高端市场,仅生产成衣,但是无奈没有奢侈品基础的美国品牌很难和欧洲品牌的历史和工艺竞争,如所有传奇一样,Michael Kors也曾濒临破产苦苦挣扎,相反Coach这样相对平价的品牌才有机会生存,并成为北美市场份额最大的皮具品牌。

      在Michael Kors 成为实质上的香港公司后,曹其锋运用其多年成功的品牌管理经验为Michael Kors扩展类别和子品牌,当然还有更低的价格,这一对于香港很多代理公司来说极其传统的策略在Michael Kors却意味着革命。90年代末开始,美国社会的流动性大幅减弱,99%的底层社会的财富增长速度远远低于1%的富裕人群,而这间接造成的2008金融危机进一步让Michael Kors品牌受益,再加上设计师本人因为真人秀节目Project Runway在美国变得家喻户晓,在2012年底上市前,Michael Kors 一举成长为10亿美元品牌。

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