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男人袜:垂直电商都不景气,卖袜子的凭什么“硬挺”?(图)

http://www.51fashion.com.cn/来源:新商报发布时间:2014-06-05关注度:
    文章导读
    男人袜,是一家创立于武汉的主卖男式袜子的垂直电商,用户在购买其袜子都是通过预付费的方式来完成。其创始人陈伯乐原来曾经是一个程序猿,为什么会想到网上卖袜子,在它先后有维棉和袜管家做同样的袜子电商,为什么只有男人袜在这个细分的领域中生存下来了?


      对于陈伯乐来说,公司活下来之后,下一步的困难还很多,如如何在袜子的基础上向其他产品扩张等。

      在采访男人袜之前,我对它有过印象,原来经常看的技术牛人阮一峰的网络日志,有一段时间看到了男人袜的广告,它的广告语是“像订杂志一样订袜子”,当时觉得模式很新颖。没承想,之后会采访到它的创始人陈伯乐。男人袜,是一家创立于武汉的主卖男式袜子的垂直电商,用户在购买其袜子都是通过预付费的方式来完成。其创始人陈伯乐原来曾经是一个“程序猿”,为什么会想到网上卖袜子,在它先后有维棉和袜管家做同样的袜子电商,为什么只有男人袜在这个细分的领域中生存下来了?

      小袜子的生意经

      陈伯乐说男人袜是他的第二次创业,2008年第一次创业,他自己做的是创意礼品。第一次创业虽然失败了,但帮助很大,他认识到自己选择的品类有问题,礼品不是人们的刚需,同时二次复购率比较低,因此面临着进货与库存的双重压力。

      2010年第二次创业时,他选择了袜子,同时先期的人群定位为IT男或者宅男,他也说出了自己选择袜子及定位人群的逻辑:

      第一,刚需。袜子是目标人群的刚需,许多IT男或者宅男根本没有时间也不愿意来处理这些生活的琐事。他说这点自己有发言权,原来就是这个人群。第二,二次回购率高。袜子本身就是消耗品,谁一年不穿几双?男人袜目前复购率高达50%,对比淘宝的10%,也印证这一点。第三,价格不敏感。目标人群本来就对价格不太敏感,更何况还是袜子这种小物件。第四,弱品牌。品类如果品牌化很明显的话,利润空间太小,同时还不利于自己品牌的建立。

      陈伯乐说,今年是男人袜成立的第四年了,现在已经从原来的单枪匹马变成了5人的“小团伙”,日均一两百单,还是属于一个较小规模的创业公司。

      虽然是个小公司,陈伯乐介绍5人“小团伙”分工还是很明晰的,他是大内总管,从CEO到后勤全部负责,同时承担对外“忽悠”的艰巨任务,其他四人均为90后,分别负责运营、客服、发货、新媒体,他们运营的妹子,取了花名为“男子妹”,专门负责各色买家的售后服务。

      陈伯乐介绍,袜子的毛利有30%左右,除去运营等成本,毛利只有10%,男人袜发展3年,终于在2013年刚刚实现赢利,与男人袜前后成立的维棉和袜管家,现在都由于各种原因,已经不营业了,为什么男人袜能够赢利并生存下来?

      小生意的“新玩法”

      生存的问题,陈伯乐没有直接解释,他说当年他花了5000元在百度上面做广告,没有带来一次的交易,而在淘宝上获得一个新用户要10多元的成本,每次交易都是亏本的,如果没有二次回购,这种吸引用户的成本对于他这种创业者无法承受。正是由于无法承受传统的方式,作为国内第一批玩Twitter的技术男陈伯乐开始转向了网络,他介绍了男人袜在不同时间段结合网络的各种新玩法,他认为这也是袜管家失败的原因之一,传统企业做电商最大劣势就是不懂得如何在互联网上寻找和维护用户。

      2012年陈伯乐尝试了微博:邀请大V试用,虽然成功率不高,但每成功一次,订单就会出现短时间巨增;用户口牌传播,男人袜在给用户发货时,买3双,有时可能会发4双,或者随机送一些小礼品,给用户惊喜,许多用户都自发地通过微博晒单,从而慢慢地形成品牌的口牌;专职人员进行微博的运营,与用户互动,解决问题。当年微博的的订单占其总订单的1/3。

      男人袜是2013年下半年国内第一批开通微信服务号的商家,也是第一批使用微信第三方服务商口袋通,搭建自己的微商城,到现在已经有50%的订单来自微信。同样是2013年,男人袜还曾经因为粉丝的建议,接受过五笔比特币的支付,陈伯乐认为虽然这个风险很大,但是他愿意通过这种方式来吸引喜欢新奇的客户。

      从袜子到内裤的扩张

      2014年4月,男人袜完成了全国股权众筹,500个名额,每人1000元,筹集50万元,分发5%的股权,目前所有的法律手续已经完成,5%的股权由陈伯乐代持。他说实际上从去年开始已经陆续接触了一些投资机构,估值太低了,所以无疾而终,他说今年众筹成功,应该会对今年的融资有一定的帮助。

      如果说男人袜在互联网中的玩法,每次都以较低的成本获得较好的效果,可能源于陈伯乐有IT男和第一批Twitter用户的背景,那么他做男人袜的小九九也反映了他对电商的准确理解。

      首先是轻——陈伯乐与袜子生产工厂合作,让后者拥有股份,采取这种轻的模式,让有股份的工厂主动保证产品质量,自己可以更专注于产品的研发和电商的销售;其次是预售:男人袜的广告语是“像订杂志一样订袜子”,用户一旦选择了这种模式,客单价就可以提高,带来的效果是库存量很小,由于是预付费制,订货量比较好把控,不容易形成库存,周转快;再次是品类扩张:2012年底,男人袜开发了一个新的SKU,男式内裤。陈伯乐说,这个品类的开发是许多用户提出的需求,目前已经占到男人袜营业额的50%,同时内裤品类的利润也比袜子要高许多,在提升用户粘性和利润方面都有较大的帮助。

      面临的挑战

      陈伯乐常说的一句话是“男人应省下买袜子的时间,去做更多有挑战性的事情”,但男人袜的挑战在哪儿?

      首推规模。男人袜目前近6万的用户,只有近3000的包年用户,约占5%,2013年的营业额也只有131万元。虽然在男人袜的官方微博,我们可以看到每条消息的评论都比较多,但是其转发并不多,这说明其粉丝的活跃度比较高,但是其外延性小,还没有形成话题的能力。百度指数方面,可以看到男人袜只有300多,而只做境外电商的兰亭集势还有1200左右,是它的四倍,说明男人袜的品牌认知度还不高。

      针对这个问题,陈伯乐说,今年众筹了50万元,会用一部分来进行品牌的推广,第二,今后会与其他男式品牌进行跨界的合作,世界杯期间男人袜就会与某知名品牌进行一系列的营销活动。他说前几年,男人袜基本上没有花费用进行宣传,希望今年能够通过一定的宣传及跨界的合作,让用户的规模和营业额都能更上一个台阶。

      再说质量。目前男人袜的质量基本上由合作的占股企业来负责,在质量方面男人袜没有太多的把控能力。陈伯乐也坦言今年将会引进一个产品经理作为重中之重,不光可以把控质量,而且可以研发新的产品。

      此外要提及品牌定位。现在男人袜已经开发了内裤这个品类,虽然同样解决的也是大部分用户的需求,但是男人袜这个品牌的定位已经决定了其品类,就是袜子。目前同时销售袜子及内裤,实际上对于新用户来说,难免会觉得突兀和混淆。

      陈伯乐说过男人袜在2013年6月的一个营销案例,销售空调被,350条两个小时就销售一空,实际上不妨在类目的扩充时,不将内裤作为一个固定产品来说,而是作为一个临时产品或者不定期产品来操作,既让用户有新鲜感,又不混淆其品牌定位。

      在采访中,我问陈伯乐,做男人袜最大的收获是什么?他说是整个团队将一个idea一步步实现,得到用户喜欢,一起互动!男子袜的包装盒宣传语为“一家梦想着卖‘妹’子的电商”,被网友“批评”故意写错别字、节操何在?他说男人袜对未来没有太多的规划,只希望一二年内包年服务的用户能发展到一万人就足够了,慢慢地做成一个“小而美”的垂直电商。

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