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通灵珠宝沈东军:定位轻奢侈品 定制推动国际化路线(图)

http://www.51fashion.com.cn/来源: 赢商网 发布时间:2014-05-23关注度:
    文章导读
    通灵珠宝股份有限公司CEO沈东军认为,这是个一切都不确定的时代,人们渴望从过去的成功中获得力量与肯定,甚至连珠宝消费也不例外。所以,“我们将通灵珠宝定位‘为下一代珍藏’的轻奢侈品牌。”

      5月16日晚间,证监会再发第二十批7家预披露名单,通灵珠宝(拓展选址信息)股份有限公司“惊艳”现身。就在投资业界讨论这张IPO申报新面孔“业绩如何”之时,大洋彼岸的戛纳电影节如期开幕。今年影后最大热门人选杰西卡·查斯坦佩戴通灵珠宝钻石耳坠走上红毯,又一次赚足眼球。

      “不管是戛纳电影节,还是奥斯卡,每一场红毯秀,我们都会给分量十足的明星提供定制珠宝佩戴。”作为微博大V,通灵珠宝股份有限公司创始人兼C E O沈东军日前在接受南都记者专访时透露,通灵珠宝的定位是“为下一代珍藏”的轻奢侈品牌,与国内同行区隔竞争。

      这种品牌效应或许在业绩中得以体现。根据该公司最新披露的招股说明书显示,其拥有堪比奢侈品牌的毛利率在2011年-2013年年间,分别达到57 .72%、53 .33%和55 .9%,2013年该公司全年净利润为1.15亿元,同比增长62%。

    通灵珠宝沈东军:定位轻奢侈品 定制推动国际化路线

    通灵珠宝沈东军:定位轻奢侈品 定制推动国际化路线


    通灵珠宝沈东军:定位轻奢侈品 定制推动国际化路线


        轻奢侈品定位

      “不论时尚的风潮涌向哪里,国际珠宝大牌的核心词语始终是皇家定制、贵族专用。可是,某某国王配戴过的钻戒,这跟中国消费者又能扯上什么关系呢?!”通灵珠宝股份有限公司CEO沈东军认为,这是个一切都不确定的时代,人们渴望从过去的成功中获得力量与肯定,甚至连珠宝消费也不例外。所以,“我们将通灵珠宝定位‘为下一代珍藏’的轻奢侈品牌。”

      反观中国的珠宝企业,大都是从上游制造,代工环节切入,正在向经营品牌转型。中国珠宝商不断讲述的价升量涨故事本质上还是在“卖重量”,即便是加上了巨大潜在市场空间的想像,这些公司利润的来源其实都是加工费。

      而通灵“为下一代珍藏”的定位一开始就把顾客带到了“故事”的现场。比如,通灵珠宝一款“岁月留痕”的对戒,会随着佩戴时间的流逝,从第一层的白金颜色蜕变为第二层的黄色,再到第三层的铅华洗尽。

      据悉,该公司的产品销售主要依托于“T ESIR O通灵”、“传世翡翠”等自有品牌。虽然截至2013年底与102家加盟商建立了合作关系,但自营模式的收入比重仍然占据80%以上。

         学马尔克斯来讲故事

      但也有一些批评家认为,通灵珠宝(拓展选址信息)靠耍一些文化、情感营销的“噱头”来吸引顾客?对此,沈东军表示,讲故事并不难,难的是如何把故事讲好。

      对于通灵珠宝来说,目前主要从事钻石和翡翠产品的零售业务,下一步可能会增加彩宝等品类,推动公司规模上一个新的量级。“这个时候,一条30秒的通灵珠宝广告片,你说要怎么拍才好?怎样才能跟消费者讲清楚‘为下一代珍藏’的价值主张?”沈东军自称在做这些事情时,得到了马尔克斯的帮助。

      马尔克斯是谁?1982年诺贝尔文学奖得主,《百年孤独》的作者。“许多年之后,面对行刑队,奥雷良诺·布恩地亚上校将会回想起,他父亲带他去见识冰块的那个遥远的下午。”沈东军兴奋地念叨,马尔克斯在《百年孤独》开头写到的这句话太经典了,现在通灵珠宝的导购员全都可以模仿这个句式来说,“许多年之后,面对女儿出嫁的婚车队伍,在通灵珠宝购买钻戒的那个遥远下午……”。

      定制推动国际化路线

      “戛纳懂得如何在艺术和市场的反差间找到平衡,这也是戛纳电影节为什么能成为众多国际奢侈品角逐之地。影展期间,4500名左右的记者和闪光灯聚集,对于任何一家消费品牌来说,都是绝佳的宣传机会。”沈东军给南都记者透露,通灵珠宝有专门的明星公关队伍,“全球有哪些明星可能会出席戛纳电影节、奥斯卡、柏林电影节,影后、影帝最大热门人选会是谁,他们的着装会采取什么样的风格……凡此信息、情报我们会提前一年时间搜集到,然后酌情定制明星款。”

      这还只是个开始。“我们已经实现了资源配置的全球化,意大利的设计,比利时的钻石切工,合作的电影节和明星都是国际级的。而且,我们的资本也是国际化的。”沈东军说。

      根据招股书显示,2 0 1 1年,引入Eurostar D iam onds International S .A .及欧陆之星控股(香港)有限公司近亿元战略投资,持股接近15%。

      不过,在电商冲击实体零售,互联网向珠宝领域一再渗透的背景下,沈东军和他的通灵珠宝能否依靠现有的模式继续保持高速增长,还有待进一步观察。

      [专访问答]

      南都:最近三年,通灵珠宝直营模式收入占比分别为66.57%、59.05%以及50.70%,呈现逐年下滑的态势,这会影响公司业绩持续增长吗?

      沈东军:从欧美经验来看,成功上市的珠宝企业主要是依赖经销商来销售,专业分工很细,比如Pandora。我们认为,在未来中国品牌珠宝的扩张矩阵中,经销商加盟模式也将成为增长点。这实际上是因为珠宝公司在和时间赛跑,凭借强大的品牌效应来掌控渠道,继而实现市场的迅速渗透。

      [第三方观点]周婷(《财富品质》首席奢侈品研究员)

      通灵珠宝的经营亮点在于:第一,利用电影节这类噱头,营造品牌高大上的形象;第二,是重视个人品牌的推广,用个人品牌带出企业品牌,个人与企业相互呼应;第三,是提出“轻奢珠宝”这个概念,轻奢是介于时尚和奢侈之间的一个概念,不像时尚引领和紧跟潮流,也不像奢侈品纯粹做自己。其实通灵珠宝的营业额还不算大,但它以轻奢这个概念来定位自己,是非常有特色的。

      本文标签通灵珠宝轻奢侈品

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